以退为进，连咖啡的如意算盘

早春三月，乍暖还寒。连咖啡全国关店30%的消息一经发出，就碰到了市场中格外敏感的那根弦。

其实，咖啡这个舶来品，从二十世纪初由法国传教士引入国内，在国人逐渐接受的过程中，也蕴藏着巨大的商机，去年行业便经历资本热逐。使得今年互联网咖啡的走向也格外引人注意，而作为外送咖啡的先行者，连咖啡此番关店到底是被迫调整还是主动行为？

一、下行周期，重质不重势

炒股圈常言：牛市看势，熊市重质。说的是在牛市里，选股的标准是看公司未来的增长趋势，有没有新的增长动能，而在熊市当中，标准则变成了看业绩是否扎实，安全边际是否足够高。

同样，在企业经营中也存在相似的道理，上行周期，其重心在业务扩张，而在下行周期，则转移到提高经营效率，重盈利能力。互联网项目也是如此，相比几年前的烧钱换市场份额，现在大家更看重的是精细化运营，能否持续造血的能力。

在资本寒冬下，企业主动调整经营策略，降本增效，早调早受益。

“2019年可能是十年以来最差的一年，但或许是未来十年最好的一年。”王兴的调侃一语成谶。据去年底网上爆料，美团点餐技术线组织架构大幅度调整，进行人事、组织去重，削弱酒旅业务的战略地位，苦练“基本功”。不只是美团、BAT、京东、滴滴等知名互联网公司均主动作出调整。

相比主动调整，延迟反应的玩家则面临错失时机、资金链断裂风险，ofo无疑上了沉痛的一课。其自2016年开始向海外激进扩张，然而2018年11月后画风突变，创始人戴威甚至发布内部信表示公司压力巨大，要“1块钱要掰成3块钱花。”从不差钱到顶着巨大的现金流压力，究其原因在于激进扩张没有及时形成自我造血能力，在估值高峰时也未能及时调整策略，一再错过时机，酿成今日被动局面。

前车之鉴，后事之师。市场遇冷下，连咖啡主动调整门店，则是降本增效之良策。

据公开资料显示，连咖啡最近的一次融资发生在2018年3月，总额为1.58亿元。新一轮融资还未明晰下，持续一年的快速扩张到400家门店，不免让公司账上现金吃紧，影响扩张步伐。此番门店主动调整，可见公司更关注现金流，用好存粮过冬，建立正向现金流之迫切。

另外，此次关店对其服务影响有限。原因在于线下咖啡间承载的是前置仓功能，不提供堂食服务也不承担获客功能，服务范围才是考量重点，而非网点数量。据内部人士透露，虽然连咖啡此次关店30%，但服务范围只损失了5%，主要集中在同商圈的重合店和部分郊区门店，市区和人流密集的核心地段不会受关店影响，也不会对客流产生负面影响。用更少的门店服务数量相当的人群，可见此次调整将能优化后端的履约模型，实现降本增效。

二、数字化运营，降本增效的利器

在以色列有个有趣的自然现象，约旦河上游的加利利湖物产丰富、风景宜人，而下游的死海正如它的名字一般死气沉沉、毫无生机。同样一片流域两端风景截然相反，究其原因在于加利利湖水有进有出，而死海的水只进不出。这个道理也同样适用在商业上。

从传统餐饮连锁行业来看，关店是保持良性发展的常态化经营举措。

据《2018新餐饮开店风险与市场机遇解读》的数据显示，2017年中国餐饮每月关店率为5.09%，每月开店率4.42%，关店率高于开店率，可见餐饮行业关店是一件十分稀松平常的事。

而且，传统餐饮不具备数据化能力，难以准确快速掌握消费信息和经营状况，实现合理的门店选址和调整，导致关店率会比互联网化运营的连锁餐饮更高。相比之下，连咖啡去年以400%的速度扩张，今年调整30%线下网店，相比行业每年57.6%的新店存活率，还是更高一些的。

之所以连咖啡门店能保持较高的存活率，在于其具备数字化运营的核心竞争力，即基于供需匹配数据，在开店关店的动态平衡中，主动调整线下网点布局，提升经营效率。

门店动态化调整在传统餐饮连锁行业屡见不鲜。例如，在2015年，全球餐饮连锁麦当劳经历了最大的一次关店潮，全球关店总数达到700家。其中，在中国市场，虽然也关闭了80家，但到年底，门店总数反而增长了200家。因此，仅从关店角度来评价一家公司的发展有点不太走心。

