中美零售同时迈向“下流”

日本社会学家三浦展有一本名叫《下流社会》的书籍，书中提到，在少数IT精英和商界名流醉心于高档时髦的都市生活的同时，喜欢在便利店里阅读廉价周刊、购买廉价商品，懒得为大牌买单的“散漫一族”正在不断壮大。

2019年开年仅2个月，竟然惊人地发现，中美零售业几乎活成了一个模样。实体零售业继续瑟瑟发抖，万达百货、梅西百货该变卖的变卖，该关店的关店。

中美人民似乎也都在沉迷折扣消费之中，中国有拼多多、爱库存这样的“社交+折扣”零售模式，美国则是T.J.Maxx和Brandless 当道。

不管是投资机构还是普通消费者，都在用脚投票，选择走向“下流”。

一

传统零售关店潮

2月12日，万达百货被苏宁收购。苏宁宣称说，未来要构建线上线下全场景的百货零售业态，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

我们可以观察到，万达过去两年一直在“减负”，连续出售酒店、文旅、海外地产、物管等资产后，在今年又甩掉了一个包袱。

万达百货过去的优势在于“商业地产+百货”模式。不过，根据腾讯棱镜报道，2014年以来万达百货大量店铺出现亏损，相比万达广场的租金收益率，万达百货的盈利水平几乎不值一提。

至2015年11月，万达百货的关店数量达50多家，占到万达百货全国的近50%。如今万达百货剩下了37家门店。从这张表格中我们可以看到万达百货全国37家门店的分布结构。

1、以二三线城市为主，而且是以华东地区的二三线城市为主；

2、即使是北京、上海的门店也是在远郊地区，而非中心城区；

3、开业时间多数为2009年前后，2013年之后开业的门店极少。

由这几点甚至可以得出一个结论：互联网浪潮来临之后，万达百货基本缺乏扩张空间。

和万达百货同为难兄难弟的则是梅西百货。今年1月15日，美国实体零售巨头梅西百货也宣布将于今年第一季度继续关闭位于雷德蒙德中心的百货门店，并计划于2020年关闭北门商场的门店。

于此同时，美国版“江南皮革厂”也倒闭了。美国鞋业零售商Payless计划于本月逐步关闭美国全部门店，并于月底申请破产清算。

2月14日，美国商务部公布了12月零售销售数据，去年12月美国零售销售额环比下降1.2%，创下2009年9月以来最大跌幅。我们可以看一看几个细分数据。

百货公司的销售下滑3.3%，网上和邮购零售额下降3.9%，为2008年11月以来的最大降幅。手办商店、乐器店和书店的销售骤降4.9%，为2008年9月以来的最大降幅。

消费者支出的前景也并不乐观。纽约联储的一份报告显示，第四季度，美国人背负的总债务小幅上升，至创纪录的13.5万亿美元。

要知道，12月是圣诞假期销售季，零售数据出现大幅下滑是一种不太正常的现象。全美最大的零售商业地产商西蒙地产CEO David Simon指出，2019年零售业仍然在苦苦挣扎，可能会有更多零售店关门甚至倒闭。

至少从这个开年来看，不管是中国还是美国，目前传统线下零售业情况都不容乐观。

二

折扣消费两开花

在传统线下零售遇冷的情况下，折扣消费反而成了消费者和投资人的选择。折扣电商在中美两国的2019年开年，都成为一股潮流。

在美国，去库存电商T.J.Maxx之后有美国版“网易严选+3美元店”Brandless。在中国拼团社交电商拼多多之后，则是出现了“中国版T.J.Maxx”爱库存。

美国零售市场已经成了折扣消费的天下，最火的投资标的全是折扣零售、低价零售。

传统线下零售频频关店的同时，美国折扣电商T.J.Maxx却在开新店。2月6日，美媒《皮奥里亚之星》报道称，T.J.Maxx已经向皮奥里亚市政府提交了在格伦中空购物中心（Glen Hollow Shopping Center）开业的计划。

T.J.Maxx母公司TJX数据也非常亮眼，在Zacks Investment Research （Zacks投研）2月17日公布的一份报告中，Zacks投研分析师列出了这13个季度以来每一个季度机构的股份买卖数量。在最新一个季度中，阿迪朗达克信托公司以及斯特林投资公司这两家以零售、家居为主的投资机构则大幅买入了TJX的股份。

Zacks投研还预估，TJX公司2018财年销售额将在387.4-396.6亿美元之间。净利润预估则是108.9亿美元-112.2亿美元。

这个数据大概是什么规模呢？要知道，2018年丁磊给网易严选定的目标是GMV翻三倍，增加到200亿元，TJX接近400亿美元的销售额几乎等于13个网易严选。

我们再去观察TJX公司的股价便会发现，除了去年12月美股普遍遇冷时期，这2个月来一直处于高涨状态。

和TJX公司这种“折扣消费”形成一体两面的还有Brandless ，它正在成为继T.J.Maxx之后的美国零售业黑马。

从英文原意来看，Brandless的意思是“无品牌”，商业逻辑和网易严选类似。但Brandless 更像是中国的2元店，其中所有产品只卖3美元或9美元。

这家公司的CEO蒂娜•沙基认为，消费者已经厌倦了“品牌税”。这项税收包括市场营销、零售商利润和其他支出，这些支出通常会将名牌美容产品的价格推高30%。因此，布兰德莱斯决定取而代之的是“统统3美元”定价，并精简商品分类、简化包装材料。

