集体过冬，“索尼大法”还好吗？

索尼的Q3财报披露后，其股价呈现出V字型的走势。硬件销售下滑导致索尼股价下滑，但市场又为何能快速恢复信心？解铃还须系铃人，答案自然还要回到财报之中去寻找。

一、经济承压，外资大厂纷纷亮出底牌

“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”美团王兴的这番话，一语成谶。

即使是外资大厂也未能幸免，苹果、三星、索尼的最新财报显示，各家销售额都不景气。

2019年第一财季财报显示，苹果销售额同比下滑15%，在中国区的销售骤降27%，机构集体下调苹果评级和目标价。三星步苹果后尘，核心业务黯然失色，财报业绩大跳水，Q4营收同比下降10.18%，净利润同比下降30.95%。而索尼的Q3财报显示其销售收入同比下降10%，但净利润大涨45%。同是面对低谷，相较而言，索尼的状况更加乐观。

索尼Q3财报

面对市场表现不及预期所带来的股价波动，各家纷纷亮出底牌准备过冬。

苹果率先祭出了降价策略，苹果CEO库克在采访中承认部分产品定价过高，并通过降价刺激销量。虽销量有所回升，但降价只能治标不能治本。与此相似的还有三星，在遭遇手机、闪存芯片两大核心业务遇阻后，还是天真地寄希望于新产品能扭转乾坤，近期发布可折叠屏手机但收效甚微。

面对股价下滑，索尼大笔一挥，以千亿日元回购股票，这份果决和自信让外界重新认识了索尼的过冬战略，大幅提振市场信心。索尼始终保持警惕，与时俱进调整企业发展方向，定位“创意娱乐公司”，用“娱乐内容循环创利、打造高端黑科技硬件、建设索粉社群”三大战略，相互交织、明暗呼应，造就了自身强势的过冬底牌。

二、黑科技硬件蛰伏待飞

硬件行业市场规模增长停滞，行业红利期过去，迎来了技术积累的过渡时期。

根据技术循环曲线规律，目前属于平稳过渡期，缺乏重大技术创新，微创新难以激发用户消费热情，导致硬件销量下滑。

在技术循环曲线中，随着时间的推移，曲线的曲率越低，行业发展也将陷入增长终结的泥潭。在过去两年，5G、AI、AR/VR等革命性技术都处于早期萌芽阶段，新技术动力不足，移动终端的出货量增长在2018年出现停滞，硬件行业整体出货量也遭遇瓶颈，各家厂商的硬件业务都受此影响。

饱和与停滞，意味着只有寻找新的突破口才能打好生存战。索尼硬件产品一直围绕高端和新技术两大方向，持续发力电视、数码影像、音频等优势市场，另一方面积极探索未来黑科技，再次把握新技术机遇，享受下一波技术红利。

1946年成立的索尼以制造收音机起家，一直以来创新和黑科技都是它的立身之本。近年来，索尼敏锐感觉到了行业变化，采取抓大放小的策略，逐步放弃面板、电池、PC等非核心业务，紧抓虚拟现实和实时交互等未来科技趋势，构筑下一代的技术先发优势。

在虚拟现实方面，索尼在今年的CES上发布量子8K电视和360临场音频技术。此外，VR虚拟现实产品以及TOF传感芯片等技术，能创造浸入式、身临其境的用户体验，有益于索尼进一步完善这一套真实度体系。

量子8K电视和360临场音频技术

在实时交互方面，索尼涉及了自动驾驶、世界杯中的电子裁判、手术中的现场记录，以及远程教学系统等多个领域。虽然此类技术目前仍然非常前沿，仅仅覆盖了高端市场，但一旦引爆新的增长点，仍有不错的潜力。

索尼Vision Exchange解决方案

相较于苹果、三星以硬件业务为主的策略，索尼业务更加多元，且占据了高端市场，本身市场份额并不高，因此受整体大盘的影响较小，销量小幅下滑也属于可控的正常市场波动。

据资料显示，苹果硬件产品的收入超80%，三星2018年内存占总营收的84%。而索尼收入构成更加多元，硬件收入占比更低。面对硬件市场的寒潮，索尼一向以来硬件高利润、小库存的优势，也有利其轻装上阵。此外，财报数据也显示，18年索尼硬件业务的销售收入虽同比下降，但产品结构偏高端品类，并非营收主要来源，对整体营收影响更小。总体而言，索尼受硬件市场整体下滑的影响较小，且具备未来爆发的技术实力。

索尼Q3财报

三、娱乐内容化身过冬利器

除了“黑科技”的称号外，索尼还拥有另一个身份——娱乐巨头。也正是基于此，市场对布局娱乐市场的索尼信心倍增。

娱乐内容行业拥有强大的复利效应和高毛利特点，即便在经济承压环境下，也能占据市场的制高点，从而成为企业过冬的重要出路。

毛利率普遍偏低，是硬件行业公开的秘密，就连雷军最近也在小米9的发布会上直呼“入错行”。娱乐内容产业却恰恰相反，一直以高毛利率而著称。近期大热的《流浪地球》吴京以6000万投资，撬动了至少1.8亿的获利，回报之高令人咋舌。

