警惕数字营销「泡沫」

文| 林杠杠

编| 吴怼怼

著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代，数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来；与此同时，传统投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。

于是人们试图把答案寄托于数字营销，甚至把传统广告贬得一文不值，以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。

但回头一看，传统和现代的对撞，在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁，传统媒体江河日下新媒体冲击如此，互联网金融，P2P爆雷如此，营销也没例外。

一、备受热捧的数字营销

进入新千年以后，全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭，SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下，数字营销得到了快速发展，从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面，受到众多广告主的一致欢迎。

2018年底，AdMaster最新发布的《2019年中国数字营销趋势》指出，2019年品牌数字营销预算预计平均增长20%，81%的广告主将增加移动端投入。

在经济面临下行风险的情况下，依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升，而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”。

“补西墙”有什么好处？MBA智库将“数字营销”的目标归纳为：让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。听起来很诱惑，但也的确让很多传统营销人慌了。

二、慌乱的传统营销链条

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%，已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看，每个主体都过的不太好。

除了广告受众，传统营销链通常包含媒体、广告主和广告公司（营销服务商）。媒体作为介质承载并传达信息，希望将用户流量变现；广告主带着曝光、获客、卖货等需求，当然还会带着预算；广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称，串联起前面两者的需求同时实现“中间商赚差价”。

如今看来，虽然逻辑不变，但整个格局正在逐步被打破。一方面营销主体在增多，第三方大数据公司、技术公司等成为行业新贵，在营销市场里轻松分得一杯羹；另一方面对营销人的要求也越来越高了，在“人人都讲数字营销”的氛围下，自己一旦转型不过来，稍不留神就会被末位淘汰。

1、传统媒体

南都的朋友在交谈时说道，以前客户经常会包下一天的报纸头版，印刷完高高的一沓只需拍个照给甲方就完事；或者要求投放效果的时候，比如说汽车客户，就会在报纸上留一个联系方式，周末带着意向客户去4S店里看车。

「但现在不是了。南方报业也在尝试转型，不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。」

这还不算糟糕的。今年元旦前后，全国就有大概20家报纸相继宣布停刊。这其中包括了曾在北京地区发行量排行前三、深度报道可辐射至全国范围的《法制晚报》，在新年的第一天难逃告别的宿命。

传统电视媒体也面临着同样的困境，各台收视率下降，人才纷纷出走都是问题。

2、传统广告主

似乎一夜之间，什么事情都靠全案公司的时代就过去了，现在的甲方不仅要握紧银子在细分agency上精打细算，还要边学着管理各家数字广告投放后台。

过去的甲方常常依赖于乙方广告公司做全案策划，花出去的钱也很难量化效果。如今甲方领导变聪明了，预算缩减，效果紧盯，乙方要选“小而美”，考核要看ROI，所以确实苦了一些甲方营销人。

但这是好事，比如宝洁2017 年出现业绩困难的时候在第二季度砍了1 亿美元的广告预算，其业绩并没有受到任何影响。这说明，需要多少广告预算、有了预算怎么花，是需要每个广告主学习的永恒课题。

与此同时，“品效合一”的概念被频繁提及，效果广告成为重要的营销预算支出，而诸如Google、Facebook、腾讯、微博、今日头条等平台投放也成为传统广告人转型的必备技能。

3、传统广告公司

数字营销时代有三个主要特点（或者说变化），第一是用户触媒行为的改变和注意力碎片化，人们的目光不再局限于人民日报和CCTV，每个互联网产品都在做用户时间争夺；第二是社会话语权的转移，“人人都是自媒体”时代到来，像KOL营销更趋于社会化传播；第三是“去广告化”，或者说广告内容化，常见的例如品牌超级IP的打造或者原生信息流。

因此，现代广告营销不再是一个logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，传统广告公司当然发现了这个问题，于是他们做了两个决定：合并重组、收购数字营销公司。

不管是WWP、阳狮还是电通安吉斯，这几年一直在频繁整合以及买买买，颇有一种“病急乱投医”的感觉。但从业务增长上看，似乎一时间没有太多的起色：WPP在2017年创下了2009年以来的最差表现，内生增长率为-0.3%；阳狮集团2017年整体营收相比2016年下滑了0.4%。只有电通的营收在2017年环比增长了10.8%，并且看到数字业务表现突出，对集团毛利润的贡献比例达到了43.0%（2017财年前三季度综合）。

三、热浪底下泡沫涌现

毫不夸张地说，此刻的传统营销和数字营销就如同分处在巴西的贫民窟和富人区，一边在极度焦虑的同时，另一边正在无比狂欢。

数字媒体与技术带来了肉眼可见的营销变革，同时也催生很多新的岗位需求。但作为数字营销的从业者和观察者，我觉得大家应该看到里面的荆棘。

前几天，一位金融行业的合作伙伴跑来告诉我他跳槽了，我问为什么？他说前司的投放团队花了将近200万给新APP做线上推广，几个月过去现在DAU 800...我惊叹投资人实在家里有矿；

同样有钱的少不了奢侈品金主，不仅投不出效果，还被打假号主直接点名自毁品牌，比如《都说施华洛世奇会营销，请你醒醒》《祖玛珑，你的香气可盖不住假博主的烂数据》等等；

姜茶茶也在自己的文章中举过一个例子，在奥美的时候服务过一个客户，“历时3天8个人的追热海报就换来了2条转发，1个点赞”，作为乙方都怀疑自己的价值。

总之一句话：营销千万条，效果第一条，投放不谨慎，复盘两行泪。为了不跌进千沟万壑，你得知道泡沫下的问题有哪些：

1、数据造假

数字营销主要基于三个流量池：PC端、移动端和OTT。PC端的势能在不断减弱，广告主兴致低迷，OTT的洼地又是近几年才开始被瓜分，还没怎么受到重视。于是70%以上的预算都聚集在移动端，而数据作弊也基本盛行于此。

