向左向右不如向下，携程与市场同行

战国时代，孙膑采用减员减灶法迷惑对手致胜。而在经济承压的当下，裁员则成了各大互联网公司的难言之痛，阿里、字节跳动、携程等逆势扩编的公司却是气势如虹，士气昂扬，让旁观者都觉得幸福。

逆风飞翔中，这些玩家为何能有如此底气？一番研究后，皓哥发现除了其在行业内不可撼动的体量外，小镇青年群体及其背后巨大的下沉市场则是答题的重要线索。

一、小镇青年崛起，下沉市场新风口

“流量红利枯竭”的说法路人皆知，但商务部研究院国际市场研究所副所长白明在采访中却表示，人口红利即使消失也不会“一蹴而就”，经济红利会按人口结构发生阶段性的改变。这也就意味着片面讨论流量红利枯竭是不可不扣的伪命题，小镇青年的崛起便倔强地说了“No”。

和一二线城市居民相比，小镇青年拥有更多的空闲时间和可支配收入，他们同样有消费升级的诉求，也蕴藏着巨大的消费潜力。

在传统印象中，小镇青年收入不高，过着安逸的生活，但却偏偏忽略了他们强烈的消费欲望。由于整体生活压力不高，他们背负贷款的比例较低，比一二线城市居民拥有更多的时间和可支配收入，自然在娱乐休闲消费上持有更大的热情。同时，小镇青年消费升级方兴未艾，拥有与一二线城市青年不同的消费偏好，更偏爱高性价比的产品。

小镇青年对价格更为敏感，青睐高性价比

虽然对价格敏感，但小镇青年数量十分庞大，蕴藏着巨大的消费潜力。据国家人口调查统计局报告显示，低线城市人口基数很大，三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍，是二线城市的2倍左右。换言之，小镇青年及其背后巨大的下沉市场空间是当前一二线市场的2~3倍，市场潜力惊人。以旅游需求为例，据携程春节旅行大数据显示，相比北上广深，90后小镇青年游客量增幅巨大，同比增速超100%，增长率比大城市高50%。

以小镇青年为主的低线城市的消费力逐步释放

面对小镇青年为代表的下沉市场，不少先驱已经尝到“甜头”，曾经的互联网死角成为各家争夺的“香饽饽”。

细数2018年互联网黑马，专注下沉市场的玩家足以占据半数席位。拼多多上市半年不到，市值已接近电商老大哥京东；趣头条2018年一举抢占中国移动网民在线时长3%的份额，成功登陆纳斯达克；快手更是全球狂揽2.645亿美元收入位列Sensor Tower 2018 年全球收入最高 iOS 应用榜单第五，分别称为电商、信息流、短视频平台的下沉代表。它们在下沉市场经营得风生水起，树立了各自行业的标杆。

正如白明所言，C端业务必须下沉，需要大量的群众基础。而面向C端提供服务且对消费趋势反应灵敏的在线旅游产业自然要牢牢站在下沉风口，携程、飞猪、途牛等纷纷布局下沉市场，仅携程一家2019年就计划要新增1300家旅游门店，扩张后门店数量将达3000家，其中一半要落在县级城市。而途牛的509家直营门店中，有345家为2018年新增门店家，其他玩家也陆续加码线下，以分享下沉市场的蛋糕。由此可见，拓展下沉渠道将成为在线旅游未来的重要方向之一。

二、直营加盟短兵相接，谁主沉浮

当下沉成为共识，如何最快速、最高效对接到下沉用户便仁者见仁，智者见智。以OTA为例，目前，门店扩张主要分为直营和加盟两种模式，但哪一种更适合快速跑马圈地呢？

直营模式更便于管理，在创新和迭代方面有优势，但是经营成本高，容易水土不服，难以快速扩张。

保证服务和品质是直营模式的天然优势。在该模式中，总部统一调配资源，包括资金、设备、人员等，能够有效地保证服务标准不走样。最耳熟能详的案例是海底捞，其以直营模式统一把控门店和服务，各类“特色服务”愈加到位，同时在菜品上也迭代出了顾客自创菜式，逐渐形成了自己的特色优势，保证了优质的品牌形象。

海底捞火锅

当然，自营模式的弊端也是显而易见的。首当其冲的问题就是成本过高，人员、门店成本和风险都要由企业承担。这种凡事亲力亲为下，一来容易出现扩张速度慢的问题，往往容易在下沉市场的激烈角逐中，看着时机转瞬即逝；二来下沉市场密度低，用户需求分散，难以支撑直营门店的快速扩张，难免水土不服。因此，采用直营模式的同程、途牛在门店数量仅为三位数，和携程的四位数门店相比，逊色不少。

