鱼跃龙门，天猫赋能

近年，AlphaGo先后击败李世石、柯洁等围棋界顶尖高手，人工智能成为热议话题。任何一项技术需要找到落地场景才能发挥商业价值，自动驾驶、智能家居的普及带给人们便利的生活体验。

医疗是一个与生活密切相关的领域，家用医疗器械的发展也带给人们更加便利化的体验，人们不再像过去那样一生病就只能往医院跑，应对轻度健康问题有了新的解决途径。

而以“让科技律动生命”为slogan的鱼跃医疗，则是国内这个领域的代表。历经二十余年发展，鱼跃已成为国内最大的家用医疗器械供应商。近日，皓哥注意到，鱼跃与天猫超级品牌日合作，成为了医疗器械商与天猫超级品牌日合作的首个案例。

那么，鱼跃和天猫的联姻背后有哪些看点？今天皓哥就带你说说这件事儿。

一、借助耦合性壁垒，鱼跃龙门

鱼跃龙门的典故，最早可追溯到汉代辛氏所著的《三秦记》："龙门山在河东界……每暮春之际，有黄鲤鱼逆流而上，得者便化为龙。"鱼跃医疗正如黄河鲤鱼一样，在经营上可圈可点，所在行业看似准入门槛不高，存在同质化竞争，但它最终得以脱颖而出，关键就在于“产品+品牌+渠道”的耦合性优势。

鱼跃持续投入建立产品优势，用丰富的产品线增强其抗风险能力，迭代新产品，为公司增长注入新动力。

随着我国人口进入老龄化，家用医疗器械需求空间很大。目前国内医疗器械商业公司多达近19万家，但行业的同质化竞争现象严重。在这样的环境下，鱼跃自2008年上市以来，持续发力家用医疗领域研发投入，建立了成熟的研发生产体系，凭借极高的产品性能，脱颖而出。

目前，鱼跃已是国内产品最丰富的医疗设备集团，拥有一、二、三类器械注册证800张，产品大类达到100多个，产品规格（SKU）近10000多种。同时，为满足居民消费升级的需求，其也在保持新产品的更新与迭代，如制氧机、电子血压计、血糖仪、电动轮椅等产品表现亮眼，在市场中占据主导权。

鱼跃不断迭代新产品，为公司增长注入新动力

图片来源：新时代证券，鱼跃医疗营收增长趋势图

深耕产品优势外，鱼跃构筑了覆盖线下线上的渠道销售网络，为产品走向市场铺设了绿色通道。

在线下，鱼跃设立了1个全球客户服务中心，覆盖全球的56家办事机构，以超500人的营销团队为全国3700多家医院提供服务，合作连锁店1500多家，覆盖门店超过20万家，其中超过1000家门店设有专区专柜，并在南京、深圳等多地设有鱼跃健康之家。

在线上，其于2013年接入电商渠道，以首年约3000万的营收为起点，连续实现高速增长，其中2018年在自营导向下，预计完成超11亿营收，同比增速超40%。

值得注意的是，鱼跃也在积极出海，在泰国、越南、韩国、沙特、波兰等多个国家建立了终端门店，持续拓展市场渠道，为中长期成长提供新增长点。

完成多次转型后，鱼跃在品牌建设上也正从B端向C端渗透，进一步拉近与消费者之间的距离，实现用户心智占领。

2013年是鱼跃的品牌建设元年，并建立了一套成熟打法。在品牌外观上，其携手全球顶级品牌设计公司Interbrand，推出鱼跃新英文品牌“yuwell”；与国际知名广告公司奥美广告合作，以电子血压计等核心产品为入口，打造品牌传播策略，通过央视、机场、高铁、网络等媒体投放广告，在消费者心中强化了品牌形象。

鱼跃品牌广告投放

据悉，鱼跃每年品牌营销支出超过1.5亿元。一分耕耘一分收获，大手笔的投入以及捆绑产品品牌传播策略，也带动了公司产品的销售表现。2018年双十一，鱼跃一举揽下了制氧机、体温计、听诊器等多个品类的销量冠军。

