文| 李小歪
编| 吴怼怼
3月2日，黄廷方慈善基金与故宫的签约仪式上，故宫博物院院长单霁翔说，“今年正月十五，我们的月亮比巴黎的圆。”
这是今年备受争议的故宫元宵灯会后，单霁翔代表故宫方面首次公开回应。
从卖萌产品引爆文创赛道，到各类APP、H5风靡网络社交，捧红故宫修文物的男神，吹爆少年王希孟的惊世之作，这座600年的建筑，已经成为一个超级IP。在互联网下半场加速起航时，交上一份卓越的成绩单。
亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔告诉记者，2017年故宫文创收入达到15亿。这个数字超过了1500家A股上市公司的收入。
六十五岁的单霁翔，做了故宫最潮流的掌门人，也可能成为了故宫史上最出名的掌舵者。当舵手铆足了干劲，一些暗礁却也深藏水下。在商业化进程中，故宫目前要解决的问题是，如何精准对标受众，跑通并拓宽文创赛道。
而单霁翔要面临的，是如何在新时代，做个“不被数落”的馆长；是如何做一个好馆长的同时，还做成一个不让人讨厌的CEO。
01
文创出圈：从小众到大众
故宫做文创的这步棋，起初走对了。
纵观全球，世界范围内的博物馆都在做文创。公开报道显示，大英博物馆年均纪念品销售金额高达2亿美金（约14亿人民币），政府资金支持占据总收入的百分之三十。纽约大都会博物馆的纪念品销售占其总收入的百分之八十，金额高达5亿美金约34亿元），并在世界范围内设有16家分店。
聚焦地方，省市级博物馆也在文创这条赛道上崭露头角。陕西历史博物馆推出的《陕博日历》，以“大唐长安”为主题，首印30000册，一上线就被抢购一空。
故宫涉足文创赛道自然是有先发优势的。
清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明说，“故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较多，起步早客流量大，古装剧特别是一些清宫剧的热播，让故宫天然地有流量，再加上当前推出的文创产品创意性和实用性都尚佳，是其红火的原因。”同时，高达182万件的丰富馆藏品让故宫无需支付高额的版权费用和授权费用，成本上削减大半。
不过，故宫文创产品推出初期，销量平平但口碑甚佳。
童江是一名考古系的学生，他对故宫上新的每件文创产品如数家珍。这名95后，趿着草鞋，耷拉着几根辫子，拎着印有纸莎草书的布袋，聊起死神阿努比斯，一脸兴奋的样子。“我喜欢我每天生活在埃及气息里。有空我自己做个权杖试试。”
这是博物馆类文创产品最早的核心受众群体。“2011年左右，很多人还没有关注到故宫出的小东西时，只有我和同学，还有我们的专业导师，会在节日或者生日时给对方送这样的礼物。”
以童江为代表的这一类小众人群，是对河姆渡建筑式样、三星堆符号等某个准确历史文化拥有兴趣，而产生的购买欲望的消费群体。童江的文博专业导师几乎没有买过此类文创产品，除非是某个特展或者临展的资料汇编，“前段时间上博董其昌书画展，我觉得那个书画册挺好的，虽然贵，也买了一本。”
故宫在寻找盈利途径的初期，这种对准确历史文化和知识点的消费，无法让故宫文创看到巨大的商业潜力，出圈是唯一的选择。
解决途径很清晰，卖萌和接地气。从小众迅速出圈，扩散到大众，谋求更多潜在消费者。
2014年左右，故宫以“感觉自己萌萌哒的雍正”开始，探索卖萌的产品创意路线。先后售卖了“朕从带着“朕心寒之极”、“朕亦甚想你”等题字的夏季折扇，到“这是朕为你打下的一盆江山”的办公桌小盆栽，再到“冷宫”冰箱贴、“朕笑而览”印章、“奉旨旅行”行李牌、《皇帝的一天》的App。
这些产品的火爆程度远超之前，直接击中了“活在深夜零点后刷剧聊天的”年轻人。
方法奏效了。
但童江察觉到有什么在悄悄改变。他身边的所有朋友突然都带上了“故宫味儿”，印有雍正和后妃元素的小物件儿在地铁上时时晃眼，粗制滥造的伪造品也随处可见。“就好像原来只有你和你的小圈子在分享这些东西，但是突然所有人都在谈论，但是你特别清楚，他们和你对这个东西喜欢的点不一样。”
对于文博爱好者来说，小圈层集聚的信息独享和讨论热情被迅速消解，某个群组的身份和文化认同感也逐渐削弱。
与之产生鲜明对比的是，大众因为“萌萌哒”的故宫文创产品形象，形成新的大范围聚集。他们不仅会购买故宫的日历、还会购买故宫的便利贴、胶带纸、文件夹、吉祥物，他们不知道自己要买什么，只知道自己要做出“购买行为”。
于是，大量的快速消耗品如扇子、书签、文件夹、冰箱贴、购物袋等被不断推到前台，他们具备损耗高、消费速度较快、长期存在需求的特点。故宫的思路是，这类物品对位记录、备忘等实用性功能，价格相对低廉，一定能够形成重复性购买。
