冰火两重天，俯瞰亿万韭菜的营销大师

原标题：冰火两重天，俯瞰亿万韭菜的营销大师

文/刘兴亮（微信公众号：刘兴亮时间）

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爆竹声中辞旧岁，电视机里小罐茶。

人间自有真情在，韭菜一茬又一茬。

”01

不知为什么，春节期间我要破例看电视，在欢乐祥和的氛围里感受浓浓的年味。

在数不清的相声小品载歌载舞的间隙里，屏幕上鱼贯而出系列西装革履的「董事长」与「总裁」，在猪红色渲染的背景中笑脸盈盈拱手嚷嚷：「过年好！」

字幕迅速飘过：「XXXX集团祝全国人民新春大吉！」欢快的乐曲伴以画外音：「有梦的路上看不到黑暗。」

这里头少不了蒙牛、伊利这类乳制品产业，加上各种APP疯狂抽奖，热热闹闹，轰轰烈烈，不一而足。

今年春节，小罐茶出现在这样的时刻，我内心闪过一丝异样的感觉。过去的春节，央视见不到茶企这么豪掷千金砸广告。

这说明茶叶这个温和且不失风度的行业里出现了一头怪兽。

02

中国人离不开茶，茶业是烟酒之外市场浸润度最深最宽的行业。

好比人需要空气，鱼离不开水，中国人爱饮茶。据说去年销售总额达3600亿。

小罐茶上来就挖走20亿元，成为行业老大。它的创始人杜国楹认为：「未来三十年，中国人会找到属于中国人自己的生活方式。以中国茶为代表的中国文化和生活方式一定能重新影响世界。」小罐茶要让茶变得现代和时尚起来，让茶成为一种优雅的生活方式。

无论如何包装，茶都是中国人的生活方式之一，自古以来须臾不离，可以粗茶淡饭，也能够精心雅致。

至于「现代与时尚」，优雅的生活方式，这些统统都是生活的背景，茶只是背景中的一丝点缀，无论如何不可能成为宽大的背景本身。

03

杜国楹是一位商品包装大师，在他的履历上，刻印着背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等系列产品。

有人算过一笔账，这些产品的使用者（主要是出生于七十年代的我辈），上小学时用背背佳，到中学开始埋首好记星，大学毕业后时又赶上E人E本，上班没几年手里有俩糟钱不提钛金手机都不好意思打电话，人到中年三高了正好赶上小罐茶。

闹了半天，杜国楹先生起眼就盯着这批韭菜没撒过手。照死了铲！

也不知着了什么魔，这茬人就吃他这套，东西好不好暂且搁一边，只要商品包装到位，广告砸的乒乓乱响，就是把黄土高原上的土坷垃当「盛世养生丸」卖了，也不为奇。

过了杜国楹之手的商品都红极一时，创下一个又一个销售奇迹。

多少人应该感恩所有，要不是背背佳势必要成罗锅，没有好记星准保学不会英语，否则上不了大学连E人E本是什么都不知道，更别提将来手持钛金手机顾盼自雄了。

总而言之，上述产品都很非常超值（您别嫌贵，也不打折）。

小罐茶，「大师作」，全国统一价，一盒500元80克。据说每一罐都是泰斗级大师手工制作。

有人算了一下，按照其公司旗下的大师人数，每位大师2018年要炒8万斤茶叶。有观众戏言，买小罐茶的人智商都很可喜。其后小罐茶发表声明：大师作，是代表大师技艺的作品。

