透视微博四季度，为什么说增长是一种必然？

管理说大师彼得·德鲁曾有一句广为熟知的名言，「专注于你的长处，把自己放到那些能发挥长处的地方。应该尽量少把精力浪费在那些不能胜任的领域上，因为从无能到平庸要比从一流到卓越需要人们付出多得多的努力」。

始终践行“用户价值、社会价值、商业价值”三者平衡的微博，或许是这句话最好的诠释者。3月5日，微博发布2018年第四季度及全年财报，过去一年，微博一直坚持强化社交内容生态体系，而这也让其交出了一份符合预期的成绩单。

慢增长成为中国互联网常态

财报显示，微博2018年第四季度净营收4.819亿美元，较上年同期的3.774亿美元增长28%；广告和营销营收4.170亿美元，较上年同期的3.323亿美元增长25%；增值服务营收为6490万美元，较上年同期的4510万美元增长44%。微博月活跃用户达4.62亿，连续3年保持同比7000万及以上用户净增长，日活也突破2亿。

微博活跃用户连续三年保持7000万以上的净增长，这并非易事。过去一年，中国互联网人口红利消息已成为一种共识，随着智能手机的高速渗透，行业的增量用户正越来越接近饱和，截至2018年底，中国网民规模达到8.29亿，手机网民规模达到8.17亿人。毫无疑问，慢增长已经成为中国互联网的常态。

在微博之外，社交媒体经历高速发展的十年之后，流量红利也消失殆尽。QQ的月活跃用户数已经遭遇连续几个季度的下滑，而微信同比增速也首次进入个位数。至于近两年一直保持高速增长的头条系也显露出用户增长的疲态。从QuestMobile数据看，2018年前三季度，头条系（头条、抖音和西瓜视频、火山视频等）的用户使用时长更是出现负增长。

在过去一年，微博的内容生态全面开花，覆盖的垂直领域进一步扩大到60个，其中32个领域的单月阅读量超过100亿，新增了9个，而这也进一步释放了微博的商业化想象空间。在抖音、快手等短视频平台的冲击下，微博年度营依然达到百亿规模，完成了一个不小的里程碑。

微博具有不可替代性

对微博来说，虽然在发展过程中，经常会遇到一些极具竞争力的挑战者，但这家公司总是能体现出平台独特的价值，这背后或许是一种必然。

首先，从用户增长来看，下沉市场对微博来说依然是处女地，而年轻化则是微博当下最大的优势，增量市场被微博牢牢抓住。

在用户结构上，根据早前微博高级副总裁曹增辉披露的数据，微博用户呈现出两大特点：一是，用户以年轻用户为主，16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%；二是地域下沉效果明显，三四线城市用户占比达到了56%。

2018年随着B站的上市，一个以95后和00后为主要群体的新概念开始成为热议话题，这就是“Z世代”。QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，对整体网民数增量的贡献占比也远高于其他群体。在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。

「下沉市场」则是另一个非常重要的关键词。早在2016年，移动互联网下半场这个说法就开始，随着BAT+TMD几乎完成大部分流量的收割，一二线城市流量红利基本消失，猛攻三四线城市的下沉市场开始成为巨头们新的增长点。

在过去几年，借助娱乐化、平台化、移动化、视频化几大风口的共同催动，微博逐渐从公共事务的围观场所变成一个综合平台，微博对年轻用户的吸引力与日俱增，这些内容即构成微博的壁垒，也让微博对下沉市场有着强大的吸引。很显然，在这场“年轻化”和“下沉化”的竞争中，微博已经远远走在了前面。

其次，从市场竞争来看，微博在内容创作、消费，以及热门事件的社交互动上有着独特的优势，微博仍然具有不可替代性。

移动互联网的竞争某种程度上进入存量时代，当人口红利不再，如何保持继续增长这是困扰众多超级平台的一个问题。对此，微博CEO王高飞曾表示，「争取新增用户的竞争日趋激烈，没有刚需或者定位不清晰的产品会逐渐被淘汰」。

作为社交媒体平台，微博具有独特的优势，而这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。具体来看，微博可以赋予内容生产者两种不同层次的流量，一种是通过推荐等各种机制下的广场流量，一种是通过内容创作者自身优质内容和形象获得的自有流量。

