变迁的美食哲学，升维的粉丝经济

都说民以食为天，但一千个人眼里有一千种美食，尤其是在我们这样一个人口大国。这两年，无论是精致的古法美食，还是淳朴的乡村野味都有各自的爱好者，依托短视频的兴起，它们都精准地找到了各自的受众。

这只竹鼠生病了不如把它们吃掉，宽油警告，山药啊，碗底有虫……

2018年，有一百种理由吃竹鼠的华农兄弟、硬核美食作家王刚、户外功夫美食达人山药视频这类三农美食达人，以及以桃白柏为代表的开箱美食达人走红网络。短短数月时间，他们就成为西瓜视频第二批百万粉丝创作人。

要说他们的视频有什么特色呢？那就是真实，不同于传统美食节目的“教导烹饪”和此前流行的“日食记”、李子柒这类精致美食视频，他们的视频更多呈现的是日常生活，家常美食。做菜的过程单刀直入，同样获得了大量用户的喜爱。

自媒体时代，美食视频创作人由专业的平台、节目组变为个人，而创作人将其鲜明的个人色彩和浓厚的地域饮食文化融入视频内容中。大众得以看到不同人的生活方式和美食解读，跟着视频一起云养竹鼠、云做菜。

美食视频的意义也从“教导烹饪”到“享受生活”转变为“彰显个性”。对视频作者不同生活方式的认同，一定程度上也投射了粉丝的个性品位和情感共鸣。

01

我们如何传播美食文化

当我们在谈论美食的时候，究竟在谈论什么？这个问题的答案，或许在媒介的变迁中能见端倪。

传统媒体时代，最火爆的美食节目莫过于央视的“天天饮食”，这档明星节目虽然成功将两位主持人刘仪伟、林依轮塑造成为美食达人，但刘、林二人通过做菜输出的饮食时尚文化实则是整个团队的认知结晶。

而在后电视时代，《舌尖上的中国》和《十二道锋味》成为真正意义上的全民爆款美食节目，陈晓卿成为著名吃货，歌手兼演员的谢霆锋以厨师身份为00后所熟知。节目通过记录每一份食材，每一道菜的背后故事串联起各地美食生态，打破了传统美食节目的“教导性”，展现了美食文化的多样性，也让观众第一次感受到参与拍摄的餐饮从业者以及节目嘉宾对不同美食文化的解读。

此时，视频网站和社交媒体成了主要传播渠道，大众除了是观看者，同样也是传播者，通过发表评论和二次传播表达自己对美食的理解。

随着自媒体和短视频时代来临，一个人，一台手机就能制作视频。借助流量巨大的短视频平台，个人短视频能获取千万播放量，于是大量风格独特的PGC、UGC美食视频涌现。

如今的美食视频已经没有统一标准，依托平台流量虹吸效应，越来越多如竹鼠这类小众美食进入大众视野，国人对美食的理解已经随着媒介变迁发生了巨大变化，电视媒体权威性开始消解，个性化美食时代正在崛起，精致的、朴实的、小众的美食文化都能汇聚成千上万粉丝。

02

粉丝决定内容

以华农兄弟、王刚、山药视频等为代表的创作人，以及以桃白柏为代表的开箱达人，就是新美食时代的开创者。

2017年之前，刘苏良已经养了3年竹鼠，胡跃清刚从外地回老家不久，王刚还在珠海一家酒楼当主厨，山药视频的主创还在光纤厂当工人，桃白柏在工厂上班，随着短视频的兴起，这四个普通人的命运开始改变。

凭借“吃竹鼠”的系列短视频走红前，华农兄弟在西瓜视频上发布的农村生活、竹鼠养殖经验等作品，已经取得了不错的播放量，不过，播放量最高的爆款却是在机缘巧合下拍摄的吃竹鼠视频。

有网友将他们的视频整合成《吃竹鼠的一百种理由》系列在网上发布，网友们根据视频内容二次创作出的“漂亮警告”、“不敢中暑”、“被扼住命运的后颈”等新梗和一张张表情包在全网形成病毒式传播，华农兄弟和他们的竹鼠一炮而红，随后各种媒体采访和平台直播邀约纷至沓来。

