红包之外，微博靠什么躺赢“春节档”？

由腾讯、阿里掀起的春节红包大战，如今早已不是两家巨头的独角戏了。

粗略计算，今年大概有十数家互联网公司同时进行红包派发活动，总金额在50亿上下。百度拿下了最受关注的春晚独家互动，红包金额总计10亿；抖音成为春晚独家社交媒体平台，红包金额5亿。还有快手的6亿红包、支付宝的5亿、微视的5亿等等。

红包大战在除夕当天迎来高潮，紧接着就是各家公布红包数据的比拼时刻。无论结果如何，毫无疑问的是春节已是互联网巨头的必争之地。电影市场有春节档一说，如今也适用于互联网公司了。

大年初二，微博官方公布的数据显示：截止至除夕24点，共有3.1亿人次在微博刷锦鲤抢红包，其中27万人次成功抢到。

春节吸睛，不只是靠红包

伴随红包大战，移动互联网的另一个“新民俗”也愈发流行，即社交媒体的狂欢。人们往往是一边吃年夜饭、刷红包，一边为了跟上吐槽也要专门看看春晚or短视频。

互联网公司的“春节档”，核心竞争点在于注意力。红包大战的缘起，也是因为在商户停业、阖家团圆的时刻，用户拥有更多注意力用于娱乐消费。

诚然，红包是春节营销的第一生产力。往年数据，除夕夜的红包发放量和展示量均是以数十亿计算，而伴随一夜狂欢过去，内容消费的注意力就落在了社交平台。

无论是吐槽春晚还是抽红包，春节期间刷微博已经成为过年必备的生活方式。每年春节都是微博影响力的一次集中爆发，微博已经成为传递传统文化、汇聚新式文化的重要平台。

与其他互联网公司的撒红包活动略有不同，微博每一年的“让红包飞”活动，都是与企业、明星和大V联动的红包营销。其落脚点一边是真金白银的红包派发，一边是企业、明星、大V与粉丝的新春互动，这种自然的社交活动能够最大化实现营销目的，而且还不会招来用户反感。

2019#让红包飞#以“刷锦鲤微博，抢一亿红包”为主题，将这一玩法将在春节期间继续“发扬光大”，让更多微博网友能够成为“锦鲤”。

2月4日除夕当天“让红包飞”携手10位人气明星狂撒1000个2019元大红包，福气扭蛋机和整点惊喜红包雨也准时上线，为网友奉上新春”第一桶金”。

除此之外，微博结合社交平台特点设计穿插了很多独有玩法。例如今年开启的#最暖全家福#活动，将抽取50人送出50万现金大奖，并选取20张全家福投放微博开机，为新春添喜加福。

以及“让红包飞”助力#送爱回家#，微博携手@央视新闻和黄晓明、吴磊、罗志祥、张一山、戚薇、白宇6位锦鲤福星共同送出800张返乡机票基金。

微博之所以在“春节档”推出如此之多的丰富活动，在我看来是社交平台的两面性在发挥作用。一面是，微博自身的社交属性，本就是内容传播的最佳媒介。往年腾讯、阿里耗巨资拿下春晚合作权，但央视等电视媒体本身就很重视“两微一端”，在春节期间同样十分重视微博的传播价值。

另一面是，微博主动出击。利用自身优势推出特色活动，不仅增加了用户活跃度，同时也将“春节档”的营销价值发挥到最大。

微博缘何能“打造”全民事件

如今，人们对春晚可能已经从观看转变为“吐槽”，而吐槽自然离不开社交平台。去年春晚，讨论春晚的微博高达近6000万条，互动量近2亿，可见微博的影响力。

今年，微博继续与央视春晚达成视频及直播内容合作，双方延续了往年在视频及新媒体传播层面的深度合作，联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑。

最新数据显示，2月4日除夕及春晚期间，微博活跃用户达到2.34亿，连续三年上涨。春晚直播期间，微博上讨论春晚的内容超过1亿条，网友互动量超过3亿。#春晚#话题新增阅读量80亿，除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿。

其实不止春晚，微博作为中国唯一的社会化媒体平台，已经是各界热点话题的发源地和主要传播平台。

例如2月2日，“成都郭女士”就登上了微博热搜榜第一名，目前阅读量已经接近7亿。事件源自淘宝举办了的清空购物车#送你100万1分钟花光#活动，来自成都的郭女士为第二期获奖人员，但淘宝官方电话3次都无人接通。

后续，淘宝发布公告称“成都郭女士因个人原因放弃获奖资格！”。没想到却成为了网络热议事件，因为郭女士放弃的原因竟是因为修理行李箱。

短短一天时间，#为修行李箱放弃百万大奖#的话题不仅在微博火了，连带着也成为了一个全民热议事件。

那么微博为何能够成为众多全民事件的发源地和传播平台呢？

在我看来原因有二，其一，微博拥有独特的裂变式社交关系。要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

微博拥有4.3亿的活跃用户，在这个庞大的基数之上，再利用粉丝互动、内容分发和话题讨论来引导社交传播，并且在合理的话题、活动、互动运营后，每个用户/粉丝的转发决策几乎是零门槛。

其二，微博独特的媒体开放性和全民属性，决定了微博的影响力，早已不止于泛娱乐领域，而是体现在社会的各个角落。

回顾今年春节的红包大战不难发现，互联网公司在人口红利褪尽之后的竞争，已经从获取用户转化为价值再造。在已有规模之上挖掘更多价值，成为每个互联网公司的第一目标。

互联网公司的“春节档”之所以重要，就在于各家都希望在这期间完成一次用户激活。百度今年的春节活动几乎动用了整个产品体系，从搜索到贴吧，从短视频到信息流。

之所以说微博躺赢，在于它有一个相对开放却又可以内生循环的社交体系，所有活动都可以在一个平台上发生、运作，同时又能增加自己“打造”全民事件的能力。

作为最大的社会化社交平台，微博的优势在于社交关系链的掌控和全民注意力的聚焦。这让微博在后流量时代拥有比其他互联网公司更加雄厚的资本，当用户增长碰到天花板，那么天花板之下的用户活跃及内容将是第一生产力。

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