蚊子会创始人王俊桦：怎么用淘宝直播做好营销？

诞生三年之久的淘宝营销，在今年猛然窜火。个性化推荐营销、拉近顾客和商家距离、提升品牌知名度、达到迅速内侧功能...在线上流量紧缩的环境下，直播成了不少淘宝商家绝地反击的利剑。

但这个新兴的行业依然存在许多瓶颈。直播行业本身属于新兴行业，而淘宝直播又是这新兴行业的新生领域，因此区别于其他传统媒体，缺乏媒介数据监测，而导致行业内容策划及店铺运营规划过于依赖市场经验，准入门槛较高，在一个新兴行业需要较长的工作经验，导致电商直播内容策划较难寻找。

蚊子会是淘宝直播最老牌的机构，创建之初这个行业并不为市场所看好，创始人王俊桦这个新兴领域的见证者、开拓者。3月25日，第五届电商人年度盛典暨蚊子会五周年庆典上，王俊桦就内容营销全案管理谈了谈他的看法。

（以下是演讲实录）

王俊桦

卖家做商品时忽略一个很大的问题，到底有没有赋于商品一些内容。一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人，内容包括什么，这是每个电商卖家想做内容营销必须记住的公式，这个公式很简单。优秀内容首先是BGC+PGC+UGC 。

BGC是品牌自己得有内容。这个内容可以是情感的，本身商品包括零食，好吃好用是最低级的需求，最应该的，最基础的。这不需要再说了。除此以外，我们的品牌有哪些内容可以为别人所说，可以为别人所传送，可以为别人所传播，甚至是可以让消费者去吹牛的，这个很重要。如果说我们的商家、品牌没有理解到这个东西，没有提炼到这个东西，甚至没有把这个给到合作伙伴，那么你的内容营销一定做不好。

PGC，我们现在讲的是比较专业的，有策划能力的内容。传统PGC是一种非常完善的班底和团队，有一整个team来做，非常专业的东西。我们现在找的合作伙伴有没有这样的能力？

UGC，用户本身产生的内容。用户为什么会产生内容呢，因为你有好的内容去传送、传输。有好的内容经过专业机构包装好了到外面传播。通过我们的达人去传播，通过图文传播，通过短视频传播。

除了做内容之外，我们现在都在讲内容全案，所有公司都在讲，我们是内容全案公司，是整合营销机构，是全国最TOP的机构，是全球最大的数字营销机构。但是他们有什么，这些公司玩的全案说白了就这么一点东西。今天什么火加什么，就是往里面加。他们那些人没有做过电商，没有用过商品，没有理解你的需求，根本就不懂电商内容营销怎么玩。最后就很干瘪，所以就变成传统公司，就OUT了。

我们6.18时和一个国际品牌合作，是和全球消费行业TOP1的公司合作。从一开始合作到今天为止，它在我们这里已经花了一千多万。他们之前全部是找牛逼的4A公司，所谓国际数字营销公司合作，所谓的品效合一。但最后没品没效，这就是现状。他们为了传播而传播，为了找明星，找所谓KOL宣传，发了就发了。到底怎么样，有没有产生共鸣，有没有互动，有没有评论，不得而知。

现在我们要做好全案，首先全面整合，这是必须的。有了整合，还有要提供全面的服务。有了全面的服务，还得全程参与，这才能做好全案。原来全案只是前面整合，整合完有没有在每个环节提供服务，有没有在每个知识点上提供服务。有没有全程参与，所以我们称之为内容营销全案管理。

什么样才叫管理，我们现在给三个渠道提了三个概念，图文是中药，经常补，它是护体的。短视频是西药，要偶尔吃，但不能天天吃，因为吃西药以后是会有后遗症的。店铺里全部投放成短视频，有多好吗？一个店铺一个品牌拍了几千条短视频投放出去，效果好吗，不见得。只有好的内容，有故事的内容，有故事的视频才有价值。直播是什么，是春药，很快，你们现在任何一个渠道都不可能有直播这个渠道快。你想今天卖1千单就可以卖，卖1万单就1万单，你想今天卖10万单也可以，只要有合适的、足够多的KOL卖货。昨天为fashion美美搭的颁奖语：单场直播帮一个商家卖9万单，所以说它是春药。

我们已经完成了整个电商流量、内容流量布局，因为蚊子会只研究阿里生态，我们研究阿里以外，针对阿里有帮助的流量会去加，除此之外都不研究，基本我们一家就能包揽所有电商流量。刚刚讲了，我们要做的是全案管理，光全案管理有很多内容，今天时间有限，我就讲快一点，以一个小点为例，淘宝直播。

一是明确需求、二是主播配对、三是脚本优化、四是直播准备、五是直播跟踪、六是直播反馈。三个需求，商家、主播、平台方的需求。商家要明确商品优势在哪里、商品评价好不好、商品价格有没有竞争力、商品品类是什么、店铺信息，包括几皇冠，有多少粉丝等等。还有特殊需求，你是为了推新品，还是为了销库存，还是为了做纯粹的大促营销，还是为了做什么，目的必须很明确。

