聚焦百度Q4财报，百度App何以实现逆势增长？

2月22日，百度发布Q4报告，本季度营收272亿元，同比增长22%，超华尔街此前预期。备受关注的百度App在过去一个季度再次加速增长，截至2018年12月，日活用户增至1.61亿，同比增长24％。受此利好消息影响，百度盘后股价大涨5%。

百度App的逆势增长

去年1月，“手机百度”正式更名为“百度”，百度App正式登陆历史舞台。对大多数公司来讲，战略级产品的任何一次logo或者slogan的更换都不是小事，更名自然也就蕴藏着百度自身更多的战略思考。手机百度虽然只是一个名字的变化，比原来少了两个字，但是我们可以看到，百度在移动端已经开始全方位的发力。

2014年Q4财报，百度首次披露手机百度日活，在此之后，百度App一直保持极高的增速，从5000万到1亿用了6个季度，从1亿到1.2亿用了6个季度，从1.2亿到1.37亿用了5个季度；再到本季度，百度App日活增长至1.61亿，只用了不到5个月。这种增长在整个移动互联网进入存量阶段显得殊为不易。

去年三季度以来，中国互联网用户红利明显消失。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》，中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓，活跃用户规模增速同比降低超50%。9月，总活跃用户规模达11.2亿，但这个数字在2018年上半年就已经达到了11亿。过去几年一直保持极高增速的抖音、拼多多们也纷纷开始遭遇增长困境。

流量和人口红利的天花板清晰可见，但从百度公布的一系列数据来看，面对这股“寒流”，百度App的增长并没有停下来。今年春节期间，百度App联手春晚展开了盛大的红包营销互动，4轮9亿元红包进行下来，从百度公布的官方APP数据来看，百度App当天日活突破了3亿，相对于去年12月的数据是1.6亿，几乎是翻倍增长。面对突然涌升的访问量，包括苹果、华为、小米、三星在内的多家应用商店全部挂掉，其中，苹果应用商店长达12分钟不能访问。

元宵节期间，百度App再度联手央视发出2亿元红包。凭借着央视元宵晚会的影响力，百度旗下的好看视频登顶苹果应用商店第一名，全民小视频、看多多、百度App紧随其后，包揽苹果应用商店免费榜前4名。在当日苹果AppStore免费榜前10名的App中，更是有7款来自百度。可以预见，经历了两轮红包互动之后，百度App的日活会再次出现跨越式的增长。

春晚及元宵活动后百度App仍保持在榜单top位置

百度App何以抓住增量市场？

百度App的逆势增长并非偶然，从数据上看，在日活过亿之后，百度App的增长不仅没有放缓，反而在不断加速。值得一提的是，这种高增长背后，百度App的用户粘性也在不断增加。Q4财报披露，百度App整体信息流用户使用时长同比增长112％。

百度App之所以能够打破超级App固有的增长曲线，一方面是因为，信息流本身就是百度原有核心业务搜索的一种延伸，百度App和信息流结合之后，用户粘性和日活自然得到极大的提升。另一方面则是因为，结合百度具有领先优势的AI技术，百度App能够实现比其他竞品更精准的为用户分发和推荐信息。

但移动互联网进入存量市场争夺阶段，仅靠产品上的差异化优势，就想要实现逆势增长，那肯定是远远不够的。百度App之所以能成为一款现象级产品，其对流量增量市场的挖掘同样值得关注。

1、扩大用户圈层，拉近与Z世代间的距离

2018年随着B站的上市，一个以95后和00后为主要群体的新概念开始成为热议话题，这就是“Z世代”。QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，对整体网民数增量的贡献占比也远高于其他群体。在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。

整个2018年，百度不断跳出搜索引擎固有的工具形象，最终成功用产品和服务完成了对年轻人的“狙击”。一方面，百度开始尝试摇一摇红包、AR景区等好玩有趣的玩法，不断拉近与Z世代之间的距离；另一方面，在热门内容上也形成了对Z世代注意力的全包围。