不同的是，加盟模式借助高效分工合作，构建起了一套成本低、反应灵活的下沉通道，成为当前OTA门店主流的渠道扩张方式。

相比早前加盟模式带来的服务质量顾虑，如今该模式在高效的管理网络和强势的供应链支持之下已今非昔比，例如依靠加盟模式的麦当劳开出2万多家门店遍布全球，但它在菜品和服务上，仍然口碑良好。采用加盟方式的OTA同样如此，以携程为例，其直接与现有旅行门店合作，在结合完备渠道网络上，以低投入成本保证了拓展速度，在数字化系统下确保服务质量不滑坡。

同时，加盟模式中，门店方也拥有极高的自驱动力和自主性。相比自营模式员工的雇佣心态，加盟模式店主更多是一种“为自己打工”的创业心态，自驱力更强，以All in的状态拓展线下业务，平台的管理成本更低。此外，当地旅游门店和服务人员熟悉本地情况、拥有自己固定客源，更容易迅速提供成熟而符合当地特色的服务。这都是自营模式鞭长莫及的短板，携程截至2018年底向线下渗透1700家加盟门店，使其主打直营门店的竞争对手望尘莫及。

总体而言，结合成本、本地化、扩张速度等多个角度考虑，在下沉市场的角逐中，无疑是加盟模式更胜一筹。

三、高效分工抢铸下沉市场高墙

应对小镇青年带来的市场红利，OTA行业动向和携程线下门店扩张案例无疑具备不错的参考意义。而更深层次来看，能否形成高效赋能的模式和清晰的战略规划，则是“失之毫厘谬以千里”的关键。

在抢占下沉市场的道路上，和其他OTA模式相比，S2b2c的赋能模式以供应链优势和平台技术实力协助门店，让其专注获客和服务，形成高效的分工合作网络，从而帮助门店降本增效。以S2b2c模式的典型代表携程为例，我们来看看OTA如何快速抓住下沉市场的红利，实现更高商业价值。

目前，国内在线旅游的渗透率不足17%，且增速放缓，相比之下，线下渠道存在较大的提升空间。同时，传统线下门店订单散、小，在上游供应商几乎少有话语权，又无强大的技术支撑，往往存在经营效率低、资金压力大等痛点，有急切的数字化赋能需求。

携程凭借自身长期在机票、酒旅市场和旅游景点中积攒的供应链优势，以及在线旅游智能化方面的技术积累，既能提供SaaS化工具，也整合了上游供应链，提供增值服务，从而帮助加盟门店更好地创新产品和服务用户。该模式将助力携程加快渗透下沉市场，获取新的增长。

除了平台门店的高效协同外，赋能模式更是实现了多方的互利共赢。在商务部促进农村和城市消费扩大商品和服务供给的背景下，白明所长认为携程等企业的三四线下沉业务将为当地提供大量低要求的就业岗位，拉动当地经济发展，实现线上线下协同发展。

“渠道下沉+全球渗透”的双战略布局，驱动携程实现更高商业价值跃升。

2016年，携程在已有国内业务布局基础上，豪掷14亿英镑收购全球最大的国际机票搜索引擎天巡，2017年底收购了美国社交旅游网站Trip.com，全球化谋略日益清晰。与此同时，其凭借人工智能、大数据等技术推动整个旅游产业的智能化升级，在全球化4.0的语境下带来“携程式”解决方案。目前，2018年携程GMV达7250亿元人民币，超过Expedia，排名全球第一，其在消费者心智中的“世界旅游平台”品牌形象也在逐渐成型，为未来15年的长远布局打下良好开端。

携程两大战略并蒂双开，对外加强全球化战略布局，对内推动渠道下沉战略，二者高效协同释放最大效能。据携程Q4财报显示，2018年Q4净营业收入为76亿元，同比增长22%，远超华尔街此前预计的16%～17%，净利润也同比大涨近40%，多家机构调高评级。由此可见，携程全球化和渠道下沉两大战略都已初见成效，提振业绩的同时也获得资本市场的认可。

四、结语

小镇青年一词，从几丝自嘲和不屑走到当下热点的社会经济现象，也传递出一个信息：破解中国经济“二元结构”的时间之窗已经打开。

过往皆为序章，新的机会与新的成长空间已经呈现在面前，能够抓住下沉市场的机会并真正为用户创造价值的企业方能风光依旧，而这也持续考验着携程们的智慧。

作者：钱皓，刘泓庆

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