同时，在著名的口红效应中，经济萧条，娱乐和廉价消费不但不受影响，还存在新的机会。就以索尼擅长的互娱市场为例，国内市场规模仍然保持高速增长，仅网络游戏在2018年Q3市场规模就达609亿元，整个市场都在积极调整战略。

而索尼能在财报中保持45%净利润增长，也离不开电影《毒液》的一份功劳。在这背后，隐藏的是索尼布局娱乐内容产业多年修炼出的强大内容基因，基于全新的战略定位，全力押宝内容产业，将娱乐内容打造为核心创利支柱。

回顾过往，索尼音乐业务发展50年，电影业务30年，而游戏业务也已超过25年。索尼旗下拥有哥伦比亚、米高梅两大电影王牌，而大家熟知的《黑衣人》、《阿莲正传》、《空中一号》也都来自索尼。

尤其是明星IP《蜘蛛侠》在索尼的运作之下实现循环创利，不仅系列电影家喻户晓、票房飚红，《漫威蜘蛛侠》游戏在PS平台也大获成功。最新案例非去年下半年上映的动画片《蜘蛛侠：平行宇宙》莫属。漫画形式新颖，口碑极佳，豆瓣评分8.7。一个IP多路开花，展现出了索尼强大的IP开发和运营能力，全面释放了IP价值。

财报中，内容业务贡献的营业利润占总营业利润的47％，创造了索尼历史上最高利润贡献纪录，索尼的业务偏重不言自明，相信未来还将持续加码内容娱乐产业。

无独有偶，苹果也积极转型内容产业，但相比索尼布局太迟，错过了最佳时期，且布局生态仍难以形成高效的内容产业闭环，实现娱乐内容循环创利。

苹果可以说在ios软件内容生态中尝尽了甜头，但娱乐内容生态的运气就没有那么好了。随着iTunes内容业务下滑，苹果公司企图收购奈飞入局流媒体业务，但未能成功，又因缺乏相关行业经验，错失了发展良机，陷入尴尬境地。三星就更是在内容领域少有布局。相比之下，索尼拥有音乐、电影、游戏三大内容王牌，内容产业结构更为多元，构建利润丰厚的产业闭环生态，这也将成为索尼逆势上扬的关键。

四、忠诚用户是品牌的宝矿

流量红利不再，企业要想持续获取利润，就要从流量思维向“超级用户思维”转变，进一步挖掘老客生命周期价值。

据QuestMobile最新年度数据，2018年互联网活跃用户规模趋于稳定，同比增长率进一步下跌至5%以下。流量越来越少，预示着未来超级用户的价值比用户数量更加重要。因此，高效挖掘用户生命周期价值的优先级变得前所未有地高。相比于一些临时抱佛脚的厂商，索尼的步伐永远快人一步，“索粉”群体早就名声在外。

为了更好地承接内容和硬件两大生态，索尼细致运营索粉社群，进一步强化与用户的连接，在占领用户心智的同时，构建索尼独有的硬件、内容、用户的闭环生态。

不同于过去，一笔交易完成，厂商和用户的关系也随之结束；如今每一笔交易的完成都是一种关系建立的起点。索尼基于自身硬件+内容兼备的优势，让产品与索粉建立更加紧密的连接。例如在索尼相机中，设立“学”、“赏”、“赛”等板块，提高用户粘性，并将其长期维护在索尼的大生态内，挖掘更高用户价值。

索粉群体由来已久，他们以PS主机和微单相机用户群体为主，形成了拥有相似兴趣、情感价值和体验的人群，是索尼最为珍贵的财富。

与索尼相似，苹果同样拥有一体化生态系统，实现对用户高效锁定。相较于三星薄弱的用户运营，苹果、索尼的强用户运营，为它们在逆境中的竞争力加分不少。

苹果的一体化生态系统以软件生态为纽带，串联手机、电脑、可穿戴设备等多个品类，与用户时刻保持较强关连，以释放最大的用户价值。而三星用户往往与厂商单点联系，一旦产品与用户联系断开，将大概率丢失用户。三星手机在国内的“滑铁卢”也验证了这一点，当技术优势不再明显，三星难以保证用户忠诚度。

以企业文化高效连接的粉丝用户，无论何时都是企业最有价值的无形财产，更是企业在风浪中最值得信赖的定心丸。索尼的强大信心来源，或许就是归结与此。

​五、结语

老骥伏枥，志在千里。

在70多年的经营中，索尼始终抱有危机感和长期视角，并以谦逊的态度实现了多次困境逆袭。而此次的三驾马车战略助其再次逆流而上，铸就了千亿日元回购股票的强大信心。手握打开未来之门的金钥匙，相信索尼大法依然能够大象起舞。

作者：钱皓，刘泓庆

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