最典型的是社媒类的投放，比如“两微一抖”的头部大号，经常存在刷阅读量或者转发量的行为：一篇微信大号的文章在黄金时间才几百阅读，然而一到凌晨就突然涨了好几万；又或者像蔡徐坤的新歌视频微博竟然有“一亿转发”，难逃央视点名。

而在常规的程序化投放中，DSP常常被视作鱼龙混杂的“黑匣子”流量，即便是互联网巨头基于自身流量搭建的广告平台也依然存在虚假点击、机器刷量、安装劫持等作弊行为。

世界广告主联盟（WFA）表示，若不采取措施，2025 年虚假广告规模将高达500 亿美元，仅次于毒品交易，成为世界第二大非法营收。

因此，像去年9月，吃螃蟹的爱奇艺宣布关闭前台数据，宣布“唯流量时代”加速消亡；各大技术营销平台也纷纷推出各种反作弊机制；而行业机构如MMA中国逐渐树立广告行业监测标准，这些都在指向数字营销的透明化。

但这些还是很难解决现状，因为数据造假有时候是三方合谋的结果，甲方、乙方和甲方老板，就像以前创业项目刷量融资，是创业者、刷量平台和投资方合谋一样。

2、品牌安全

流量平台本身的危机非常容易损耗广告主品牌，而一个普遍的现象是 ，国内广告主大多缺乏品牌安全意识。这个问题其实在国外（发达国家）被提及得不少，因为他们的数字营销走得更前，问题也暴露得更快。

GumGum和Digiday在2017年11月做过一个调查，数据显示，超过2/3的美国营销人员表示自己负责或者合作过的品牌至少遭遇一次品牌安全问题，而多次面临品牌安全危机的企业有将近一半。

2017年，YouTube上因为政治、种族、恐怖主义等原因造成大量内容混乱不堪，导致宝洁、AT&T、百事可乐、沃尔玛等广告主纷纷撤离；2018年Facebook千万级别的用户数据泄露也引发广告商对社交媒体平台的忧虑；而就在今年2月，YouTube被爆出利用算法为用户推荐“性暗示”视频并且波及儿童内容，同样危及迪士尼、麦当劳、雀巢等国际品牌。

反观国内，“爱优腾”的会员广告、今日头条的低俗内容等问题也一直存在，但国内的广告主们似乎还没有怎么意识到问题严重性。Sizmek在欧美地区做过调查研究，结果表明甲方营销人员认为品牌本身对品牌安全所负的责任要大于广告代理商，所以国内金主们也是时候认真审视这个问题，并且要通过更多广告技术加持，来规避品牌安全风险。

3、技术问题

数字营销的硬核始终是技术。以底层AI算法为基础，通过大数据训练让机器不断学习、不断修正，在广告营销的应用上体现为Adtech与Martech。

AdTech旨在将广告内容精准触达用户，渠道通常是付费媒介，最直接的例子是SEM，也包括了移动原生广告、程序化购买等；Martech则更加注重用户体验，通过优化流程、增强服务等达到广告的最佳转化效果，例如各种智能营销系统和CRM系统的互相结合。

市场上一直在强调AI、算法，或者讨论Martech是否会取代Adtech…却常常忽略了技术实现过程中很重要的数据源。

比如数据的真实性。很多数字营销公司/咨询公司都不具备自有媒体平台，无法获得一手用户数据，所以它们常常靠爬虫抓取或者买数据的方式，这就很难保证数据的数量和质量。这也启发了极具优势的互联网企业要学会第一时间搭建自己的客户数据平台，更好地应用到各个用户场景中去，实现真正的数据营销闭环。

此外，数据的碎片化也是数字营销的一大症结。除了各家互联网公司之间明显的数据壁垒外，公司内的各个部门也常常形成“数据孤岛”。因此，整合公司平台资源、打破部门数据壁垒是迫在眉睫的任务。

在技术问题上永远不要过度吹嘘和盲目自信，一旦基础的问题没有解决，所有结果都指向歧路。

4、沟通错位

看到这里你会发现，数字营销真是个脑力活，并且发展进程远远不够。

传统营销人的学习成本高，转型缓慢，而数字营销的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和经验缺乏的尴尬境地。因此“两代人”各自的能力和融合度都急需提高。

再从甲乙方的角度看，甲方认为很多乙方能力偏低，策划能力和数据能力不强；站在乙方的角度，很多时候需要体现甲方意志，而甲方又常常是“傻X”。当然，这种互相吐槽有时候也在于甲方领导不懂营销，以及甲方内部沟通时信息传导的错位等。

这种怨气在数字营销的时代更加突显，因为信息透明度更高了，学习成本也在下降，总之大家还得好好修炼内功。

四、一个小结

前些天看到《程序化广告》的作者梁丽丽在知乎提问：中国程序化广告是在走倒退路吗？她疑惑的是媒体和营销服务商的“初心”，以及程序化产业链的良性发展问题。虽然只是数字营销问题中的冰山一角，但也证明了理性的声音一直在出现。

从CTR的数据显示看，2018年中国整体广告市场仅微涨2.9%，互联网广告增速从2017年的12.4%放缓到2018年的7.3%。抛开经济环境的影响，野蛮生长的时代确实在远离，我们是时候撇去泡沫、冷静下来，站在传统营销的肩膀上，迈过数字营销的坑与雷，进化成为更合格的复合型营销人。

最后，奉劝大家谨慎数字营销，并且与所有营销人共克时艰。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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