喜马拉雅音箱的“子午谷奇谋”

2015年日本经济学家在《朝日新闻》曾提出“猫咪经济学”这个概念。

这个概念指的是，不管经济如何下行，大众对猫及相关产品的热情永远高涨。只要商家正确用“猫”的概念，就能吸引关注从中获益。以“猫”为代表出现的周边商品，往往备受人们青睐，比如电视节目、手游、书籍、杂货，以猫为对象的保险、宠物酒店、宠物葬礼等。

前段时间的星巴克“猫爪杯事件”其实就是“猫咪经济学”的最佳案例。

这次喜马拉雅又再一次玩转了“猫咪经济学”。今年3月18日，喜马拉雅推出的会员智能音箱小雅Nano多彩版又仅用8小时售罄20万台。

此外，喜马拉雅还开发了一款萌猫硅胶套，这也是国内首款可变装的智能音箱，在微博上引发了一场#万物皆可喵#的讨论。

果不其然一众人纷纷又被喵星人给征服了。

目前在京东平台上，小雅Nano白色款（去年12月底推出）的平均售价为249元，有的甚至高达605元！相比去年12月刚推出时的售价199元，短时间的涨幅高达300%。还有人在电商平台不断抢购，以致不少经销商长期处于断货状态。

不过，在我看来，“猫咪经济学”仅仅只是营销层面的策略。这套社交营销玩法的背后，喜马拉雅真正的成功点还是在于找准了产品定位：

以内容为切入口，在其他大厂还处在战略僵持的时候，发动了“子午谷奇谋”。

一

大厂的战略僵持

今年2月，市场调研机构Canalys发布了中国智能音箱市场2018年Q4和全年出货量数据。数据显示，2018 年第四季度，阿里天猫精灵系列出货量约为270 万台，百度小度系列和小米小爱系列的出货量都在250万左右。

阿里、百度、小米已经在智能音箱市场实现了三足鼎立之势。几乎所有互联网大厂都持有这样一个逻辑：

智能音箱是人工智能的入口，它将成为未来家庭的控制中心。

这个逻辑虽然讲得通，但是这2年下来，似乎却陷入了某种理想化的境地。

从Canalys这份表格的增长曲线去看会发现，2018年Q2之后，智能音箱市场的销量增长率便直线下滑，到2018年Q4甚至已经跌到了2017年Q4之前的水平。

销量增长下滑仅仅只是一个层面，日均使用频率也在下滑。

美国智能音箱调研机构voicebot.ai在今年3月7日发布的报告中已经显示，智能音箱日活用户从2018年的63.6%下滑到了2019年的47.4%。智能音箱作为大厂们寄予厚望的下一代入口，已然跌落神坛。

使用时长也能看到一些不一样的信息。《2018 中国移动互联网春季报告》显示，大部分智能音箱每月使用次数为30次，月均使用时长在100分钟以内。

如果平摊下来也就是每天1次，每次3分钟，这个使用画像基本仅限于开关灯，或听音乐。

2018年，美国科技媒体Engadget刊文提出了这样一个问题：Do you need a smart home hub?

这篇文章反复在讨论，智能音箱能否成为家庭生活的中心。最后的结论是，智能音箱太轻，没办法承载起家庭生活中心这个重任。

智能音箱目前出货量大，不过却使用频次却越来越低，智能音箱的缺陷很明显。

大部分智能音箱，交互逻辑太浅，无法承载购物、对比等多层次的场景，一旦对话次数、意义层次超过三层，接下来很可能就会陷入混乱。

缺乏屏幕，相比手机、电脑等产品展现效果不够直接。对用户来说，与其在智能音箱浪费时间，倒不如用手机去做购物等复杂操作。

智能音箱的进化有待人工智能技术进一步发展。想要完成复杂操作，只能期待智能音箱变得足够聪明。

二

子午谷奇谋浮现

三国时期，蜀汉丞相诸葛亮北伐曹魏，魏蜀战略僵持始终不下。名将魏延提出了著名的子午谷奇谋：通过无人知晓的子午谷突袭长安，夺取魏都。

诸葛亮用兵谨慎，认为此计过于凶险故弃而不用。后世有人认为诸葛亮子午谷奇谋是大大地失策，错过了绝好时机。

我想，今天的智能音箱市场也陷入了某种战略僵局——虽然被寄予家庭智能中枢的厚望，却空有出货量却缺乏使用粘度，产品交互逻辑也有待改善。

不过，看似外行玩家的喜马拉雅在其他大厂都处在战略僵持之中的时候，找到了自己的“子午谷奇谋”。在阿里、小米、百度厮杀的时候，喜马拉雅也凭借内容出身的优势悄悄成为市场中的重要玩家。

在去年，喜马拉雅12月新推出的全内容智能音箱小雅Nano只用了40小时，售罄首批10万台。这一次8小时售罄20万台的成绩相比去年有了具体提升。

和其他厂商走科技风不同，喜马拉雅的小雅Nano显得更软萌。配色以糖果色为主，在营销策略上，小雅Nano也主打年轻用户，搭配了萌猫套这样一个配件。让小雅Nano“可攻可受”，变化多端。

当然，这些信息其实都还比较常规，如果小雅Nano热卖还不能让你感到惊奇，那接下里这个数据可能有令人惊讶了。

QuestMobile发布的《2018 中国移动互联网春季报告》，报告显示，喜马拉雅的小雅AI音箱是目前用户粘性最高的智能音箱。月人均使用时长近600分钟，人均使用次数240次，使用频次是其他大厂的7-8倍。