除了录制竹鼠做菜和吃播视频，华农兄弟偶尔也带着粉丝一起云撸狗，云踏青，引发无数网友对美好乡村生活的向往和童年回忆的共鸣。

另一位“宽油劝退”代言人王刚的自媒体之路则要顺利许多，2017年，还在珠海当厨师长的王刚中午和同事们一起观看“喊菜哥”的视频，他觉得如果是自己来做菜能做得更好，于是踏上了美食自媒体之路，开始在西瓜视频上发布作品。作为一个专业大厨，王刚的作品征服了众多粉丝，作品播放量节节攀升，成功的喜悦促使他买了摄像机，潜心学习剪辑，逐渐成为一名全职自媒体人。

写实和干货是王刚的视频特点，他的每一期视频内容只有自己、食材以及后厨，开场直接切入做菜主题，语速飞快，技艺一流，配料专业，从杀食材开始，杀鸡、放血、热锅、下菜，他将自己15年的从业经验融入短视频拍摄中，讲究的食材搭配和专业的技艺为其赢得“硬核美食创作人”的称号。

由于王刚太过专业、硬核，有网友评论王刚“哪里是教做菜，分明是教人开饭店”。别人做菜放少许油，他直接上一大锅宽油，别人都用家常配料，他则用各种专业配料和工具，想跟着他的视频学做菜的网友，从宽油一出场就被难住了，于是“宽油劝退”的梗火了。

为了降低视频难度，王刚每次都会提醒粉丝：

“嫌麻烦的同学可以让摊主帮忙处理食材”、“视频中出现了家常没有的配料可以用类似的代替”。

没想到，这激起了粉丝们的互动欲，粉丝纷纷在评论区接起了梗，自发为视频中的每一个配料找替代品：

没有花椒的可以用活性炭代替，没有白糖的可以用糖葫芦代替、没有猪蹄的可以用自己的手代替……

这些段子手一般的评论成为网友看视频的一大乐趣。

有很多铁杆粉丝，不再满足于看视频学做菜，他们慕名前来，进了王刚的“宽油粉丝班”，希望近距离跟随王刚学习厨艺。

与华农兄弟、美食作家王刚误打误撞的成名之路不同，山药视频的主创则是早早看准了短视频的前景，有备而来。

短视频创业火热时，在工厂上班的山药接到小伙伴的创业邀约，两人一合计觉得可行，于是辞职回农村开启了美食短视频创业之路。

经过一段时间的摸索，山药视频融合了武侠元素和乡村风光作为自己的内容特色。穿着乞丐服、带着竹斗笠的山药，在竹林、山水间上演花样偷食材做菜的情景，增加了视频内容的特色和趣味性。

一指禅点火、气功撒盐、战术雪碧以及饭后打油诗，这些古风武侠特色，成了山药家粉丝们的独家记忆点，粉丝比山药视频的主创还要了解他们视频的节奏，每次到该点火烧菜的时刻，粉丝就会留言“弹指神功”，到该喝雪碧的时刻，“战术雪碧”留言大量刷屏。

走红之后，他们三方之间也有了联系，王刚和山药都曾来到华农兄弟的竹鼠养殖场做客，与华农兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。三方互动，花样造梗，“这个王刚吃的太多了，不如……”、“这个山药白白胖胖的，不如……”，“宽油竹鼠”，“山药炖竹鼠”，个性化美食解读的背后，热衷造梗也成为粉丝参与其中的方式。

和上述三位不一样，26岁的桃白柏选择了不一样的美食切入方式——开箱。桃白柏原本是内蒙古乌海市一个化工厂的巡检工人，无意间接触到短视频行业，发布的作品取得一定反响之后，桃白柏辞职开始全力做美食开箱类视频，到2018年底，他已经在全网积累了超过三百万粉丝。

「粉丝想看什么，我就吃什么」，这是爱吃爱玩又无敌宠粉的桃白柏坚持的宗旨。分享全国各地特产的测评信息，身先试吃，桃白柏几乎在镜头前品尝过市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。

03

短视频带货的两种形态

华农兄弟、美食作家王刚、山药视频和桃白柏的崛起离不开西瓜视频等平台提供的机会，西瓜视频的内容生态同样离不开这类独具特色的创作人，平台需要优质内容带动活跃，创作人需要平台这个放大器，而他们的共生发展，最终也达成了娱乐粉丝和服务粉丝的奥义。

