“头腾大战”再升级，字节跳动争食游戏蛋糕

图穷匕见，字节跳动终于要吃游戏的饭了。

2月18日，抖音上线了一款音乐节奏小游戏“音跃球球”，据罗超频道（欢迎关注微信luochaotmt）体验，该游戏可直接在抖音App中操作，以抖音神曲为背景音乐，用户需要根据音乐节奏不断点击屏幕，以防止游戏中的小球坠落，曲子播放完毕后，用户即可挑战下一关。

据了解，除了抖音官方小游戏外，开发者可以通过字节跳动小程序平台进行小游戏开发，但需要给游戏准备超过10条的冷启动竖版视频，否则无法获取用户，可以看到，不论是自研还是第三方，抖音小游戏都强调短视频元素。

在抖音上线小游戏前，字节跳动也从不掩盖自己对游戏的兴趣，在游戏业务上展开布局。

字节跳动爱游戏

在决定亲自做游戏前，字节跳动一直在为他人作嫁衣裳。

很早开始，字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山小视频等平台就有大量的国内游戏厂商投放广告，并且发展迅猛。

App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台，市场呈现三足鼎立的局面。DataEye发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》则显示，今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量和“TSA腾讯社交广告”不相上下。

字节跳动不满足于将流量导给第三方厂商，要“截流”就只有自己亲自动手。在海量流量基础上，字节跳动先是进入游戏直播领域。2018年1月，西瓜视频上线游戏直播业务，在随后的6月开始招募手游和端游的游戏主播，并为张大仙等十位头部游戏主播拍摄短纪录片。

直播之外，字节跳动还将游戏业务拓展到游戏发行和小游戏。6月14日，今日头条上线了“今日游戏”模块，包括了各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月，抖音开通了抖音游戏官方账号。2018年10月，抖音和今日头条先后上线小程序，随后今日头条正式上线小游戏功能，张一鸣常在官方头条号分享小游戏，可见其对游戏业务十分关注。

如今抖音官方发布小游戏，意味着字节跳动已在向游戏上游进发，从给游戏做广告的变为做游戏的平台，与腾讯的竞争也更加直接。在此之前，字节跳动与腾讯重点竞争领域是内容特别是信息流和短视频，今年初抖音高调上线多闪瞄准腾讯社交腹地，现在发力的游戏业务则是腾讯的现金牛，可以看到，字节跳动与腾讯正在全面交手。

虽然当下社交和游戏都不足以对腾讯构成威胁，但别忘了有一句话叫做：风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

为什么加持游戏？

对于字节跳动来说，无论是做游戏发行、游戏直播还是游戏自研，都是水到渠成的事情。

首先，互联网行业游戏、广告和电商是变现三驾马车，字节跳动都要做。

广告市场规模比游戏市场要小，且受经济大环境影响较为直接，正是因为此，尽管百度在在线广告市场已经做得很强，但营收和利润增长都不如AT，体量被阿里和腾讯拉开距离，说到底，阿里满足的是用户的物质消费需求，腾讯满足的则是用户的精神消费需求，这两个消费本身都在高速增长。如果字节跳动只做广告业务，就是肥水流了外人田，甘为他人做嫁衣，天花板也将很低。

1月16日，据国外媒体报道，有知情人士称，由于国内广告增长下滑超过预期，字节跳动只勉强达到2018年的预期营收水平，且字节跳动的营收高度依赖广告业务。相比之下，腾讯营收结构更加健康，形成了三驾马车：游戏、广告和其他，在腾讯2018年发布的Q3财报中，网络游戏收入的占比同比下降4%，占比依然高达32%，网络广告业务收入同比增长47%，占到总营收的20.16%。

其次，字节跳动有流量，流量优而游戏是互联网行业的发展规律。

正如我在《字节跳动的2018》所言，字节跳动现在重点做的就是垂直行业的深耕，做教育做金融做电商，现在做游戏的逻辑，跟百度当年有了流量做游戏的逻辑是一样的。事实上，很多有了流量的平台，比如门户网站，比如直播平台，再比如视频平台，最后都会去吃游戏的饭。腾讯当年做游戏，也是因为做社交积累了用户和流量，要让用户在平台上有东西可以玩儿。