大众拥有的社会属性是他们内心对文化协调性和一体性需求极高，这是社会安全感的重要来源之一。美国人类学家和社会学家格兰特·麦克莱肯（Grant McCracken）将此概括为“狄德罗效应”。这是一种鼓励个体在消费时维持文化一致性的内在力量。这种力量实质上是一种消费文化意识形态的作用，它是推动消费升级不断上行的重要动力。
在这些文创产品不断出圈，从小众走向大众的过程里，小圈层的意见领袖和核心人物在不断流失和分散。这个阶层的独特性和精英性不断丧失时，他们会像鸟兽状散开，去寻找下一个群组或圈层。对于文创产品来说，他们已经在不经意间失去了最原始的核心受众。
这就是出圈的代价。
02
如何可持续造血
有分析师指出，博物馆文创产品发展的正确路径是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。在定制需求中，培养消费者的消费观念转变从对产品有趣、萌点的消费转移到对准确历史文化的消费，才能发挥博物馆作为公共文化教育机构的作用。
但故宫文创目前的误区在于，企图希望通过价格低廉和品类众多来获取市场，却忘记在核心受众和超级粉丝中站稳脚跟。
结果很明了。这种粗糙的出圈之后，即使重新推出对标“内行人”的文创产品，也很少有人买单。截止2月28日凌晨1点，故宫博物院文创旗舰店目前上线的产品中，价格最高的是德化窑百次之达摩渡，售价16800元，月销为零。
在单价超过10000元的产品当中，王希孟千里江山图的高仿微喷月销3幅，白玉鱼龙如意纹牌玉坠、岁岁平安如意纹白玉坠、以及正谊明道旅行茶具套装的月销均为1件。
博物馆运营领域的一位培训师指出，故宫赶上消费升级的风口，但没有发展到消费分层的程度，并非故宫的管理者单霁翔“方向错误”，而是市场的精细化分工还未形成，产业链没有全部打通。
管理学者波特在《竞争优势》中提到，价值的生产过程和文化产业生产一样，可划分成五个阶段。文化内容引入产品生产的过程是引入；编辑、设计师和生产商等技能分工者共同创意并形成产品的过程，是产品的形成过程；代理商、经纪人、发行人等参与或者促进产品流通；博物馆、书店、艺术中心等不同场景和消费者直接达成交易行为；服务是收集消费者的反馈。
上述培训师认为，在目前博物馆的文创生态里，线上线下的不同消费场景基本打通，促进文创产品流通的代理商和宣传商业层层发力，相对乏力的是第一阶段的内容引入和第二阶段的产品形成过程。
内容引入过程中，确定某件文物元素入选，不能仅仅取决于受众对该文物IP的认知和偏好程度，而是要根据这件文物的价值进行判定。而这个价值，核心受众不用经过被教育和科普的过程，就能马上理解。
“这一点要借鉴大英博物馆的思路，要打造国宝级展品，使之成为超级IP，并让核心受众和超级粉丝发挥发行人和代理商的作用，促进产品的流通。”该培训师认为，在产品形成过程中，先采用开发和销售周期较短的临展文创产品进行全链条试水，反推创意人和制造商提高效率和质量，是一条良性发展路径。
在目前文创的生态链上，代理商和销售商有利可图，决定产品质量的创意设计师和工厂制造商相对缺乏议价能力。故宫文创也不可避免地遇到这种问题。只有这条生态链上每个节点都拥有造血能力，都有钱可赚，整个行业才能继续发展。
根据相关媒体报道，故宫试图打通的产业链条，并非局限于纪念品的开发。2015年，神武门外的文创馆和学艺馆被故宫纳入规划，打造丝绸、陶瓷、木艺等体验式展陈，观众在参展中可以直接参与文创产品的研发过程。此外，角楼咖啡厅、御膳火锅套餐等一系列商业试水正在平稳推进。
数字营销的战略布局也紧锣密鼓：和腾讯联合出品H5《穿越故宫来看你》、推出“玩转故宫”小程序、发行《古画会唱歌》首张书画跨界音乐专辑、和时尚博主黎贝卡推出限量版首饰和手账，并在2018年推出《上新了故宫》电视综艺节目。故宫在院长单霁翔的任期里，不断拉近与公众的距离，变得越来越接地气。
03
单霁翔被推得太高了？
这种下沉和走近的姿态，是单霁翔摸石头过河的试探。和大众反响热烈对比，圈内对此态度微妙。中国国家博物馆馆长王春法曾在去年全国政协文艺界别小组讨论会间隙指出，《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等热播电视节目，不是让国宝活起来的唯一方式。
某些隐忧也埋下伏笔。“口红质量门”、“嫡庶文创商店”，让故宫饱受争议。一波未平，一波又起。所有热议终于在2019年元宵夜故宫灯光秀上达到顶峰。当晚，饱和度极高的红色和黄色灯光相继出现，密密麻麻的花朵占据观众视野。6岁的北京小朋友洋洋被爸爸举在脖子上看了这场大秀，他心里有个疑问：这些花儿，是玫瑰还是牡丹？