Brandless的策略是，缩减SKU、固定售价，并且采用59美元年费的会员制。SKU精简到你在亚马逊上搜索“乳液”会出现100000个结果，但是在Brandless 上只会出现10个结果，而且覆盖身体、脸、手和婴儿四个细分品类。

由于Brandless 未上市，我们并不清楚2018年它的全年销售数据，不过在过去19个月里，它已从最初的30人增长到了120人，而且融资达到了3亿美元。

根据市场研究公司Edison Trends的数据来看，在2017年10月到2018年9月之间，Brandless的用户支出增长了413%。而且去年第二季度首次在Brandless购物的用户，有20%的人在第三季度也进行了购买，这个数据高于沃尔玛。

Brandless在线下市场则是表现为名创优品这种“十元店”模式。其产品质量同样打破了传统认知，名创优品财报数据显示，2018年营收达17亿元，全球门店逾3500家。去年9月，名创优品还与腾讯、高瓴资本签署10亿元人民币的战略投资协议。

在中国，面向低线市场和下沉市场的社交电商、拼团电商同样表现出众。

1月12日-2月12日期间，七麦数据监测的30天内安卓市场日均下载数据显示，淘宝是619万，京东是578万，而拼多多是2549万。

春节期间拼多多在下沉市场“人挡杀人、佛挡杀佛”。春节前的1月25日，拼多多市值甚至一度超过了京东。可以说拼多多已经取代京东，成了阿里的心腹大患。

拼多多的案例大家已经很熟悉了，另一个崛起案例则是“中国版T.J.Maxx”爱库存。

它的产品品类基本集中在服饰、家纺领域，采用了借助S2b2C这种联合供货商赋能分销商的商业逻辑。

和T.J.Maxx清库存的逻辑很像，它同样会清理大厂的库存尾货和非正常退单。而且出于仓库、资金周转和维护价格体系的考虑，品牌商愿意低价处理给指定零售商，有时甚至低于成本价，商品售价多数在1-3折之间。

另外它和T.J.Maxx的不同之处在于，一方面它会改变供应链，从销售预测、上游采购排厂生产、智能分仓、入库调拨、补货计划都用数据准确预测，让服饰企业心中有数。另一方面则有更多社交电商的成分，借助微信上的分销商在中低线城市销售货品。

值得注意的是，爱库存在2018年6月GMV仅仅只有2亿元，到了12月GMV增长3倍至6亿元，2018年全年GMV已经达到30亿元，在资本寒冬中累计获得了15亿元融资，成为拼多多之后的又一个低线零售案例。

三

下流消费的理性

我们去仔细对比T.J.Maxx、Brandless、拼多多、爱库存带来的“下流消费”潮流以及梅西百货、万达百货的传统百货零售模式就会发现，两者存在极大的不同。

梅西百货、万达百货这种传统百货趋向于传统白领的经典商场消费场景，大品牌、高消费、体验感。米尔斯在《美国的中产阶级》中提到了上世纪50年代美国中产阶级这样一种消费心态：

几乎人人都沦落成毫无生气和个性，失去了工作的价值感和创造性的“挣钱机器”。另外，一如异化过程使工作失去了意义，他们对地位升迁的过度向往，以及通过消费来抬高个人声望的惯用手法，也使得“生存竞争已经在很大程度上转变为一场维护体面的斗争”。

传统百货商场，实际上更像是白领报复性消费获得愉悦感的场所。在下行周期内，地主家的余粮不多了，白领也得悠着点，自然而然不敢再大手大脚。

“折扣消费”则是与之相反，《下流社会》一书作者三浦展认为，“下流社会”的消费习惯是并不追求华丽，也不追求特别的设计感，仅仅从合理的角度入手，注重服装的性能，或者说在同等性能下以更便宜的价格提供大量生产的商品。

这些“折扣消费”、“下流消费”潮流注重折扣、产品本身的成本，不愿意为太多品牌附加值买单，只希望购买货物本身成本之内的价值，甚至这些零售模式都偏向于精打细算淘好货的心态。

新下行周期本身就给消费带来了压力，美国联邦政府停摆更是加剧了这一负面效果。

根据CareerBuilder今年1月发布的最新报告，年收入高于10万美元的美国人有近10%也依靠工资维持生计。超过50%的受访者表示，他们每月储蓄不足100美元。

GOBankingRates一项类似调查发现，61%的美国人没有足够的应急资金来支付6个月的开支。CareerBuilder的报告称，对于工人来说，债务也是一个日益严重的问题。超过70%的受访者说他们欠了债，四分之一的员工说他们在过去一年的每个月里都无法维持收支平衡。

在下行周期内，“下流消费”显而易见是一种更符合人们潜在心态的行为。我们甚至可以说，“下流消费”并非真正的“下流”，而是另一种理性。

中美零售同时迈向“下流消费”，某种意义上看是一种理性消费的回归，也是两国新经济周期内角力的结果。

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