天猫助力国产品牌升级，纽约时装周再秀中国魅力

《流浪地球》在春节档作为一匹黑马横空出世，被誉为国内特效电影的标杆，开创了中国式科幻电影的先河。而天猫国潮行动就像营销界的“流浪地球”，开创了时装周营销的先河。这个2月，天猫再次携手太平鸟亮相纽约时装周。

众星捧月，天猫国潮行动在营销层面的看点除了开创时装周营销先河外，还包括跨界营销的新尝试，以及挖掘中国传统文化的商业价值。无疑，其正通过一系列的营销玩法迈向全新的高度。

一、太平鸟二刷：更国潮、更开放

纽约时装周与巴黎、米兰、伦敦时装周并称全球四大时装周，是世界时装潮流的顶级盛会，也是展示服装品牌设计理念和扩大品牌影响力的绝佳舞台。

时间回到2018年2月7日，在小雪飘飞中，纽约时装周迎来男装日程的最后一日，也是天猫“中国日”。时装界大概不会忘记，太平鸟与李宁、Chen Peng等中国品牌在这个国际舞台上的首秀，太平鸟印着“可口可乐”字样、“值日生”元素等款式更是带来惊鸿一瞥，让80、90年代中国校园风在纽约大放异彩。

而在今年的纽约时装周上，太平鸟对设计理念和营销思路再升级，引入国际潮流IP进行二次创意，并进一步融入中国元素，吸引粉丝驻足。

秀场上，太平鸟将家喻户晓的“芝麻街”重新诠释。在英国皇家艺术学院的苏格兰艺术家、“拼图鬼才”REILLY，以及曾是滑雪运动员的设计师Trevor Andrew等卡司阵容下，艾摩、甜饼怪、葛罗弗和奥斯卡等芝麻街经典卡通形象被重新解构，这种趣味嫁接让看秀过程极度舒适，摒弃了以往IP印花上身的“拿来主义”设计思路，真正回归了IP的初衷和本源。

同时，太平鸟融入中国传统书法艺术创作“青年”文字，并结合陈启元书法内容，及中国春节元素打造秀场，激活“中国符号”，将东方元素恰如其分地融入国际时尚语境，用服装主体做承载、用视觉感知去传达，展示国潮魅力。多元素的大胆融合赢得了用户的喜爱，正如太平鸟集团董事长张江平所言，“IP合作的核心理念，是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方，从而用产品深度演绎，用内容占领用户心智。”

继去年首秀向80/90后示好后，此次太平鸟继续瞄准青年群体，以“太平青年，大有可为”为理念，用开放的心态，实现创意共创。

在本次时装周上，太平鸟以“YOUTH MADE CHINA”为主题，更出现了5位中国年轻面孔与全球时尚达人联袂演绎全新系列。这5位新生代“太平青年”的粉墨登场，展现出了中国青年无边界的创造力、精神面貌，以及中国文化海纳百川的包容性，来重塑时尚。青年代表之一、中国佩剑运动员孙伟，这样表达了他自己的理解：“现在的中国年轻人越来越开放和包容，时尚不再只是视觉的传达，更多的是通过设计去传达我们对这个世界的理解和态度。”

大秀背后，既是太平鸟设计理念的一次自我突破，更是对年轻潮流化的探索。用集团董事长张江平的话来说就是：“如果说去年第一次亮相纽约时装周是为了突破‘自己’，那么这次，我们抛开了小的‘本我’，更希望是一场青年的共创。”

这样的理念和天猫国潮行动不谋而合，后者自从近年启动后，就一直力图推动中国品牌和文化走向世界。

二、开创营销先河，刷新营销新高度

国潮的趋势是什么？它将走向何方？大概只有天猫这样的头号玩家才能回答。

去年，天猫基于消费数据的分析，总结了五大国潮趋势：新东方美学、逆代购、老字号网红、中国原创设计、中国智造。基于这五大趋势，天猫动作频频，既有智能家居、榫卯活动专场，也在营销攻势上风生水起，成为营销界的教科书式的存在。

首先，天猫国潮行动借助国际超级IP，首创时装周营销，携手国内品牌齐聚世界舞台，成为国内品牌国际化的标杆之举。

2018年2月，纽约时装周迎来李宁、太平鸟、CLOT、Chen Peng等中国品牌，在国内引起极大反响。同年秋天，老干妈、颐和园、云南白药等品牌组成更强大的阵容，踏上了纽约之旅，再次赚足了市场眼球。以老干妈为例，微信相关文章多达350余篇，阅读量300万+，微信指数达338万，逼近各大时装周微信指数总和，在微博上成为前十自然热搜词。事后，老干妈员工接受采访时感慨其所有的工作仅仅是提供了“一张图片”，可谓“小投入，大回报”。

逆天的品牌爆发背后，也让国人见证了天猫国潮行动开创国内时装周营销的先河。长期以来，“制造大国、品牌小国”是国内品牌格局的真实写照，当下任何一个国产品牌想要打入国际市场，都需要耗费大量时间与经济代价。而天猫国潮行动则让国产品牌在世界级盛典上得到高密度曝光，为国货出海开辟绿色通道。这些成绩说明，过去的这三年，天猫在平台角度做了非常大的转型：不仅发挥好传统优势帮助品牌商提升了销量，同时也兑现了品牌建设和营销的承诺。

