调皮财报｜唯品会股价大跌，但用户和订单都在涨，到底咋回事？

昨日，唯品会公布2018年Q4及全年未经审计财报。其中，最大的亮点是活跃用户连续两个季度实现两位数增长（2018年Q3同比增长11%，Q4继续跃升至13%，对比2018年Q2活跃用户6%的增长可谓逆袭），截止到2018年12月31日，平台活跃用户数达3240万人。与用户增长相对应的，订单数量也快速上涨，2018年Q4订单量为1.403亿份，与上年同期相比增长达到35%。

唯品会官方在解读财报时承认，平台曾出现了明显的“用户流失”，在重新回归“特卖”的战略调整下，流失用户被有效召回。另一方面，通过与腾讯、京东达成战略合作，四季度两家向唯品会日均贡献23%的新客，且流量方面表现突出。

曾有第三方报告显示，唯品会与淘宝、拼多多用户高度重合，结构也极为相似。唯品会此前的“用户流失”，显然与后两者的攻城略地有关。在此背景下，唯品会迅速做出调整：进一步聚焦服饰穿戴品类（占比由2017年Q4的55%上升到2018年Q4的60%），并在第四季度将部分低利润的标品类从自营转移到第三方商家MP平台，在与淘宝、拼多多形成差异化竞争的同时，增强自身盈利能力。

然而这些调整也直接影响到了唯品会的财报表现，2018年Q4唯品会总净营收为261亿元（约合38亿美元），同比增长8.1%，低于华尔街市场预期的39.6亿美元。尽管唯品会也首次公布了衡量平台型电商的GMV指标（2018年Q4GMV418亿元，与上年同期相比增长15%），希望能降低业绩不佳的市场影响，但依然没能阻止股价在财报发布后大跌15.99%，最低至6.01美元/股。

并且，该调整对唯品会业绩的影响还将持续下去，在发布2018财报的同时，唯品会也对2019年一季度的业绩进行了展望，将增长预期进一步调低到0%到5%，对应的总净营收规模为人民币199亿元至209亿元。

在中国电商增长整体放缓，竞争又不断加剧的情况下，收缩、聚焦，守住核心用户，唯品会的战略调整虽有无奈但也可称明智。

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