反复调整，苹果的价格策略还奏效吗？

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

难以置信，iPhone在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整。

苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候，主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的竞争，iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从3月5日开始的调价，最高降幅达到2300元，iPhone8更是将价格下探到4000元以下。

iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略，以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

苹果调价，唤醒沉睡的智能手机市场

iPhone价格松动从去年苹果屡屡曝出业绩不佳的消息时就初现端倪。

1月10日、2月1日，苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从3月5日开始，也是由电商平台发起，主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型上，最高比官网售价便宜2000元。拼多多于3月6日宣布，平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调300到500元，iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元。

iPhone调价的意图非常明显，就是为了提振销量，但在短时间内密集调价，除了销量，更大的意图在于试探市场底线，与消费者进行心理博弈，扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在iPhone调价的另外一面，国产品牌以华为为代表，趁着苹果打盹的间隙，完成了原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。除了企业发展追求更高的品牌溢价外，更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据Counterpoint报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22%的份额，出货量大约8500万台，同比增长19%，明显好于大盘形势（-5%）。

在这两方势力的竞争角力中，智能手机行业正在经历缓慢的苏醒和爬坡，在此过程中，中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于iPhone来说，中高端市场是它的“大本营”和“自留地”；对于国产品牌来说，中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机需要警惕的是，去年在国内市场，虽然华为、OV联合小米将苹果压了下去，但在国际市场，iPhone的势头依然不错。在美国市场，2018年iPhone整体出货量达到6700万部，且美国市场iPhone的利润率依然在上涨；日本市场，iPhone销量增长了两成；在西欧，iPhone销量也达到3184万部。

虽然国产手机已经使出浑身解数，拿出了自己的最好产品，但苹果通过此次价格调整，进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差，在品牌溢价和产品品质上，iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳，很大原因是高价不光将新用户拒之门外，同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是，现在的形势发生了变化，价格调整后，势必刺激果粉消费升级，以及Android用户转型。

多次价格试探的苹果，正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整，很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑，分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚降低等多方面的负面评价，可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整，其中的原因只有一个，苹果认为“还没到位”。

iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是，苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势，用价格作为调节杠杆，重新构筑高端手机购买决策模型。

对比豪华汽车的销售策略，可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

在iPhone X之前，对于消费者来说，购买苹果是一个短决策过程，iPhone价格虽然较其他品牌稍高，但只要在预算范围之内，iPhone通常是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价，价格跨过万元门槛，试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时，即便是真爱果粉，在购机前也开始犹豫，必定是经过多方考量后再做出购买决定，整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是，高价门槛将一部分意向客户拦在门外，销量受挫，另一方面，客户在进行决策过程中，原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内，给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争，对此豪华汽车品牌采取的策略是，用高定价来保持品牌形象，用灵活的终端售价作为杠杆，对自身销量进行阶段性调节，对竞品的营销攻势进行回应，在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而，在汽车市场经常可以看到，汽车的终端售价一直处于变化之中，淡季打折是常态，旺季促销更是基本操作。

汽车厂商这套价格策略的高明之处在于，无论终端价格如何变化，官方指导价始终不变，品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型，用不变的官方定价保持品牌势能，用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。

具体到最近的这轮调价，苹果或出于以下三点考虑。

1、降价策略效果明显，淡季加码收复失地

苹果显然是尝到了价格调整的甜头，根据腾讯科技的报道，从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日，苏宁电器的iPhone销量增长83%。天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后，截至1月29日，天猫上的iPhone销量飙升了76%。这表明，之前一直被唱衰的iPhone，只要给予一定的价格优惠，它就会爆发出巨大的销售潜能。

一家公司推出新的价格政策后，一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策，而苹果的做法则表现出它不同寻常之处，当大家都认为iPhone价格已经“到位”了的时候，再扔出一颗“炸弹”，将价格势能成倍数扩大，苹果瞄准的就是3到6月这段传统销售淡季真空期，它要用密集的价格政策来提速营销节奏，加快收复市场失地的步伐。

2、对密集发布的国产新机进行价格打压

苹果用价格试探市场，国产手机则用新机来试探市场。2月份，先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO，接着小米又发布了最新的旗舰机型小米9，虽然从价格上来看，这两款新机尚无法与iPhone正面竞争，但价格调整后进入3000元价格区间的iPhone 8还是给了它们极大的压力。

2018年苹果在华销量受挫，但在中高端市场，苹果地位依然难以动摇。Counterpoint的报告显示，2018年第三季度，在全球售出的400美元以上的高端智能手机中，苹果的销量占比为43%，利润占比为62%。在600美元至800美元价位的市场上，苹果的销量占比为61%，在800美元或更高价位的市场中，苹果的主导地位上升到79%。