其次，除了走秀纽约时装周，天猫国潮行动营销思路还以奇制胜，跨界营销成爆款制造神器，IP联动下以更多元的内容丰富品牌内涵，放大品牌效应。

跨界营销始终贯穿着天猫国潮行动，本次太平鸟联合“芝麻街”IP只是众多案例之一。早在去年618购物节期间，天猫就为传统花露水品牌六神和RIO鸡尾酒“破次元壁”跨界，充当了一次“幕后神秘推手”。二者联合推出六神/RIO鸡尾酒的消息一出，就引了发网友热议，微信相关自来水文章达300多篇，微博“国潮来了”话题增量6000万。与之对应的是产品走俏，6月6日0点一开卖，当天限量供应的5000瓶在17秒内即被秒光。

天猫操刀这类脑洞大开的跨界营销，改变了单一的品牌文化，满足了消费升级用户对品牌文化的强烈诉求，也增加品牌溢价和IP化，拉近了品牌商与用户间距离。参与过天猫国潮行动的RIO电商总监唐慧敏就认为：“这个消费者洞察非常赞，把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，对于品牌方来说，也为彼此带来了新的客群。”

最后，天猫国潮行动还能摆脱传统桎梏，以当代人的审美和偏好为传统文化IP商业化和潮流化赋予时代新意，增添文化底蕴，彰显中国文化魅力。

中华文明源远流长，天猫自然不会错过这个“巨型IP宝库”。在去年12月的天猫潮童秀上，其将《大闹天宫》IP融入到童装当中，勾起了70后和80后的集体回忆。怀旧和创意的结合，让大闹天宫主推款半小时就宣告售罄。类似的案例还包括与颐和园、故宫食品等长期战略合作，融入中国汉字等民族文化元素等。

这一系列对传统文化的阐释，最终收获了双赢的结果。于天猫而言，借力广为人知的优质传统文化，相关合作品牌可以增加文化附加值，获得更高的品牌溢价。于传统文化而言，也将与时俱进，一改刻板印象中，不但登上了秋冬纽约时装周，还引入时髦的潮牌设计，开拓了IP产业的商业变现路径，将中国文化及文创产业推至更广大的舞台。

天猫国潮行动犹如一场淋漓的雨露，滋润着传统“老树”，帮助传统民族品牌绽放新绿。

三、天猫国潮行动，助力中国品牌焕新

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：五年内，如果你还按照一样的方式做着老生意，那你就快要关门大吉了。在营销日益成为品牌商核心增长引擎，且驱动企业转型升级的背景下，天猫国潮行动的营销创举无疑在转型经验、用户洞察、跨界合作上，恰到好处地完成了赋能。

品牌商借助天猫，在跨界营销中缩短了商家和用户的距离，试图抢占用户消费心智，并通过平台的数字化技术提升企业经营效率。

和传统营销方式相比，数字营销将用户互动置于空前重要的地位，形成真正的消费闭环链路。天猫国潮行动赋予品牌全新的营销体验，在降低国际化门槛同时，更在跨界中十分注重目标用户的参与感，这种品牌文化与用户观念的亲密碰撞，无疑更容易获得用户认可。前文中提到的太平鸟早在2015年就开启了年轻化转型，而与天猫国潮行动合作，可以进一步加速它的转型步伐。

另外，依托数据优势，天猫能将平台沉淀的用户行为数据，赋能商家更好地洞察用户需求，助力品牌营销玩法升级，实现柔性供应链。2017年9月，太平鸟与天猫达成新零售战略合作，并在杭州大悦城开出了首家智慧门店，还接入了天猫数据银行，推动线上线下的全域打通和运营。从而太平鸟能在纽约时装周大放异彩，实现走秀款的“即看即买”。

天猫国潮行动通过一系列营销创举，搭建了一个国产品牌重塑和自我展示的舞台，引导行业迭代，也助力本土品牌建立国际影响力，让世界重新认识中国。

过去，“中国制造”在世界的眼中常常和低价次品、缺乏创造力划上等号，传统品牌也正面临新挑战。不论是原来的太平鸟摇身一变，成为青年追捧的品牌，还是老干妈跨界时装周成为现象级神作，抑或是颐和园这样正宗中国味儿的IP重新焕发生机，天猫国潮行动确实刷新了人们对国产品牌的认知。

可以说，天猫国潮行动挖掘中国本土品牌的价值，树立全新的中国品牌形象，让国货成为世界了解中国的一个窗口，并推动国内品牌营销升级，其效果不亚于好莱坞之于美国文化的影响力。

四、结语

《流浪地球》刷新了人们对国产科幻电影的认知，在中国电影史划上了浓墨重彩的一笔。天猫国潮行动也在不断刷新人们对营销界的认知，如同鲶鱼一般，搅动时装周营销、跨界营销、文创等多个领域的活水。

马云曾说：一个企业为什么而生存？使命！诚然，天猫国潮行动的使命远未结束，在引领国产品牌潮流化的大道上，它才刚刚启程，精彩也才刚刚开始。

作者：钱皓，符璇

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