人家讲求的是传承和扩散，是收割的精致手法与炉火纯青的吐纳之功。

04

有人说中国人喜欢盲目跟风，传统的消费者行为学在这块土地上水土不服。

只有那些土生土长起来，深谙国人鲁鱼豕亥的文化修养、人云亦云的从众风气，喜好人海战术的营销大师才能把无中生有的大事做成。

这一点倒是很能够被杜国楹的履历所印证。他不仅搞人海战术，而且搞麻雀战，打一枪换一个地方。所有被他托起来的品牌都难逃没落的命运。

他要的是昙花一现的效果，瞬时闪亮的动静。至于前面的铺垫与事后的尾音，与他无关。那么小罐茶的横空出世会带来什么后果呢？

传统商业的规范，商品的产生、流通带来的价值呈现是缓慢而自发的累积过程，越是大众需求的商品越具有这种自发特性。

它的生产环节、流通环节，到最后的定价与买卖，都是巨大市场数十年润滑和磨合造成的。任何过度包装和高售价都将打破传统的流通态势，包装和高售价是要花大价钱打底的。

打破传统的平衡，势必带来行业的动荡，这一切最后都要消费者买单。

当小罐茶如同背背佳这类产品逐步退出消费者视线时，人们会发现，原来别的罐装的茶也可以喝呀！人们过去就是这么喝茶的。

05

我们的商业环境没有出现比尔·盖茨、乔布斯、马斯克这样「创造前所未有的新产品」的人，而是不断制造一些「后来者」，外加割韭菜的大师。

创造新产品的人会增加整个社会的财富，割韭菜的大师则是从社会财富中挖掘。

他们造成了流通和集中，但没有带来任何增长。

06

与杜国楹相对的，还有一个非常值得讨论的人——段永平。

曾经的小霸王和步步高，都是家喻户晓的超级品牌。使用者还是1970年代出生的我辈——我们这代人命好，什么都赶上了。小霸王和步步高的营销模式也是狂慌乱炸，广告词比李白的「床前明月光」还记得清，顺嘴就出来了。

与杜不同的是，段永平大学的专业即是无线电，曾在电子管厂工作，他做学习机算是在本专业里打磨，靠了一点谱，没有四处乱飞。

步步高成功之后，他隐身幕后，移居美国，做起了投资大佬。先后买过网易，投过苹果，OPPO和vivo幕后有他的身影，还带出了后来的拼多多创始人黄铮，被誉为中国的「巴菲特」。

07

在北上广或许看不到多少OPPO和vivo手机，假如你有空到中国的几百个城市走走，就会发现原来中国人都用着老百姓自己的手机呢。

段永平与杜国楹的相似点在于，他们的根都扎在中国幅员辽阔人口繁密的二三线城市里，销售链牢固，终端无处不在。

如何给产品起个洋盘的名字，让硬件给出足够的使用感受，伴以中国人喜欢的交互模式，就成了段永平成功的法宝。

但段也有与杜迥然不同的一面。那就是他所缔造的产品，都跟着自己的专业。这大约是一个人的本分吧。

在一篇文章里写到段永平在斯坦福大学与华人学生交流的场景，他说了一些话很有代表性，其中提到几个词：快即是慢、少即是多、小而美和敢为天下后。

他强调要放弃。这几乎是一个历尽沧桑的哲学家的话。是对中国商业竞争带来的恶性循环的一种委婉的批评，对人们普遍焦虑，追求效率和速度的一记当头棒喝。

要知道，效率和速度本身并非目的。在积弱积贫的时代，人们要加速度和加强度来制造物资，增加财富，获取更好的生活。

但并非所有的时间里，每个人都要以百米跑的速度盲目地冲刺。人人都冲到最前方，广阔的后方纵深地带难道不是大有可为吗？所以段永平说快即是慢，少即是多，敢为天下后。

我猜段永平和围棋大师吴清源一样，常在工作的案头上放一本《道德经》。他们知道「曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则得，多则惑。」

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人们都追求成功，但奇迹不会集中在一个人身上。

人口红利的另一个含义是韭菜茂盛。

社会运转与经济运作波诡云谲，风云变幻之际，在对待自己的客户时，抱着怎样的心态，就会产生什么样的商品。

好的商品不求一时的热闹，正如真理不需要呼天抢地。

做一个长线的事情还是搂草打兔子，显然是不同的人生追求，代表不同的境界。

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