对各平台各类型的内容作者而言，来微博积累和经营社交资产、提升公众影响力，已经成为公认且普遍的选择。2019年微博的垂直领域将扩大到70多个，在垂直领域的想象空间将进一步扩大。

同时，微博在热点事件的社交互动中仍然呈现出无可动摇的地位，而这也是微博的价值根基。从2018年的世界杯等各项赛事到名人明星日常动态，再到各类新闻热点的即时讨论，微博一直是不可或缺的承载平台，展现出对用户的独家价值，对用户的吸引力也在不断提升。

2018年引发全网热议的“支付宝锦鲤”，随后的“炫富挑战”，到2019年开年的“十年挑战对比”、春节期间的#春节摄影大赛#，微博依然是全民话题引爆的第一平台。尽管其他平台也会成为热点事件的原发地，但微博在热点事件的传播和发酵过程中，地位仍然是难以撼动的。

最后，从商业变现来看，微博不仅是社交媒体广告的分发平台，而且更是内容营销领域的重量级玩家，未来商业还有巨大的潜力。

当某个行业有一定数量的博主、话题和阅读量，微博就能做垂直化，引导微博平台上出现更多该行业的优质内容，为用户提供更丰富的功能和服务，实现一站式的服务体验，而垂直化也进一步完善了微博的内容生态和商业生态。

对于KA客户而言，微博依然是社交媒体投放渠道中的首选之一，特别是其超4亿的用户基数、粉丝经济的属性和话题传播裂变效应是其他流量平台无法完全提供的营销效果。微博不仅有流量，更重要的是能够产生话题性，能够为品牌带来非常重要的裂变式传播以及社交资产。

基于社交媒体的定位，微博向垂直领域、短视频进行了延伸扩展，驱动了用户规模和流量的双重增长，而这也给微博带来了区别于其他流量平台的独特营销价值。以电影行业举例，几乎所有的电影宣发都不约而同地把微博作为营销的最重要环节，微博的开机报头、预告片上热搜、话题发起功能带来的讨论量与阅读量助攻了不少电影的营销效果。

微博的商业化规模在过去一年稳步推进，很大程度上得益于品牌客户逐渐增加针对社交平台上的营销预算。包括苹果、福特、日产、雅诗兰黛、佳能、联想等全球一线品牌不断加入微博的KA阵营，而对于品牌客户而言，微博的广告承载力、展现形式和帮助品牌不断触达新用户的能力，有很大的吸引力。

品牌客户能给微博带来的不仅是收入，还有品牌形象和营销价值的提升，而这则可以让微博的影响力和知名度不断提升，是一个相互带动的过程。

微博的未来仍值得期待

当然，微博并非没有挑战，事实上，短视频的兴起也给微博带来了强烈的危机感。早在去年6月，QuestMobile数据就显示，短视频正在切割图文信息流的时长，而到了去年9月，用户使用短视频的时长占比已经达到8.8%。在2017年一季度财报时，微博CEO王高飞也曾明确指出，微博的竞争来自于两方面：一是来自信息流类产品的竞争；一个是短视频的竞争。

不过，微博在布局直播及短视频方面从没有停下脚步。为了短视频，微博做了几手准备。一方面，宣布成立30 亿元联合出品基金，继续扩充短视频内容形态，降低头部内容作者生产专业视频内容的门槛，让其更多内容可以视频化。另一方面，在产品层面对短视频功能进行全方位支持，去年12月的改版中，微博重点突出了「短视频」，并将短视频作为微博底栏的独立入口。与此同时，微博还通过投资和自建短视频团队形成双保险。

王高飞在本季度的电话会议中表示，「微博视频作为移动视频的先行者，在2016，2017快速获得了份额，但是我们也看到在2018年，不同的产品都在市场里进行激烈的竞争，通过竞争各个产品会看到自身在视频市场的核心竞争力。对于微博来讲，我们的核心一方面是热点，在一个是围绕着头部用户的社交媒体的定位，同时来看的话，我们促进垂直内容作者和用户之间的社交视频的形成，这方面的目标和方向已经非常明确。」

过去几年，微博一直被人唱衰，但这家公司从来没有离开过移动互联网的一线阵营。如今，随着在短视频领域竞争力的提升，微博在用户基数和商业能力上想象空间势必也将会在未来进一步释放，这家公司的未来仍然值得期待。

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