微信支付：传统零售的数字化武装

“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”或许，科幻不过是刘慈欣为《三体》设计的表象，褪去外壳后关乎生存乃至发展的哲理比比皆是，这一句便深刻揭示了谦虚的价值。

这样的道理同样适用于互联网行业。纵观2018年互联网巨头动向，在一致调转船头进军ToB领域之外，越来越多的平台开始弱化赋能者的形象，而是以更谦逊、低调的“助手”型角色，与传统产业深度融合。

以更贴近人们日常生活的零售业为例，消费者能够感知传统商超数字化转型所带来的诸多便利，而在这背后，一度剑拔弩张的传统零售与互联网企业何以共生，也让我们产生了无尽的遐想。

一、第三波数字化浪潮来袭，零售业孕育新模式

上个世纪末，美国学者尼葛洛庞帝就预见了“数字化时代”的到来。随着互联网技术的不断发展与迭代，数字化趋势浩浩荡荡，似乎比想象中来得更为迅猛。其中零售领域在历经PC电商、移动电商后，更是迎来了第三波社交电商的数字化变革。

从在线搜索到平台电商，零售业不断乘着数字化的东风，描绘出新的成长曲线。而当下的社交电商则与前两波浪潮存在多重差异。

本质上，社交电商更强调去中心化，因而流量逐渐向私域演化，商户也更有动力去拥抱新浪潮。具体来说，经营、运营、用户以及流量等方面都有所创新。

区别于传统电商钟爱的“造节”营销，移动社交电商凭借多元化的社交玩法，深入用户的日常生活场景，渗透力更强；在运营上，前者存在线上线下割裂的痛点，后者则通过线上线下联动，实现高效管理；从用户角度出发，以社交工具为桥梁，商家可与用户直连，迅速拉近双方距离，来一场更有温度的交互。

值得一提的是，在平台电商阶段，商家“寄居”于平台，往往会受到流量、玩法等众多限制，而在新的浪潮中，商家则能通过移动社交触点积攒流量，建立私域流量，客户资源归商家所有，自主性得以增强。

第三波数字化浪潮带来了零售战场重新分配的机遇，步入2019年，巨头也逐渐摸清了社交电商的进化路径，并通过深度运营把握新红利。

历史总是惊人的相似。互联网普及孕育了电商，移动互联网又为移动购物时代推波助澜，当移动社交赋予零售行业毛细血管般的用户触点时，新机遇也在业内“惊起一滩鸥鹭”。回顾2018年，已有不少“抢跑者”入局并分食蛋糕，比如永辉、家乐福、步步高等传统零售巨头，通过与腾讯智慧零售的战略合作，在社交电商的新大陆上探索更多可能。

在一路试错和成长中，巨头和商超也逐渐摸索出了迭代进化的新方案。以家乐福为例，过去5年间，用户到店消费由高频变为低频，其线下流量也应声下滑50%，随后其牵手腾讯加速数字化转型步伐，从购物体验、消费场景和营销模式等实现多维度升级，成效显著。据2018年上半年财报显示，其大中华区经营利润同比劲增177%。

二、以支付为笔，勾勒全场景数字化智慧商超

面对移动社交带来的第三波数字零售革命，各平台纷纷从优化供应链、提升效率着手，为消费者提供高性价比商品并改善购物体验。而在尊重商超自有流量池的前提下，社交巨头在连接用户和提供全新数字化解决方案更有长足之处，其中微信作为去中心化的平台，也有望助力商超重新审视线下门店的价值与意义。

从定位来看，和阿里整套数字工具和偏向自营零售的模式相比，微信提供了多套工具箱以满足B端多元且个性化的数字化需求，予取予求。

微信提供了三种层面的产品工具箱。第一层是微信生态能力工具箱，涵盖小程序、公众号等企业使用的高频产品；第二层是微信支付基础能力工具箱，提供微信支付的通用功能；第三层为微信支付行业应用产品工具箱，即基于支付服务，为垂直行业提供适配性更高的产品组合。

当然，如此大规模布局并非“豪赌”和“押宝”，而是源自腾讯去中心化的战略定位。传统商超在经营过程中面临流量转化、活动营销、进销存管理等各维度的数字化需求，且存在较大差异性。而微信跳脱了传统ToB业务打造一站式底层架构的逻辑，以更为灵活的三层工具箱取代缺乏弹性的全套解决方案，商超可以按需取用，实现量身定制。这背后是腾讯深刻的自我认知：扮演好“连接线下服务”的角色。

任何技术甚至方法论的价值大小，都取决于能否真正落地。在打造智慧超市2.0的过程中，微信不只关注“支付”单点，更着眼于整个消费链条的数字化升级。

智慧零售源于支付却又高于支付，原因在于做好支付并不意味着终局，用户体验与经营效率等其他环节也将影响最后的成交。在阿里全新的零售模式探索中，也并非支付宝孤军深入，而是在天猫、阿里云等多面协同。反观微信，则从以下三大落脚点出发，以支付为明线，加速传统商超全场景下的数字化进程。

智慧超市

首先，其将电商的推荐逻辑引入线下零售场景，堪称一步妙棋。基于不同用户的偏好，实现千人千面的个性化推荐，在私域流量的概念下进一步激发零售商的自主性。与此同时，虚拟货架的设定也破除了传统线下门店的SKU局限，进一步丰富商品品类、提高坪效。