随着爆款短视频的输出，四人粉丝数也屡破纪录，这也意味着创作人们的视频内容在大众层面有了一定的影响力，他们用自己的独特认知重新解构的美食哲学，辐射百万粉丝。

平台和创作人之间的结构和定位也正在发生新变化，创作人从单纯的短视频内容发布者，变成创业者，通过平台获得认可和商业价值，同时也重新定义了自媒体时代的美食文化。

当然，美食节目的创作权从电视媒体丰富为如今的个人自媒体，呈现方式由纯图文发展到拥有图文、短视频、长视频、直播等多种形式，媒介载体的宽度可以说已经拓展到了一个极限，深度似乎还有深挖的空间，比如视频内容表现出的强大种草能力。

很多粉丝看完视频，会留言询问如何购买视频中出现的产品，华农兄弟的竹鼠，王刚熬制的火锅底料，配菜时使用的四川特产青干花椒，山药视频中的香辣红油麻辣调味油等都被大量粉丝询问，甚至有粉丝看中了王刚手中砍瓜切菜异常灵活的菜刀。

这为视频平台指引了一个新方向——内容带货。

事实上，带货的商业模式有两种，都建立在粉丝的积累基础上。一种是创作人拿到甲方品牌（比如电商平台推爆款商品）的合作单子，用视频的方式做内容营销，从而给商品（比如生鲜）品牌传播的同时，也引发转化；另一种则是创作人自己做内容电商，因为积累了大量精准的美食粉丝，可以通过平台的商品卡片等功能给第三方电商平台带来消费用户。

以前者为例，桃白柏就给电商平台定制过创意测试视频，除了获得较好的市场转化，也在粉丝群体中获得了不错的口碑。大部分粉丝不仅没有排斥商业化内容，还纷纷为喜欢的创作人「终于开始接单了」感到高兴。火爆全网的华农兄弟也是，商业合作越来越多，慢慢覆盖了各大主流电商平台。

从后者变现模式来看，背靠阿里的优酷曾推出过边看边买功能，方便用户看剧的同时就能购买心仪的同款产品；哔哩哔哩也曾与跨境电商波罗蜜合作，提供供应链和代运营服务帮助UP主们开店；抖音开通购物车功能，在去年双十二期间鼓励大量达人直播带货，初试牛刀交易单数就超过120万；西瓜视频则接入了字节跳动旗下的「小店」功能，帮助创作人拓宽内容变现渠道，提升流量价值。创作人在短视频和直播内容中插入商品卡片，用户点击即可跳转至第三方平台完成交易。

现在，粉丝收看视频种草的很多产品，基本上都能通过「小店」功能中的作者店铺购买。作者店铺承接了粉丝的购买欲，取得了不错的销量成绩。销量领先的比如，ID为「型男行走乡村」和ID为「农村四哥」的创作人店铺产品年销量近百万。

这些三农产品能取得如此高的销量，离不开「小店」功能店铺便捷的购买流程，一来，粉丝进入作者主页就能看到店铺；二来，店铺架构非常完善，优惠券标签醒目，产品详情图专业，咨询与售后服务到位，用户评价提升粉丝信任度，粉丝的购物转化率自然会提升。

帮助创作人拓宽内容变现渠道，是西瓜视频授人以渔的开端。借助西瓜视频的传播，当地特色农产品得以被更多人熟知，进而带动当地农产品经济发展，偏远山区民众就业和收入问题也能有所改善。

除了引人瞩目的三农美食，西瓜视频其他领域优质内容也能触达各自受众。时尚美妆创作人分享美妆心得和穿搭经验，汽车创作人分享汽车知识，科普创作人输出教育干货，育儿创作人分享带娃心得，他们在西瓜视频上聚集自己的粉丝流量池，拓宽自己的内容变现渠道，解锁全新的领域，重构传统认知。

应该看到，信息技术经历了一个从传播工具到基础性社会要素的发展过程，“媒介即讯息”，互联网从本质上改变了人们的思维方式、生活方式，改变了人与人连接的场景，进而引发了社会资源分配规则的变化。基于短视频这个介质的大众文化消费，似乎于封闭性逐渐增强的圈层边界上撕开了一道裂口。

美食节目的媒介变迁同样如此，打破了传统媒体的权威性和资源垄断，帮助众多美食短视频创作人从普通人成为“网红”，获得粉丝支持，提高大众知名度，重构自己的事业。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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