“平民珠宝”莱绅通灵加持王室IP 品牌升级失利业绩难挽救

原标题：“平民珠宝”莱绅通灵加持王室IP 品牌升级失利业绩难挽救

作者：舜耕山人

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

上月底，莱绅通灵发布了公司副总裁辞职的公告。公告表明，莱绅通灵原副总裁王庆成因个人原因辞职。辞职后，王庆成将不再担任公司任何职务。

GPLP犀牛财经发现，这是2019年开年以来，莱绅通灵高层辞职的第三人。在此之前，莱绅通灵的财务负责人和一位董事分别于一月初和二月初辞职。

2016年上市的莱绅通灵是在登陆上海A股市场的珠宝行业第一股，尽管邀请了很多明星代言，但业内仍视为平民品牌。

为了提升品牌的调性，2017年4月，莱绅通灵收购比利时的王室珠宝供应商Leysen，升级为王室珠宝品牌。对于此次收购，莱绅通灵抱了非常大的期望。

然而，这一王室加持并未能给莱绅通灵带来业绩的提升。从2018年已经公布的前三季报来看，莱绅通灵营收3.46亿元，下滑27%；净利润3855万，下滑30.37%，业绩明显不及预期。

资本市场对这一业绩表达了强烈的不满，这在公司股价上已经被充分体现。根据GPLP犀牛财经的统计，公司股价从2018年初32.6元的高位跌至目前14元左右，公司估值一年蒸发60余亿元。

（图1）莱绅通灵18年来股价变化

高管频繁离职对经营不利

莱绅通灵的高管频繁离职，对其业绩和二级市场的表现也有直接的影响。

（图2）莱绅通灵高管辞职相关公告

虽然每次高管离职的公告中，对其离职原因的解释都是千篇一律的“个人原因”。单个案例中的个人原因或许还可以得到市场的豁免，但三番五次如此，明面里不说，我们猜测也可以分析出来莱绅通灵高管层意见不合，无法达成统一。

一个有着如此动荡的决策层的企业，业绩不佳、股价低迷是非常合理的。

困而不危，莱绅通灵成长性欠缺

虽然资本市场看起来对莱绅通灵的意见比较大，莱绅通灵自己的表现也不尽如人意。但是，陷入困局的莱绅通灵离生死攸关的紧要关头还有一定距离。

一家公司被资本市场给以高估值，看中的是他的成长性；一家公司在低估值的状态下达到均衡，是因为它的安全性。中短期来看，经济下行压力下，以珠宝行业为代表的奢侈品制作及销售企业是没有增长性可言的。但莱绅通灵的安全性，目前看来，还有一定的保障。

GPLP犀牛财经通过其资产负债表了解到，莱绅通灵目前账面上留存现金0.37亿元，较上一年度大幅减少，但短期借款已完成偿付，目前没有存续的短期借款，而长期借款项存续额也仅为0.01亿元。莱绅通灵的最大负债项是应付的票据、账款、薪酬、税费、利息、股利等。账面价值3.56亿的流动负债占3.64亿的总负债额约98%。其资产项中，以存货和未说明来源的其他流动资产为主。考虑到其前三季度营业收入总额达13亿元人民币，尽管目前现金比较紧张，但也并未有太大的偿债压力，未来预期的营业收入可以比较轻松地覆盖流动负债项目。所以该公司目前仅面临流动性压力而并非流动性危机。

另一方面，莱绅通灵3.64亿元的总负债，如果没有其他与司法诉讼相关的或有负债的话，将对其27.7亿的总资产不构成任何威胁。而且，按照会计准则，其14.87亿账面价值的存货必然是以成本价计算。而珠宝类存货与其他行业公司可能的存货相比，时变的跌价风险更低，按期超过50%的毛利润率算，其存货销售所可以带来的收入远高于其账面价值。

长夜漫漫兮，月下千股披绿衣

因为没有太大的偿债压力，想翻身也不是须臾片刻能实现的。现在的经济形势，明摆着对奢侈品的销售不利。不仅是奢侈品，所有的非必需品的销售经营都面临着较大的压力。

莱绅通灵尚且能保持盈利，这有赖于它对国际市场的把控和其在行业中所处的地位，已经能够体现其营销策略的主打产品。影视起家的莱绅通灵通过珠宝与影视的绑定，一定程度上对冲了风险。但是，尽管坚持娱乐营销的路线，也是珠宝营销为主，影视娱乐为辅，这并不足以在现有的大环境下扭转局面。

现在的形势，确实到了有一部分人得经常吃榨菜、吃方便面的程度了。这样一来，涪陵榨菜和康师傅卖的有多好，通灵珠宝卖的就有多不好。

莱绅通灵可以通过自己的手段和能力使得这种不好变得稍微好一点，但依旧不能改变其“不好”的整体状态。任何行业中的任何公司，都应该对大环境，大形势有一个理性的判断。

如果认识到大环境、大形势不利于自己，就确实应该进行战略收缩，这是一个战略问题。而具体的收缩方法和操作则是一个战术问题。从2018年初至三季度净开店52家的莱绅通灵身上，GPLP犀牛财经暂时还没有看到它对大形势的清醒认识。而且频繁的开店闭店，增加公司的摩擦成本，增加了公司的经营压力。

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