而通过数字化的移动社交触点，也将快速实现门店消费者的数字化。支付即会员，商家可以沉淀用户资产，打造自己的“数据银行”；在此基础上，还能发挥数据的更多商业价值。例如针对用户消费需求设置多元化的优惠政策，通过不同商家券和商品组合，挖掘消费需求，提高销售转化。从长远意义来看，相比被动转型，商家把握资产命脉，在高度的自主性下更有助于业务的开拓，有望从单一的零售业态延伸至各项增值服务，进而以更全面的智慧零售模式提升商业潜力。

扫码购显示屏

此外，以智能服务优化消费者进店采购的全链路，也是第三波数字化浪潮中对于提升用户体验层面形成的共识。近期开业的天虹超市智慧门店便是如此。天虹联手微信，从消费者进店、逛店再到支付，进行了全链路的数字化改造，依托扫码购、热力图，疏导客流，就像旅游景区在黄金周时对游客进行客流疏导一样。无拥堵的畅快“剁手”体验，秒杀了线下零售长时间排队的顽疾。目前扫码购的单店最高使用人数占比71%。另外，微信也将助力商家探索送货上门服务，改善物流配送。

总而言之，在零售的数字化进程中，阿里、腾讯和零售巨头们探索出了风格不一、各有所长的解决方案。目前来看，去中心化、更尊重零售合作伙伴的路径，或许更能创造价值，有望凝聚成一股“润物细无声”的行业助推力。

三、“润物细无声”，微信支付的为与不为

詹姆斯·卡斯在《有限和无限的游戏》一书中写到，有限的游戏是在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。原本看似简单的支付功能，却在与零售的交流、碰撞中探索出了新的发展视角，拓宽了行业边界。

皓哥认为，零售业的第三次数字化革命将重塑整个零售格局，进而驱动业态繁荣，支付业务也会随之发展而跃升。

作为数字化革命的新变量，移动社交可谓在传统零售行业撕开了一片新蓝海。率先拥抱趋势的零售玩家有望二次腾飞，树立新的行业标杆。

以家乐福为例，其牵手腾讯后上线“家乐福中国”、“家乐福扫码购”等小程序，2018年积攒了3500万线下会员，双11到家订单高达12万单，单店最高订单超3000单，到家销售占比近10%。类比社交电商代表拼多多，其仅用了两年零三个月就实现了千亿规模的GMV，刷新京东、唯品会、淘宝等前辈们的纪录，且凭借社交拼团快速圈粉3亿用户。这些奇迹都佐证了一点：在市场既定的格局下，移动社交孕育着诱人的生机。

移动社交为零售业带来了爆发式增长，成功突破原有的用户触达瓶颈，助推零售业态再度繁荣。在日渐高频的零售环境中，支付业务作为极为重要的消费链路环节，也将更上一层楼。

大道至简，有所为，有所不为。在与更多线下商超的合作落地中，微信支付以敬畏之心、术业专攻之态，助力合作伙伴发展智慧零售，实现两者的融合共生。

积累数十年的品牌、经验是企业的无形资产，冰冻三尺非一日之寒。和互联网平台在线下零售中另起炉灶、大包大揽相比，传统零售企业早已摸爬滚打多年，无疑更具运营经验与市场实力；同时，线下商超的资产模式更重。这些特点，决定了诸如微信所采取的“助力姿态”将更具落地价值与发展优势，也有望规避恶性竞争造成的资产消耗，达成双赢。

另外，比起赋能者、颠覆行业的姿态，微信支付更看重自身的匠心精神。纵观近些年腾讯与产业端合作，无论是金融、汽车还是智慧医疗，通常都是将自身定位为“助手”和“工具”的角色。显然，在与传统商超合作的过程中微信也坚持了这一初心。居于幕后，潜心打磨“扫码购”、人脸识别、卡包管理、会员管理等产品，以将一半的命运托付给合作伙伴的诚意，在对B端服务的润物无声中赢得金诚合作，携手共进。

微信自助结账

随着零售行业数字化的不断推进，战场逐渐囊括整个消费链路的优化，也对支持零售的各“超级接口”的痛点解决能力，提出了更高的要求，这无疑将成为巨头之间的博弈。

零售业看似仅仅涉及“采购、售卖”两个核心，其实还关系到了如何精细化把控供应链、进销存、门店选址、获客和留存，以及各类送货、维修等伴生服务，不同类型的商店的具体诉求也不同。其间的千头万绪，十分考验入局者。随着零售数字化程度的逐渐加深，互联网平台需具备更强实力，以解决当下紧迫的经营痛点，提供更符合商家长远诉求和自身能力的数字化解决方案。

智慧超市内景

狭路相逢勇者胜，行业演进带来良性竞争的同时，微信等平台需要为行业提供通用工具与技术的超级接口，不断丰富、升级平台的智慧功能，从单兵作战进化到打好“生态战”，通过平台内部多业务的协同增强整体的服务实力。这种生存法则也预示着，只有在产业链路上覆盖越广，在技术、数据、资源、流量等多重维度沉淀越深，才更有可能满足传统零售的多维度数字化经营需求。

四、结语

从主打C端业务，再到B端共舞，微信在产业互联网战略的落地中，揭开了“斜杠”身份的神秘面纱。不过，酣战方起，微信支付只是拿到竞技场入场券的巨头之一。

在2019年提出的“智慧36行”新计划中，微信支付将继续扮演数字化助手与工具的角色，渗透至更多领域实现产业的融合共生。最终战果终将如何，让我们拭目以待。

作者：钱皓，平梦菲

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