从世界杯、春晚这样的全民活动，到《天天向上》《中国新说唱》这样的热门内容，百度App可以说一个不落的积极参与。其中最有亮点的就是百度App与《中国新说唱》的深度合作。作为这档超级网综的特约赞助商，借由Rapper们各自创作的说唱广告，“百度App，一个就够”的口号达到了洗脑式营销的效果，伴随着节目的播出深入年轻人心中。

2、借力国民现象级活动，下沉市场带来新增量

百度App与春晚达成合作

「互联网女皇」在去年发布的《互联网趋势报告》称，中国网民人数已经超过7.53亿，占总人口的一半以上，移动数据流量消费同比上升162%，而在三线以下城市，BAT和头条系的产品渗透率一直没有超过20%。

2018年，「下沉市场」是一个非常重要的关键词。早在2016年，移动互联网下半场这个说法就开始，随着BAT+TMD几乎完成大部分流量的收割，一二线城市流量红利基本消失，猛攻三四线城市的下沉市场开始成为巨头们新的增长点。

对百度来说，下沉市场的重要性毋庸置疑。在百度App用户增长最快的阶段，也是百度对下沉市场投入最多的时候：一方面，百度借助春晚、元宵晚会等国民现象级活动实现产品下沉；另一方面，百度还通过一些幽默接地气的刷墙广告，如“百度App玩法多，村里的靓仔要掌握”、“辛苦种地一年多，不如百度App红包抢一波”，完成进一步触达长尾用户。

3、深耕内容生态，“时长红利”成为新战场

当人口红利不再，如何保持继续增长这是困扰众多超级平台的一个问题，微信、支付宝和百度App在这一点上可以说殊途同归，不约而同的做起了内容、小游戏和小程序，以期能够更好的实现用户留存，抓住新的“时长红利”。

具体到百度，借助百度App的带动效应，百度形成了1+N内容生态，1个超级入口即百度App，聚合了百家号、好看视频、全民小视频、知道、百科、贴吧、爱奇艺诸多内容资源，已成为一个超级内容平台。N个内容平台则指的是百家号、好看视频、全民小视频爱奇艺等百度系应用。

德意志银行报告

百度对内容的这种深耕也取得了应有的回报，根据德银最近的报告，在春节期间，百度几个关键应用的用户留存水平最让人惊叹，7天内的平均留存率高达12%，远超参加春节营销活动的其他竞争对手。与此同时，德银的分析还表明，百度的用户获取成本低于同行，是效率最高的App之一。

百度App正成为超级飞轮

“飞轮效应”是亚马逊创始人提出的一个商业理论，也即会员服务留住买家，云、物流这些基础设施留住商家。电商、会员服务和基础设施这三个齿轮彼此咬合，震荡放大，而这也成为这家公司成功的的秘诀所在。

至于百度，同样也有属于自己的超级飞轮，那就是百度App。PC互联网时代，搜索引擎入口是百度的飞轮，借助这个飞轮，百度不仅孵化出了去哪儿、爱奇艺等公司，也诞生了贴吧、知道和百科等护城河。

在移动互联网时代，百度的飞轮则成了百度App，在百度App的带动下，百度业务全面开花，一个个新的内容产品被孵化出来，好看视频、全民小视频、百家号等，这又进一步帮助百度App形成更强的用户粘性。用户和平台交互更频繁，百度的云、人工智能等各项技术可以有更多应用场景，并逐渐演化成可以对外输出的基础设施能力和技术硬实力，最终不仅成为百度新的收入来源，也反过来让百度App的推荐更加精准。

事实上，在百度App的带动下，百度的内容业务正全面开花。好看短视频APP的日活用户从1年前的100万增至1900万；全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万；智能小程序的月活用户从去年9月份的1亿增长到12月份的1.47亿，环比增长30％；作为百度App重要内容支持来源的百家号，账号数量也在12月份达到190万。整体信息流用户使用时长同比增长112%。

在财报公布后，百度董事长兼CEO李彦宏发出一封内部邮件。他表示，百度要在新的一年继续“夯实移动基础，决胜AI时代”，而百度App作为打赢这场关键战役的重要产品，无疑会承担更多重任。可以预见，2019年百度还有更多业务在百度App的带动下实现腾飞。

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