被降维打击的老板电器 正在面临最大危险

原标题：被降维打击的老板电器 正在面临最大危险

作者：何宁

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

一位长期研究电器的券商研究员曾经哀叹：无数次感觉老板电器走到了天花板的尽头，结果他总是冲破这个尽头，再上一层楼。最后他放弃了研究，对客户说：无脑买入，这是一种信仰。直到2018年，这个规律戛然而止。在触摸到53.43元的高点后，老板电器全年下跌57.18%，跌回到2015年的水平。

事情不是毫无征兆，老板电器2017年度的净利润为14.5亿元，同比增长20.18%，创下公司上市后最低增速。一个年年满分的学生，突然考了90分，一个清华北大的苗子突然变为二本大学水平，市场以跌停来回应。

专注or多元？

根据GPLP犀牛财经统计，2018年至今，老板电器总共接待了59次调研，仔仔细细翻阅这些调研记录，可以看到老板电器对市场的认知发生了变化，对自己的战略发生了改变。

在去年开年的第一次投资者调研的记录里，当投资者问到如何看待竞争格局的变化。老板电器回答：“每家公司的侧重产品都略有不同。但是行业的龙头集中度是很高的，突然出现强有力的高端竞争者也是不大可能的。”面对市场越来越激烈的竞争，老板选择专注，选择继续强化品类，他相信每个企业都有自己的边界，做好自己的事情就好了。

事出有因，在21世纪初的时候，有一大群家电业的大佬因为误判形式，对自身产品丧失信心，导致折戟沙场。最典型的是春兰空调。春兰做了摩托车、重卡甚至石墨烯，反而空调本身主业丧失殆尽，被格力后来居上。亲历过那一波的老板电器，记忆犹新，对“专注”二字，老板电器是打磨地最好的，理解最透彻的。

在家电业大洗牌的过程里，老板电器只做了一点事：打磨一个产品，开更多的店，卖到更多的地方。所以，市场以4年十倍，回报老板电器的专注。

然而，接近去年年底时，老板电器主动发声音：强化与橱柜企业合作。同时，更让人惊讶的是，在2019年最近的一次调研中，老板电器改口了：“公司未来战略之一是发展多品类。主要向多品牌和多品类方向发展，公司将加大新产品开发力度，未来仍以嵌入式产品为主。公司已成立蒸箱事业部，是历史上首次为一品类单独成立事业部。”

GPLP犀牛财经注意到，老板电器主动走出舒适区，进入多元化的空间，与其余的家电巨头进行竞争，这是比较罕见的现象。

为什么要多元？

老板电器为什么要进行多元战略转移？GPLP犀牛财经注意到，主要是因为老板电器面临了两重威胁。

• 被上游截留，消费者品牌忠诚度的下降。
• 综合性家电企业跨界进入厨电市场。

现在买橱柜，大的橱柜厂家一定是附赠烟机灶具的。一个普通的家庭厨房，橱柜+烟机灶具+各类配件，大约是1.5万元左右。老板电器的油烟机就要1万多元，相比之下性价比低。而消费习惯问题，导致在橱柜购买环节，消费者就被截流了。

这才是老板电器说要加强和橱柜企业合作的原因。

以前那种挨家挨户看产品再大包小包提回家，再请人安装的时代过去了，消费者要求一站式服务，要求拎包入住。谁能提供一站式的产品，谁就能胜出。

橱柜截留是一层，还有更上游的企业在截留呢！那就是地产精装修。老板在油烟机市场的占有率约23%，和方太相差无几，而美的则有弯道超车的趋势把原来嵊州的一片油烟机企业甩在脑后。

当别人还在零售端的战场拼死拼活，结果在大宗业务端口被人包了饺子！

厨电领域已经有被整合的企业了，老板电器不得不警惕！

在橱柜这个阶段被整合的不仅仅有厨电，还有水槽等企业。在我国水槽的前三位分别是摩恩、欧琳、九牧。可是大家有没有发现，国内的新锐品牌已经没有更多的欧琳独立店了？原本辉煌一时的欧琳水槽，品牌影响力与日俱下。而摩恩和九牧，早已不是单一产品，而是卫浴空间的全部商品的提供者。对的！老板电器就要做到“厨房空间”的整合者！

前人有路，后人跟上！在市场红利消失的时候，专注只能沦为代工者，多品类扩张，寻找产品的边界，才是最重要的。

以美的、格力为代表的企业，逐渐发力厨电行业。在过去10年里，格力的多品类代表“大松”一直很不成功，而美的的小家电战略也不温不火。如今，美的将小天鹅品牌并入自身体系，大松逐渐发力。细分龙头老板电器的压力不可谓不大！

可以发现，理论上的“术业有专攻”这一理论被美的给破解掉了。美的打破了自己的销售边界，利用“美的”这一品牌，品类无限扩张。从电饭煲到微波炉，每一样都有涉及，同时！每一样都是盈利的。

而格力则是专业性的典型代表，但是出于某种原因，格力的小家电无论是毛利率还是收入规模上都不具备优势。

所以，对于老板电器而言，美的这样的巨头杀入，是否会侵蚀自己在厨房电器领域的绝对优势 ？

暂时不会，未来？谁说不会呢？经营企业就怕错过战略期，之后就永世不得翻身。

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