趣头条：健康科普之路与放心看计划

文| 吴怼怼 陈倩倩

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2019全国两会期间，医疗健康是被热议的话题之一。政府工作报告中也谈到诸多「健康中国」战略相关的实践，比如有关居民医保人均财政补助标准增加30元，大病保险报销比例由50%提高到60%等等。

媒体在报道代表委员建言献策的同时，也推出了相对应的落地活动进行探讨。比如，人民网·人民健康主办了「健康中国人系列活动」（以下简称活动），这个活动已经连续举办了四届。今年，人民网还在活动期间联合趣头条举办了“融媒体背景下的健康传播探析”专场（以下简称专场）。

中国医学救援协会会长李宗浩在3月1日的活动上谈到，他做过统计发现，大多数心脏猝死发生在医院外。心脏猝死的抢救方法是心肺复苏，然而从上世纪九十年代至今，中国的院外猝死抢救成功率仍然停留在1%左右。

全国政协委员、北京大学第一医院心脏中心和心内科主任霍勇认为，猝死不仅仅是医学层面的问题，也是社会层面的问题。搭建科学的急救体系，降低猝死的发生率，对于推动「健康中国」战略实施具有重要意义。

两位的分析和见解道出了一个现状，大众医学常识及医学知识不足，急救技能普及率过低。

这个情况不止体现在猝死急救上面，医疗纪录片「人间世2」第八集描述了这样一个案例：患儿不明原因呕吐，医生询问年轻的母亲，得知这个母亲给孩子长年喂食止咳糖浆，在咽喉肿痛的时候，短时间内吞服四种成分相似的药片，结果孩子药物中毒。

如何减少原本可以避免的人间悲剧呢？除了完善硬件设施和救治体系外，大健康的科普也是很重要的一个环节。

当前中国医疗健康服务现状往往还是以「治病」为主，处于解决问题的阶段。但是随着互联网普及，对公民也好对医疗服务产业也好，发现和预防问题的需求也在不断扩大。全民健康概念已经成为主流，关注健康的既有城市中产，也有五环外人群。

正如健康教育专家杨秉辉曾经谈到的：健康是最大的科普领域，因为人人都渴求健康。

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科普的首要问题，也是最关键的问题，是解决网络噪音和网络谣言。

在融媒体时代，每个人只要一部手机就能参与信息使用以及信息的二次传播、N次传播。互联网信息海洋虽广，人们能获取的有效信息却少，尤其是在医疗健康领域，大众不仅缺少权威解读，还受困于行业壁垒，同时又陷于虚假信息。

所以，首都文化创新与传播工程研究院长于丹在「专场」上抛出的问题是，如何避免在融媒体时代被碎片式的伪信息绑架？

于丹认为，不能仅仅依靠碎片化的知识片段，需要呼唤理性的健康知识。「被伪命题绑架所造成的惶恐和伪命题的传播给大家造成的困扰，其实是不容忽略的现象。有人说今天吃这个东西是养生，明天说这个东西是有毒的，今天说孩子一哭就要抱，给她一种关爱，明天说哭一会儿练练肺活量，今天说加强有氧运动，明天说动得快死得越早，我们怎么连吃饭睡觉养孩子不会了呢？」

谣言的危害不仅在于不治病，有时候还会要命。比如，「味精损害健康」不过是假行家哗众取宠，而这“禁食碳水化合物使糖尿病不药而愈”之类则是催命索命。

对于谣言「怪圈」，凤凰卫视主持人程鹤麟有过一段精辟的总结：尽管总有专家不断告诫人们这些都是谣言，但谣言一旦形成就再也消除不了，它们永远在各种媒体空间里载沉载浮，每隔一段时间就浮出水面一次，每次浮出水面就会有人跟着疯狂转发一次，形成一个个或大或小的传播浪头，影响一些人，危害一些人，然后被质疑，然后沉下去，过些日子又出来，没完没了。

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第二点是要意识到，不管是中老年人还是年轻人，不管是草根网民还是数字精英，也不论是五环外还是五环内的民众，他们在信息海洋里都很难依靠独立个体的能力去获得真实、准确的科普信息，尤其是在行业壁垒较高的医疗服务体系。

但无一例外，他们都有着强烈的「真·健康信息」需求。

在传统媒体还拥有中心化话语权力的时候，信息在经过严谨的编辑体系之后，往往真实度较高。但传统媒体囿于辐射能力和下沉能力，未必能够完成大而广泛的健康科普。

门户网站和搜索引擎兴起之后，人们更多通过关键词句检索，可平台为了商业化，把硬广软广和搜索竞价充斥在健康医疗信息之中。

信息流成为主流之后，则是机器算法推荐，缺少编辑把关后，自媒体成了谣言的温床。

虽然有春雨医生、丁香医生这样的医疗咨询服务平台，以及果壳网等科普类内容平台在努力，但呼声仍旧不够，所覆盖的大部分用户仍旧以一二线中数字精英为主，很难触达三四线及以下城市用户。这部分用户往往受教育程度不够高，媒介素养和鉴别能力不够强。