当你有了需求之后，我们需要知道优惠机制，需要知道粉丝福利，需要核心卖点，需要知道佣金比例，这样才能合作。还包括一些其他需求，怎么配对，包括商家预算匹配度。档期匹配度，希望在哪个时间段做图文、直播、短视频。对于主播来说，会看风格、价格、优惠是否匹配。匹配好了之后，脚本，商家提供卖点和确认卖点。作为我们来说，首先运营方、平台方要熟悉卖点。我们熟悉好还不够，要优化卖点，运营端优化卖点。运营端优化好之后，会和主播助理核对卖点，助理再根据主播优化卖点，最后才是主播确认卖点。这些东西都会在最终和商家确认卖点，和你们过，这才OK。

直播准备，我们主播的排期、商品核对、佣金申请、主播试用、熟悉卖点。如果达人不用你的产品，他讲的话都是假的。比如之前做的一款佳洁士牙刷，我说必须给每个达人寄3支牙刷，一支是给主播的，第二支是给助理，第三支是给她老公的。当身边人都在用的时候，才能真正体会到这支牙刷的价值。当用了一个星期再和粉丝讲的时候，感觉和刚刚拿到商品，看过一张A4纸之后卖点一样吗，完全不一样。因为你用完之后就知道牙刷舒适度，震动的情况，毛刷是否很顺滑，很硬。这点必须亲自体验过，这是我们对于KOL要求。

再下来，跟踪。需要商家配合，包括商家客服配合、商家运营配合。因为运营就是了解库存、优惠券等等，客服就是流量进来了，你得跟踪，而且得跟踪好。对于我们这边，商品上架有没有OK，商品演绎主播是不是做得好。直播间氛围有没有做得好，没有做得好的我们做激励。还有实时反馈，我们会把具体情况马上反馈给商家、主播运营，最后实时优化，过程管理，不断优化。一旦成型了，已经不需要管理了。

整个直播的反馈，包括商品展示反馈、商品数据反馈，还有我们认为可以提供的地方反馈。对于商家端，商家的意见，商家觉得这场直播哪里好，哪里不好，未来可以做得怎么样，等等，这才是真正直播爆款商品养成手册，每个里面都有很多内容可以去讲。

管理很重要，管理背后的人有没有全心全意付出，这个很重要。为什么蚊子会一而再，再而三荣获各种奖项，在整个行业里成为最TOP。通过不完全统计，现在蚊子会主播每个月说话的时长等于地球围绕太阳公转一圈还要多。知道公转一圈是多久吗，365天，我们旗下主播一个月讲话时长远超365天。算了一下，470多天，每天不停的说。还有说了之后还不行，下了直播还要学习，回家路上还要学习，背后辛苦是看不到的。

除了努力之外，当然方法是很重要的。最近都在讲人、货、场，首先我们选的人必须是懂产品，懂销售，懂得如何去引导别人买，我们称之为新零售人才。新零售人才分为两类，一类是有电商基因，做过电商运营、电商客服。另外一类是线下档口、线下卖场导购员，这些人是最懂商品、粉丝，最懂消费者心理。这些人他们帮你们做推广是最有价值的，因为他们脑袋里都是帮别人卖货推销，都是帮别人说除了买一件，要买两件，三件，四件，这些人有这样的属性。

货，什么样的货，首先和开店一样，也是“二七一原则”，要有爆款、引流款、利润款、平销款，保证全店整个商品品销活跃度。爆款思维、商家沟通技巧都得很重要。

场，手册里讲过一个词，氛围管理。我们商品在什么样环境下卖，怎样才能卖得好，这是和场有非常重要因素。场，现在分三块，一块是专业的场地和专业的环境，以及专业的氛围制造。二是套路，人生不能没有套路。有了套路才觉得好玩。明明知道一些是套路，但是愿意深陷其中，那就是好套路，就是我们应该要的套路。套路本身也是需要提前策划，提前准备，然后才能去执行。三是场景，整个直播间的环境。我们直播间一般来说三个月一小变、半年一大变。到现在还有更好玩的东西——绿幕。我们之前刚做一个提案，给国际品牌做的方案，它是樱花的产品。希望我们找一个有樱花场景去直播，现在去哪里找，不可能。我们就用绿幕，把日本和湖北大学，他们校园环境和日本环境真实图拿过来，用绿幕技术让主播在真实虚拟环境里直播。我们做到方案里，他们觉得怎么还可以这样子，整个人就是在樱花里漫步，拿着他们产品展示，这就是场景。

我们在直播间里针对一些品牌，或者一些有吉祥物的，会在直播里做一些氛围烘托，这样会让整个用户产生一种沉浸式消费，特别是专场情况下可以做这个东西。我们的主播头上戴了一些东西，包括屏幕上推的标签，全部都可以和品牌挂钩，和IP挂钩，以完成整个内容熏陶，让他们产生对这个品牌认知和认可。

这是关于人、货、场。

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