从京东与海尔合作看电商与家电企业搭建“教科书式”价值理性同盟

原标题：从京东与海尔合作看电商与家电企业搭建“教科书式”价值理性同盟

时下电商平台赋能供应商已不是新闻，源于二者不满意只是单纯的供销关系，尝试寻求更加深入持久紧密的合作。不少电商凭借自身在线上积累的优势资源主动赋能传统厂商，进而形成共荣共生的利益共同体，这种基于价值和信赖的亲密无间的合作，大大增强电商平台与整个供应商所在行业的粘性，进而形成正向的良性循环，京东和海尔算是经典商业案例之一。

海尔与京东你侬我侬

3月5日，海尔集团副总裁李华刚与京东集团高级副总裁闫小兵签署战略合作协议，海尔旗下全品类家电产品将深度参与京品家电的定制，并借助与京东家电专卖店的直供合作实现4~6线市场的渠道下沉，以及在用户体验、产品定制、市场营销等方面展开深度合作。

海尔此番与京东达成史无前例的高度深入战略合作，算是二者多年来“你侬我侬”的感情大升华。翻开海尔和京东合作史，可谓家电厂商与电商渠道合作转型升级“教科书式”缩影。2013年海尔洗衣机开始与京东合作，次年海尔旗下的海尔、统帅、卡萨帝等全品牌入驻京东，销售业绩增长逐年攀升，2018年海尔喊出与京东实现200亿元全年销售目标，让业界侧面。

遥想2012年，京东与当时如日中天的传统线下家电连锁卖场展开具有里程碑意义的商战大绝杀，海尔当时就选择与京东合作，此后京东家电迎来飞跃式的发展，已经成为中国线上线下最大的家电零售渠道。二者仍然不离不弃，彼此成就，堪称是京东家电赋能家电厂商的经典案例。

除了海尔，奥克斯、海信、创维等先后与京东签署今年的销售目标，比如志高推出“京志”战略计划：今年度空调销售目标100万套。康佳白电与京东不久前签署“50万台对开门冰箱年度大单采购协议”、“20亿元康佳空调包销战略协议”，并约定未来3年康佳冰洗在京东销售额突破50亿元。

不仅如此，今年1月，京东家电在美国CES大展完成与包括三星、夏普、海信、TCL、小米、创维、长虹、康佳等八大家电品牌超过1000亿元的年度战略合作签约，并在2月又完成与包括美的、奥克斯、海尔、格力等十大头部家电品牌年度战略合作，签约总金额超过1300亿元。

从100亿、到1000亿到1300亿，家电厂商对于京东平台的全年销售预期逐年水涨船高，足以看出京东与家电厂商高度互信衍生的价值提升，折射出京东在家电行业“带头大哥”难以匹敌的带货诱惑力。

集体朝拜和相互赋能

2月25日，工信部赛迪研究院发布《2018年中国家电网购分析报告》——2018年，我国B2C家电网购市场（含移动终端） 规模达到5765亿元，同比增长17.5%。家电业网购渗透率已达35.5%，又创历史新高。京东继续领跑家电网购市场，独占家电网购市场60%份额。

国内外家电厂商如此追捧京东，显然是尝到无界零售带来的诸多利好。资料显示，2017年美的在京东实现单一渠道创纪录215亿元销售额，2018年销售额再创新高达到300亿元。

能取得如此骄人成绩，除了京东家电的优势行业地位之外，也与京东多年来在产品、市场、销售、服务等各方面始终与家电品牌保持多层次的深入合作息息相关。家电品牌借助京东家电强大仓储、物流、服务、大数据和云计算等全方面的优势，帮助家电品牌得以进行合理消费者分析，精准感知用户需求，满足消费者多元化的需求。京东与家电品牌为消费者提供了更好的家电商品和全流程服务体验。

每年618和双11等大促期间，京东总部总会迎来一波“无事不登三宝殿”的国内外家电行业高管，诸如美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、奥克斯、方太、博世西门子、A.O.史密斯、九阳、苏泊尔、志高等多家知名企业高管来到京东总部，与京东集团及家电事业部高管商谈合作，盛况宛若“万邦来朝，八方来朝”。

国内外重量级家电企业争相“朝拜”京东目的可能不尽相同，比如为京东开更多单独生产线、为京东生产更多大单定制产品、为京东备更多爆款热卖货货品，甚至从其他渠道调货到京东平台销售也是行业常态。家电厂商能有如此爆棚自信心，显然是看中京东家电在行业的大佬地位，当然也与京东多年来在产品、市场、销售、服务等各方面始终与家电品牌保持多层次的深入合作脱不了干系。

以2018年9月京东推出的京品家电为例，目前已上线63个家电品牌、44个品类的超过200款产品，打上“京品家电”标签的商品在618、双11等大促期间很快就被一抢而空，主要源于京东通过AI算法和大数据的集成，对于消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，以这些信息为基础导向，与家电品牌商合作推出的因需定产的家电优选品。这些家电商品集成品牌方和京东的所有优势资源，还能得到京东家电给予的专属优惠，除了显示消费者对个性化、品质化的专供优选家电商品日益增长的旺盛需求，也体现出京东家电对消费洞察反哺家电厂商，进而实现更大程度的商业成功。

教科书式价值理性同盟

不久前举办的2018年度京东商城表彰大会上，京东零售子集团CEO徐雷表示京东商城必须坚定“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”经营理念，在全新的挑战和残酷的竞争中迎接四个变化：从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化；从纵向垂直一体化的组织架构，到积木化前中后台的变化；从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

京东集团高级副总裁闫小兵也在海尔签约时表示：以用户需求为核心、打造优质的产品和服务体验，是京东与海尔共同的愿景。2019年京东将坚定“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”这一经营理念，与海尔等合作伙伴一起，打造全球消费电子领域最受信赖的平台。

笔者发现，徐雷和闫小兵都着重提及“价值”和“信赖”等感性字眼，也从侧面看出京东与家电厂商之间的合作赋能已经不限于传统的利益共赢，已经进入到更高层面的价值和信赖层面，这与京东价值观“正道成功”一脉相承。

德国社会学家马克斯.韦伯曾提及工具理性和价值理性的统一，认为二者统一确证“人是人的最高本质”。如果说京东赋能家电厂商实现更大销量算工具理性，”价值和信赖”则属于价值理性范畴。前者主要追求如何实现经济利益最大化，后者则关怀人与人相处的艺术境界，认为世界是一个人文、有意义的世界，人对价值和意义的追问，人的最终归宿及终极关怀成为价值理性的重心所在。

事实也证明如此，京东无界零售理论提到未来京东与品牌商的角色定位是“CEO”：即共创（Co-create）、赋能（Empower）、开放（Open）。京东与家电厂商并非是单方面赋能，算是彼此成就各自价值。比如2014年以来海尔旗下的海尔、统帅、卡萨帝等全品牌入驻京东以来，海尔为京东家电带来大量的客流和成交量，大幅丰富和提升京东的家电品类和影响力，长期霸占京东家电热销榜等。

笔者认为，国内外知名家电厂商除了给京东带来大量的客流和成交量同时，也带来消费者大把的正向口碑。京东则在无界零售理论指导下，大幅开放商品供应链、物流仓储、技术和金融等优势能力，推动家电厂商们互联网加速转型，搭建价值和信赖同盟，进而成就彼此价值更大化，形成难以割舍的利益共同体，这也是中国家电行业转型升级的必经之路。（完）

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