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所以说，健康科普的过程，考验的是媒体平台的传播智慧和社会责任。

于丹认为，最大的恐慌不是疾患恐慌，而是怀疑恐慌。所以，如何集纳最丰富的有效信息，提升医院在宣传平台的权威度，才是保证信息源头真实最有效的方式。

她谈到了传播学里的3I原则，好的传播是从信息源到信息通道，到信息到达三个阶段。Information，饱和的信息量；interesting，确保非常有趣，活跃，接受度高。到达终端的“I”是impact，影响力。这三个指标都做到了，才是有效传播。

去年底，趣头条推出的「放心看计划」，很大程度上，就是在融媒体时代的3I健康科普。

从内容源来看，「趣头条号」推进「内容放心看」，严格审核健康、养生、育儿频道的作者准入机制，通过机器+人工双重审核把关内容发布。此外，趣头条号还联合了权威医师和专家组成「谣言监测站」。这个做法，综合了传统媒体的编辑把关价值以及信息流APP的覆盖面广两重特色。

除了清理低俗内容以外，趣头条号还面向合资质、有潜力、有特色的大健康类创作者，推行专项「健康IP养成」计划，除了提供流量扶持，与内容创作与运营技巧上的1对1专属引导，并优先加入“放心看”签约计划。这一点解决的是内容生产激励问题。

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从接受度和影响力来看，健康科普不仅需要做到权威性，也需要生动性和传播度。

鉴于城镇医疗资源之间存在的现实差距，趣头条号和国内多家知名三甲医院及相关医师建立深度合作，陆续推出「名医伴你行」，通过平台大数据统计评选网友最关心的病症，组织相关领域专家医师走入医疗条件相对落后的市县乡村、社区等义诊。此外趣头条号也和专业医师团联合打造专业健康咨询团，相当于在趣头条内打造一个「丁香医生」。

这个做法和北京胸科医院副院长李亮的想法不谋而合。李亮认为，首先是观念的转变，医疗机构要转变在民众心目中仅仅是医院的印象，「有病到医院去，没病不到医院去」。权威专家应该走出去，主动承担健康传播的公众宣传责任。另外是形式的转变，现在更多的宣传要结合新媒体发展，媒体也要主动寻找和医疗机构的合作点，双方积极沟通用老百姓能接受的方式，把复杂的专业问题讲得简洁清楚。

北京大学人民医院心内科教授刘健是一名医生，也是一个新媒体人，他的公众号「健哥说心脏」周期性推出语音解说，以身边朋友的角色讲述健康知识。

刘健谈到融媒体时代，医院和医生传播新方式时，以与新媒体平台趣头条已经开展的合作举例说明：趣头条日活跃用户三千万，用户会针对自己想要了解的病症信息进行定向内容搜索及阅读，平台将活跃用户的浏览习惯，利用人工智能手段进行分析并再次对用户进行精准推送相关类似内容，如病症的预防、治疗、康复等相关更多内容，从根本上进一步实现早知道、早预防、早治疗。

当然，包括BAT在内的很多公司都在做健康科普方面的事情。

不过，对于从低线城市以及城镇农村市场起家的趣头条来说，优势更为明显。数据显示，「放心看计划」计划实施以来，趣头条大健康内容增速迅猛，日均PV较2018年底增长幅度近80%。

这说明，就大健康内容来说，五环内外都是普遍需求，本着对用户真实健康信息的需求出发，对优质内容生产进行扶持和推广，趣头条最终达成了流量增长的良性循环。而大健康内容和放心看计划也许是趣头条驶入五环内的一架马车。

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2019年，第一批00后已经成年，第一批90后即将步入而立之年。过去一年里，佛系养生流行，过劳社畜刷屏。

另外一面，中国社科院人口所与社会科学文献出版社共同发布的一则学术报告，此前引发了「人口负增长」的舆论热议。

如果在未来几十年，中国总和生育率有所回升，中国人口将在2029年达到峰值14.42亿，并在2065年回落至1996年的人口规模。

而如果总和生育率一直保持在1.6的水平，人口负增长将提前到2027年出现,2065年人口减少到11.72亿，相当于1990年的规模。

不管结果是老龄化社会加速到来，还是二孩政策见效，未来科学养老、少儿抚养，以及疲惫中年的身体状况，都是头等大事。而当下，就是建立起健康科普有效传播体系的最好时间。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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