紫禁城从来就是庄严的。穿过厚达6米的宫墙，行走大概需要15秒。这是阶级身份之间最原始的屏障。在世界历史上，任何一个朝代的统治者，都试图用距离让人敬畏和恐惧，用高墙禁锢肉体和思想。故宫作为皇权集中和封建制度的产物，它不仅是精妙绝伦的建筑经典，也是统治者自我武装的工具。
这和故宫的历史息息相关。
公元1403年，明成祖带着铁骑撬开北平的大门。一声惊雷下，近百万民众从睡梦中惊醒。朱红的宫墙，壳黄的铜锁，辰时一落锁，隔开的就是两种人生。
这种疏离和庄重感一旦被打破，扑向单霁翔个人的议论便排山倒海。近十米高的宫墙挡不住每日的八万人流，更敌不过自以为是的口诛笔伐。
在建筑语言和文化符号里，故宫是活着的历史，是家国和山河的符号本体。一个能够结合意象化和实物化，高度解释封建王朝和国家概念的建筑，总有一群人不容许它被“亵渎”。
因此，当暗藏“保利”和“光峰”商业字样出现在太和门，情绪上才会产生如此之大的反扑。对于保守派的学究来说，疑似广告主的名片投射到太和门上，就好像在一群朋克在圆明园的残骸里纵情高歌。家国的悲戚无人聆听，无知的丧钟却在敲响。这一刻谁在狂欢，为谁狂欢，答案只有铜钱儿滚过瓷盘，叮叮当当的作响声。
“想钱想疯了”。有网友在朋友圈吐槽。
文博圈内首发质疑。北京大学赛克勒考古与艺术博物馆馆长宋向光教授在微博上写道，在太和殿上疑似给赞助商打广告，是否符合“国际博协博物馆职业道德”的有关规定。
更多争议集中于灯光舞美对建筑的可能性破坏上。尽管一位从事古建修复的师傅说，故宫盘踞600年，自然的风雨霜雪对它的影响不大，一次灯光秀产生的损害也微乎其微。比较多的担忧是灯光照明设计产生紫外线辐射、灯罩散热、以及电流稳定状况。
举例而言，如果故宫在已经发生的多次设备和线路改造中，强弱电系统、空调消防系统、综合布线系统等硬件的承载能力达到容纳数万人活动的需求，那这次元宵节灯光秀的影响几乎可以忽略不计。
不断升级的争议中，矛头再次指向单霁翔——这位几十年来，故宫唯一被外界熟知，或者说唯一被认可的形象代言人。他的个人形象和故宫IP深度绑定，一个行差踏错，就是争议无限。在他个人和故宫一起“走下神坛”的道路上，人们或许可以对故宫宽容，但绝对不会对他宽容。
事实上，人们从未对故宫的院长宽容。故宫博物院建立于1925年，荏苒百年，前后6任院长，“但是每一任院长都没有好下场”。单霁翔记得，接手这份工作的时候，故宫正经历“十重门”的考验。失窃、错字、会所、哥窑、瞒报、封口、逃税等，每一个事件都是对故宫公众形象的毁灭性伤害。
前任故宫博物院院长郑欣淼在失窃事件的质疑中离开岗位，没有人记得他为故宫清理出的上百万件文物，也没有人记得他首次打破故宫的封闭状态，建立起与公众对话的透明机制。
但年轻人认可单霁翔。喜欢单霁翔。崇拜单霁翔。有评论写到，“单院长就是神，他拯救了故宫。”有弹幕刷屏，“想嫁给单院长。”这种粉丝文化语境下的表达方式屡见不鲜。
在品牌营销学者Martin的眼中，这是一件“极其危险的事情”。他认为，从企业运营角度来看，故宫的品牌影响力初期通常得益于管理者的品牌，但一旦发生个人名誉危机，对故宫的损害难以估量。同时，故宫并非真正的市场化运作企业，缺乏企业化的风险控制机制和品牌切割管理能力，在媒介高度发达的网络时代，很难在突发负面时做好危机公关。
“单霁翔被推得太高了，大众对他的期待太高。”一位文博领域的同行说，“一个读书人，突然被要求做CEO，像苹果的乔布斯那样在某个领域创造历史，改变时代，几乎不可能。”
传播心理学研究学者认同了这个说法，“单霁翔一旦发生个人名誉危机，大众会因为期待落空对其倍加责难。更糟糕的是，如果故宫突然出现负面消息，大众第一个想要指责的就是单霁翔，而不是故宫本身。”
2019年2月19日，故宫举办元宵节灯会。当晚，3000人同时在紫禁城内共邀明月。活动之前，线上的票在5分钟之内被抢光，一张入场券被黄牛炒到5000元，没抢到的票的观众集聚在护城河外的大街上。活动之后，负责清理垃圾的环卫工人的工作量，是平时的10倍。
灯光闪耀，万家灯火时，希望那是单霁翔心中的辉煌时刻。
毕竟，他和这个国家的年轻人一起经历的时代，是从未有过的时代。在互联网远洋的加速前进中，如何在潮流中把握分寸，如何在历史中拥抱创新，是新的管理者一定会面临的课题。小心绕开暗礁，才能到达彼岸。
吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。
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