正是在“产品+品牌+渠道”的耦合性优势下，鱼跃近年营收持续保持两位数的快速增长，2018年前三季度营收更是高达31.8亿元，名列A股医疗器械版块21家上市公司的第四。

目前，家用医疗健康设备市场正面临新技术、新消费需求的两个变量，AI医疗、智能穿戴设备和方便、高效的消费诉求，值得该赛道的所有玩家重视。对此，鱼跃积极主动做出调整，建立互联网医疗版块，直接对接C端用户。这次与天猫超级品牌日的并肩作战，就是鱼跃进一步强化竞争力的一块基石。

二、拥抱趋势，鱼跃与天猫超级品牌日联姻

作为这次联台大戏的领衔主演之一，天猫超级品牌日运作三年来，共计策划了超过280余场营销活动，与之相关的热门话题微博阅读量累计过百亿，已是品牌营销的超级IP，让华为、蒙牛、百事、冈本、ZARA等众多一线品牌商为之倾心。此番与鱼跃的合作，更是打开了天猫赋能品牌商的全新想象空间。

借助天猫大数据，鱼跃能更好地洞察消费新趋势，发现家庭医疗保健市场的新品类契机。

据中投顾问产业研究中心，家庭医疗器械正以每年25%左右的速度增长，2020年行业规模将有望达到1500亿元，可谓风口强劲。而天猫基于大数据发布的《中国家庭医疗健康消费趋势报告》也透露：未来线上家庭医疗健康产品呈现出四大新消费趋势，即场景细分化、呵护精准化、健康智能化、护理轻盈化。结合下图来看，未来家庭医疗健康产品功能设计，将更人性、更精准，进一步满足细分人群健康需求。

线上家庭医疗健康产品四大消费趋势

以轻健康为例，随着人们生活节奏加快，消费者日益重视日常护理，“轻健康生活方式“悄然流行，艾灸、医用面膜等产品畅销，养护方式更“治愈”。相关的医疗品需求也不断释放，以医用面膜为例，线上消费在2018年下半年实现了爆发式增长。

2018年线上医用面膜消费趋势

再比如，近年推出的女性体温计，能够通过精准测量，帮助女性预测生理期、安全期和易孕优孕期，深受90后女性欢迎。

这些新趋势对原有市场、产品必然造成大冲击，若无法洞察到消费者的习惯变化，传统厂商无异于温水煮青蛙，每一波新趋势的到来，就为锅底再加上一把炭火。而天猫大数据无疑能补足鱼跃及时洞察消费新趋势的短板。

基于对新趋势的洞察，天猫超级品牌日还能帮助鱼跃优化经营全链路，在产品研发、品牌营销、市场销售三个环节保证品牌的竞争力，实现品“销”合一。

产品研发上，鱼跃能基于用户需求和市场趋势的变化，反向优化产品供应链和研发，保证产品的市场接受度和美誉度。例如，在过去，呼吸道疾病患者要去医院进行治疗，不但耗时耗力，还存在交叉感染的可能。而在院用治疗类医疗产品家用化的背景下，鱼跃能够率先调整供应链，做出满足市场需求的产品，及时研发家用雾化器，以便捷高效的体验赢得用户认可，抢占先发优势。

在品牌营销方面，天猫为鱼跃制定以“对家人心里有数”为主题的立体营销攻势。这种亲情类主题不仅打动万千子女，同时，通过顶级流量KOL PAPI酱加盟为自制宣传大片《心里有数》助力，以及相应明星/KOL话题、幽默产品功能片的演绎，完成从预热到爆发的全方位360度品牌沟通，在传递亲情温度中，引发消费者广泛共鸣。

与品牌策略相辅相成的是在人群定位、传播声量上的精准把握。通过阿里大数据锁定潜在家庭医疗潜在用户，并联合微博、抖音、头条、知乎、优酷等平台制造话题，传递出“正能量、生活气、人情味”的品牌调性，一改医疗器械行业给消费者带来的刻板印象，进而在未来消费主力的年轻人中建立品牌认知，实现有效拉新。比如，与鱼跃主题相关的微博话题“爱到心里有数”连续两天登上微博热搜，话题量超2.4亿，打造出流量高峰，鱼跃品牌曝光程度快速飙升。