互联网基因与生俱来的连咖啡，则在门店动态化上更加直观和精准。其深耕咖啡外送多年，逐步打造线上线下一体化经营能力，如今依托消费订单数据，合理关闭低效网点，也会在供不应求区域继续新开门店，将实现成本收入的最优解。从媒体资料来看，2019年起，其将在华东地区开出50-60家形象店，进一步提升品牌曝光率。开店关店并存的节奏，也意味着这是连咖啡数字化运营的常态。

​三、洗净铅华，回归商业本质

路走得再远，也不能忘掉初心，正如电影《无问西东》里所说：爱你所爱，行你所行，听从你心，无问西东。商业亦然，在下行周期里，企业需要回归商业本质。

连咖啡起初以微信公众号为入口，为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务，切入咖啡市场，积累了初期种子用户。这种极强的线上运营能力，使其能够通过小程序矩阵和用户裂变，实现低成本获客，并激发用户活跃度。

在获客方面，连咖啡基于微信生态在社交裂变玩法上可谓首屈一指。在连咖啡小程序推出之初，其通过3人拼团，即可5元低价购买一杯28元的热拿铁，在没有进行外部推广的情况下，上线仅仅3个小时，就有近10万人成功完成拼团，上线首日为公众号吸引近20万消费用户。此外，其通过“福袋”、“咖啡库”和赠送好友咖啡券的方式，在人际口碑裂变总低成本完成获客，推动了用户复购。

此外，连咖啡深入洞察用户心理，脑洞大开的策划为用户提供游戏化的体验。其发现不少年轻人都有一个咖啡馆的梦，但线下开咖啡馆成本太高，于是在去年8月推出口袋咖啡馆，让这群人实现线上开咖啡馆。据官方数据，口袋咖啡馆上线首日，小程序的PV超过了420万，累计开出超过52万家线上咖啡馆。这一功能的上线，则完成了对流量的深度运营，有效提升了用户活跃度。

另外，皓哥注意到，连咖啡在关店的同时还采取了提价策略，背后其实暗含两重战略考量：一来能筛选出优质用户，避免薅羊毛行为；二来也能产生足够的毛利支撑后端履约，进而提供更优质的服务，形成良性经营。

连咖啡的服务号介绍中有这么一段描述：“你在哪儿，咖啡就在哪儿。连咖啡就是你的移动咖啡馆，这是一种全新的生活方式。”这种“全新的生活方式”不只有便捷，还需要有品质满足用户对咖啡质感要求的水涨船高。为此，其从去年下半年开始进行产品迭代，着力提升咖啡品质，本将在3月旺季再次进入密集的产品发布和品牌活动节奏，向精品道路迈进。

正所谓一分钱一分货，走精品道路意味着在产品投入上要付更大代价，履约成本自然会更高，提价自然成为对冲成本的必然选择。而连咖啡在更高毛利的基础上，也能反过来投入更多资金进行产品迭代，形成良性经营。同时，和初期投入大量补贴用于激励用户拼团和复购不同，其也需要在现有用户中，通过提价筛选出愿意为优质服务和品质买单的用户，实现经营链上前后两端的良性互动。

从连咖啡一系列主动调整来看，其正回归商业本质，更注重自我造血能力，形成积极正向的发展循环。

咖啡陪你成立于2008年，以加盟合作的模式迅速成为韩国最大的咖啡连锁品牌，并在2012年进军中国市场，声称要在中国开5000家门店，而当时星巴克在华门店总数还不到3000家。然而，加盟合作（半加盟半自营）的模式决定了咖啡陪你门店数量越大，资金消耗就越大，更可怕的是快速扩张不但没有带来盈利，反而耗尽了现金流，把企业推向万丈深渊。爆出一系列负面后，2018年7月，咖啡陪你创始人不堪重负选择自杀，随后在华合资公司宣布破产。

商业本质是赚钱而非烧钱，而流动性风险是企业快速扩张时面临的首要风险。咖啡陪你一心求快，给资金链带来了巨大的压力，而供应商的釜底抽薪又成为了压倒骆驼的最后一根稻草。相比之下，连咖啡如今主动关闭低效门店，加强现金流管理，并在供需动态平衡中不断提升品质和服务等基本功，对危机防范于未然，犹如在寒冬之下穿上御寒大衣。在官宣回归商业本质和一系列迅速业务调整下，连咖啡重归盈利之路也更值得期待。

四、结语

股神巴菲特说：“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。”只是潮水退去的速度常常超乎想象，只有未雨绸缪，主动提前做好准备，才不会被潮水赶着走。

连咖啡“关店风波”其实在告诉我们，创业不是比谁走得快，而是比谁能走得远。

作者：钱皓，符璇

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