1月15日，抖音总裁张楠宣布截至2019年1月，抖音的日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，张一鸣给字节跳动2018年设定的整体目标则是跳动系DAU将达到6亿。更重要的是，字节跳动的流量属性跟阿里、京东不同，用户来其平台就是要打发时间、获取快乐和消费内容的，游戏契合这样的场景。

最后，字节跳动的核心定位是超级内容平台，它必须要做好游戏。

张一鸣给今日头条的定位是超级内容平台，现在字节跳动这一定位依然没变。什么是内容？正如马化腾所言，“无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成大内容战略。”既然是这样，所有内容形态字节跳动都会布局，游戏，无疑是最重要的内容形式之一。

做游戏和社交在资本层面也是一大利好，关于字节跳动2019年要IPO的消息已甚嚣尘上。

如何最好游戏业务？

在腾讯这个全球游戏霸主面前，字节跳动还是初生牛犊，不论是游戏人才、运营经验还是IP储备，跟腾讯都无法相提并论，还谈不上任何挑战更别说威胁了，2019年只能是试水。

罗超频道（欢迎加我微信：luochaozhuli交流）对字节跳动2019年在游戏领域的发展做出以下判断：

1、抖音小游戏会火。

字节跳动此前做的更多是游戏发行的生意。在抖音没有上线自己的小游戏之前，已经带火了很多休闲游戏，核心原因是短视频碎片化的消费形态和轻量级游戏高度契合，用户在抖音上刷短视频，如果看到有意思的游戏宣传视频，就可以直接通过小程序的形式试玩，据了解，抖音下“我来盘盘这些游戏”话题的播放量已经超过3.2亿次。

休闲游戏也是传统手机游戏后的下一个“风口”。抖音有很好的用户基础用户主要是一二线城市用户，占比约为45%，并以年轻人为主，95后、00后对休闲游戏的接受度高，且业余时间丰富。如果抖音上一款小游戏成功后，就可以一处水源供全球，分发到头条系各种App，这一点跟腾讯逻辑一样。

2、游戏出海靠联运。

字节跳动是中国全球化最成功的互联网公司之一，其海外布局始于2015年，2017年先后推出火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并且收购了短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic以及音乐短视频平台musical.ly，2018年后者在与抖音合并后，屡战屡胜，根据Sensor Tower的数据显示，抖音海外版TikTok2018年一季度下载量达到4580万次，一举超越Facebook。

游戏出海是行业主旋律，字节跳动在国内外拥有良好的用户基础，无论是将国内的游戏带出去，还是将国外的游戏带进来，都是游戏厂商全球化布局的合作伙伴。2019年，字节跳动游戏尚处于起步阶段，不会大操大办，全球化布局也会更多采取联运模式。

3、重度游戏靠收购。

字节跳动要做游戏就不能缺乏游戏产业链上游的重度游戏自研能力，否则总是受制于人。2月17日，广州知识产权法院宣布今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求西瓜视频立即停止直播《王者荣耀》游戏内容，这体现出字节跳动在游戏研发能力上的短板。

字节跳动要做重度游戏只能重金买团队，就像阿里当年一样，2017年9月26日，阿里大文娱宣布全资收购游戏公司简悦，成立游戏事业群，简悦由网易前COO詹钟晖以及网易游戏前核心员工等创办，曾为陌陌开发《陌陌争霸》，此前UC也收购了九游。

游戏研发到最后PK的是IP，搜狐畅游到现在都还在享受天龙八部这一IP的剩余价值，网易的西游系列IP玩了多年，腾讯早已成为中国IP之王，因此字节跳动要做游戏也需要IP布局，现在还是空白。

曾几何时，不缺流量不缺钱，不缺场景不缺人的百度、阿里都曾想撬动游戏的蛋糕，然而却事与愿违，可见要吃游戏这碗饭从来都不容易。

要在游戏市场占据一席之地，字节跳动还有很多事要做。

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