艾瑞最新2月数据显示，单机人均使用次数是其他家的16.5倍。目前小雅活跃用户的每天使用时长达105 分钟。

出现这种现象的原因在于，喜马拉雅以内容为切口做智能音箱，和其他厂商的思路完全不同。

喜马拉雅最大的优势在于版权、内容。喜马拉雅采用独家版权模式，拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，6600多套英文原版畅销有声书。平台内还有大量的PGC和UGC内容。

曲库方面，则是获得了DMH音乐平台和库客音乐的正版授权。小雅Nano之所以卖得好，还有一个重要原因在于重度绑定了喜马拉雅会员内容。除了站内海量免费音频资源之外，所有购买用户都可以免费收听3500本独家有声书、1000本独家好书精讲和300位大咖名师讲课等会员独享内容。

小雅Nano售价199元，其中喜马拉雅会员价值是198元，等于智能音箱只要1块钱。外界看来，喜马拉雅之所以会采用这种策略也是历经了长时间的讨论和反思。团队在经过反复论证后，决定以会员模式绑定音箱进行销售。

不过这一点，余建军或许一早就想好了。早在2017年，第一代小雅AI音箱发布会时，在被记者问到喜马拉雅做智能硬件产品的模式和思路时，他表示：

“小雅”是个示范，我们的盈利模式不一定靠硬件挣钱，用户买一个硬件不只是买一个硬件，本质是买一个硬件背后的服务、内容，所以小雅背后是一个解决方案，我们本质上还是希望打破硬件现在即买即抛的特点。”

或许这才是“子午谷奇谋”的本质原因。我一直认为，智能音箱的使用场景其实很简单。

1、它没办法承载起太重、太复杂的操作，只能承载轻量级操作；

2、与其逼迫消费者在智能音箱上的学习复杂交互，不如把智能音箱当成辅助陪伴品；

如果说其他厂商只是把智能音箱做成了“空气开关”，那么喜马拉雅则是把智能音箱做成了“收音机”。

用户他们在手机上购买喜马拉雅的内容之后，很容易就把智能音箱当成手机的延伸，去使用内容。“收音机”在面对“空气开关”必然会在使用频度、使用时间上形成碾压。出现一货难求抢购的现象或许也不足为奇。

可以说，喜马拉雅的产品策略是顺水推舟、顺势而为。这和很多大厂的战略焦虑形成了鲜明对比。

在我看来，大厂对智能音箱的追捧某种意义上是渴求抓住“下一个入口”的战略焦虑。他们希望做高出货量，把很多用户需求强行迁移到智能音箱上。但这种做法实际上是在强人所难，没有需求强行创造需求，逼迫用户把智能音箱当成家庭中枢。

这种现象让我想起了早年间一个新闻。2011年，雷军曾试图把所有办公都迁移到手机上，用手机使用office办公套件，他曾经认为智能手机会承载起所有用户场景。

后来的现实证明，每一款产品都应该安于自己的位置，让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

三

战略反思将开始

加里•哈默尔在《企业的核心能力》一文中，阐述了核心竞争力这一概念。

在他看来，企业竞争优势是建立在企业所拥有的独特资源及它在特定的竞争环境中配置这些资源的方式基础之上的，如果一个企业拥有异质性的有价值的资源，那么会产生持久的竞争优势。

智能音箱战场其实也是如此，每个企业都有每个企业的优势。喜马拉雅的成功，无非只是尊重用户的习惯，善用自身的特长。两点仅此而已。

喜马拉雅的成功或许会给智能音箱大厂带来一些战略启示：

智能音箱或许不应该单纯追求大而全，应该根据场景寻找契合自己的发展方向。

事实上，今年已经有一些智能音箱大厂在寻求战略调整。

百度正在让智能音箱和电视盒子等产品融合，把更多精力放在语音交互和其他硬件的融合上。因为对百度来说，语音其实就是一个巨大而无形的搜索框，本质上是百度搜索业务在物理空间内的延展。

小米或许应该专注智能家居的连接，让小爱同学专注成为家电产品的开关。让智能音箱和小米的IoT生态做融合。

对阿里来说，智能音箱可能是一个提升电商、生活服务粘度的工具。阿里或许应该把战略目标集中在电商及生活服务上，加强人工智能在语音层面的交互功能。让用户可以用嘴做简单的购物、点外卖、打车、定机票等。

今年年初外媒报道，亚马逊会员在购买Echo以后，在一年内显著增加了购物支出，增幅达到了29%。平均每个亚马逊购物者的一年期购买频率为19次，而Echo拥有者的购买频率高达29次，显示智能音箱有力地刺激了用户购买的行为。每单金额从$26轻微下降至$25。

智能音箱可以刺激更多的小额、重复性的冲动购物。

不过，目前国内却没有几家厂商好好研究这个问题，只是在追求某种宏大似是而非的未来感。

某种意义上看，很多厂商面对智能音箱时，缺乏对用户的尊重，更多只是把自己的战略意志强加到用户身上，忽略了用户真正想要什么。

这现象正如英国政治学家以赛亚·柏林在《自由论》中所说的：

把现实的人强行纳入某种固定的模式辩护，这种模式出自于我们对多半是想象性的过去或全然是想象性的未来的那种易错的理解。以人为代价来保持绝对的范畴与理想，同样违反科学与历史的原则。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

品途网2016年度十大作者

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