多面出击、协同共振下，天猫超级品牌日也成就了鱼跃的11·11狂欢，市场销售斩获颇丰。单天总成交达到全年TOP2，真正实现了鱼跃品牌自己的双11，推动其产品销售进一步转化，而且新用户成交占比达到历史巅峰。可见这次联手，鱼跃在C端用户心智上和市场品牌声量上更上一层楼，收获品“销”合一的良好效果。

三、鱼跃x天猫，双赢之上，海阔天空

一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的木板，而是取决于最短的那块。此番鱼跃与天猫超级品牌日的合作，无疑强化了品牌与渠道优势。既是双赢，也是一次全新的探索。

市场竞争瞬息万变，从鱼跃的超级品牌日合作中，品牌可借助天猫大数据，提升对市场的敏锐度，第一时间发现并且把握新趋势。

发现和捕捉新趋势的能力对企业至关重要。诺基亚曾经是全球最大的手机品牌，但随着智能机时代到来，反应迟缓，固守功能机市场，被苹果、三星等竞品相继弯道超车，甚至跌出主流手机品牌行列。2000年巅峰时期诺基亚市值一度高达3030亿欧元，而到2013年微软仅以37.9亿欧元收购诺基亚手机业务。

信息化时代，技术迭代速度越来越快，个性化消费日益明显，企业了解用户的需求愈发迫切。但企业要做到及时发现新趋势也绝非易事，特别是医疗这类产业链条长、不直接接触终端用户的企业。而从天猫与鱼跃的合作案例来看，天猫超级品牌日连接着品牌和用户，积累了大量用户的个性化消费数据，鱼跃等企业在其肩膀上，能对市场风向保持灵敏，发掘新趋势。

基于天猫超级品牌日，鱼跃医疗能迅速获得数字化经营能力，强化品牌影响力。

仅以数字化营销为例，自建相应体系无疑耗时耗力，大部分企业也不具备相应技术与数据沉淀。而依托天猫品牌数据银行的底层基础设施，鱼跃可以在营销上降本增效，相当于在短时间内拥有一支高素质、专业化的品牌经营建设队伍，提升C端用户的品牌认知度。例如，这次合作中，鱼跃就在全网获得了极高声量，一家潜行的行业头部终于揭开面纱。

同时，两者协同可以产生出"1+1>2"的效果。天猫对鱼跃进行数字化赋能，补足后者洞察和捕捉新趋势的综合能力，让鱼跃根据消费者偏好及时调整产品设计，实现消费场景的最大化。特别是在院用治疗类医疗产品家用化的背景下，对B端产品优化，打开C端消费更广阔的场景，大大增加了催生爆款的可能，充分享受行业新需求释放的红利。

以鱼跃为标杆，天猫超级品牌日或将吸引更多有品牌升级诉求的优质企业合作，强化对新个性消费趋势的捕捉与洞察。

这次合作中，天猫展示了趋势捕捉上的数字化经营能力。从当天的销售转化和效果来看，天猫也不辱使命地完成了升级后的首秀，向市场证明其身份正式完成了转型：不只是品牌营销平台，而是能优化品牌经营全链路的数字化平台，是在消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等在内的优质阵地。

当鱼跃天猫超级品牌日被塑造成行业标杆案例后，或将吸引更多垂直行业的“鱼跃”们怀着提升品牌认知度的目的，加入到天猫超级品牌日当中来。这也将反哺天猫平台，沉淀更多高价值的大数据，从而更好地发掘各垂直领域的个性化新趋势，进一步强化天猫在消费者与品牌端的影响力。

四、结语

同舟共济扬帆起，乘风破浪万里航。

1998年，歌坛两大天后王菲和那英在春晚合唱《相约九八》，一举成为华语乐坛巨星同台献唱经典作品。就是在同一年，鱼跃医疗在江苏注册成立。时光荏苒，二十余年后的今天，不一样的舞台，不一样的主角，鱼跃与天猫能否像两大天后一样，在品牌界唱响这段佳音？让我们拭目以待。

作者：钱皓，符璇

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