在苹果中高端市场绝对的市场份额面前，重新调整价格后的iPhone给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题，如果产品力、品牌力没有得到质的提高，无论从哪个价格区间冒头，都会受到苹果的价格打压。

3、为下半年新机让出价格空间，形成多代同堂产品矩阵

在iPhone 7之前，苹果每推一款新品，上代产品就寿终正寝，这种做法的好处是，供应链的管理相对简化，市场打击精准；缺点也非常明显，市场覆盖范围有限。而现今，苹果的官网上已经排列了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款机型，价格也涵盖了从3000元—10000元这片非常开阔的区间。

多代同堂的产品矩阵已经形成，现在苹果要做的是，如何为这些产品设计一套首位相连又互相照应，有所交叉价格体系，特别是旗舰机型，一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间，毕竟，在此之前苹果已经吃过了“高价”策略的亏。

此次价格调整过后，在4000元上下的中端市场，苹果有iPhone 7、iPhone 8镇守，5000元以上的高端市场，华为P系列和M系列也难以承受iPhoneXR的竞争压力。预计在今后很长一段时间内，苹果新品上市前iPhone在售机型的价格将很难再生变化，而现在是入手的最好时机。

国产手机跟还是不跟，是个艰难的抉择

iPhone全线产品价格体系的变化不光是苹果内部的一次调整，对整个中高端市场都将产生影响，就如上文分析的那样，调价后的iPhone不光对Android阵营伸进它原有“地盘”的机型进行了全面压制，其低端机型（iPhone 7、iPhone 8）的价格已经进入到国产手机的“舒适区”。

面对苹果咄咄逼人的价格攻势，国产手机陷入进退两难的境地，无论是保持进攻态势，还是坚守胜利果实，都要付出巨大代价。响铃认为，后续市场或将出现以下几点变化。

1、价格波动频繁将成常态

国产手机厂商们需要认清的现实是，智能手机创新乏力是行业问题，相比苹果，Android技术并无过人之处，摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用，而在消费者心中，品牌形象和溢价估值也都已定型，在产品价格相近的选择中，苹果更具优势。

摆在国产手机面前的有两个选择。

首先，还是像之前一样，用高价的旗舰机型对高端市场进行试探，就如华为MateRS保时捷版一样，在销量上并不做太高要求，更多的是作为拉升品牌形象而存在，以“交叉补贴”的方式带动其他机型的销售。

其次，采取和苹果一样的价格策略，根据自己的营销需求，通过反复调价的方式来增加销量，而这个做法的核心原则就是避开对标iPhone机型的价格，不与它正面交锋。

2、5G手机进场步骤放缓

如果正面突破很难，那么国产手机利用5G完成弯道超车可行吗？不存在的。

虽然2019年被称为5G元年，但在5G基站、芯片标准、落地应用等完全完成之前，5G大规模商用还有很长一段距离。再加上iPhone的这一波价格调整，很可能会放缓5G手机进场的步骤。因为当iPhone手机销量回升，巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数，撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场，用户手中的新机又可以再战两年。

站在另外一个角度，作为一家握有全球最大现金流的公司，苹果对5G时代的掌控能力比我们想象中强。试想2007年初代iPhone上市时，我们还只在2G时代，苹果对待4G最初也很谨慎，在产品的部署上也是逐步推进，但这并不妨碍苹果在4G时代领先。

3、奉行实用的苹果也有底线

一直处于创新乏力争议中的苹果，实际上是最大的实用主义者，我们可以看到，苹果发布所有新品中的创新技术，都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中，是实打实可以买到的。类似“折叠屏”这样的肌肉秀，从来不是苹果的行事风格。

在营销层面，苹果也会遵循自己预设的底线。

苹果对iPhone价格进行调整之前，是利润优先，如今策略改变，市场占有率的优先级别被提到首位，从价格入手，先求市场份额，再求营销利润。

回到对此轮调价的分析。调整后的iPhone各项产品已经完成与友商竞品的价格对位，产品间的价差也非常接近，特别是最高2300元的降幅，已经大大压榨了苹果的利润空间，根据苹果的一贯作风，还从来没有做过“亏本的买卖”，因而在今年年内，iPhone价格再做调整的几率不大。

这对于国产手机来说是个好消息，也是一个坏消息。

好消息是，iPhone价格终于趋向稳定，不用担心苹果继续向自己的“腹地”渗透蚕食；坏消息是，中高端市场被压制的局面将长期存在。

以上图片来源于网络。

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。