马化腾的新春大招：真·视频红包

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春节红包的老套路和新潮流

五年前，微信上线红包功能，产品经理的一个idea，让电子红包成为了新年的标配。春节红包也成为了互联网企业抢夺用户注意力的战场。

今年，微信推出了企业定制红包，个人发红包也能开始发表情红包；支付宝依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」两个比较萌的技能；微博延续「锦鲤之乡」的精神，把红包也搞成了锦鲤红包；继AT之后，百度签下春晚合作，百度旗下多款产品加入红包大战。

发红包是中国人过年的习俗，最重要的其实是心意。不管是微信的表情红包，还是支付宝沾沾卡的推出，都是想从玩法上多一些人情往来。电子红包社交想无限靠近的，还是现实社交中的面对面，也就是更大程度延展情感表达空间。

从这一点来看，微视短视频红包是集合了「套路少+玩法新颖+人情味浓」等特征，做到了「生活化、实时化、社交化、互动化」。

从心意上来说，不用满世界找敬业福，不需要集齐七款音符才能召唤神龙，直接有微视红包雨砸到你。相对较晚官宣红包活动的微视显然深谙，集卡式的红包是没有「灵魂」的。

从互动上来看，把祝福装进短视频红包，发给微信好友或QQ好友，对方在观看期间点击「开」字红包，不用离开聊天环境，就能直接领取到微信红包或QQ红包。简言之，就三步：「拍视频、塞红包、发布并分享」。

这个过程也是可逆的，也就是除了「发」，你也可以在微视录个短视频，向好友或群友讨要红包。

此外，微视的短视频红充分结合视频化特征，与AI以及互动剧做结合。比如“手势红包雨”，用户只要添加以上模版，在拍摄时伸出手掌，系统便能通过AI识别，在用户手掌中下起一场红包雨。

当然，最让人好奇的还是结合互动短剧延伸出的红包模式。用户需要设计简单的选择性剧情，选择“多结局埋红包”模版，在视频中插入多个选项设置选项内容并设置红包。通过微信或QQ分享给好友后，好友选择任一选项后，将获得不同的结果。

多结局红包让不确定性的惊喜放大，参与者需作出正确的选择，当参与者判断错误后，便将错失红包。

可以看到，微视这一波操作，灵魂在于「拟态环境」，真人的视频表达，情感更为丰富，能够落地的场景也更多。

事实上，此前就有不少视频红包或短视频红包的概念，但都流于表面，没有「灵魂」，比如平台的营销活动，最后要么变成了薅羊毛，要么收到几毛几块钱都懒得提现。相比于其他平台的「视频红包」只能在本平台领取，微视视频红包可以基于社交关系分享给好友并直接在微信或QQ领取，真正把红包做成了「短视频+社交」的跨平台创新体验。

02

视频互动红包或成为常态

当然，短视频平台本身就不算社交产品，而最多是一个社区。就像魏武挥此前所分析的，到目前为止，短视频自家平台上，缺乏类似微博、微信那种依附在社交链条上的传播链条。

真正的社交平台，传受双方的切换非常快。所以，不管是微视，还是抖音、快手，其在「用户总时间」的争夺上和社交产品是竞品，但在本质上并不是。

而「短视频+社交」却是切实可行的。同图文、表情包一样，短视频是一种媒介表达形态。微视春节视频红包的场景，从短视频平台延伸至社交平台，满足了用户跨场景视频红包的需求，微视红包成为可以在微信和QQ里面发的视频红包。

这种玩法，不仅可在春节、中秋等节日场景下使用，生日、婚礼、聚会，问候乃至道歉等高频场景下也适用。视频红包，就像表情包一样，会成为一种常态。

复杂的社会体系下，现代人快节奏的生活现状，使得多数人都处于“孤独的状态”。这种“孤独”，不是说身边没有朋友或同事与之交往，而是打开微信好友列表，没有合适的开启话茬的方式。

每个人的社交圈子里，都在频繁进行着互动，建立并维持一种相对稳定的关系，或者不断创造新的关系。诸如视频红包这样情感空间更丰富的人情往来，交流愉悦，为双方都能加分。毕竟，这是一个自我管理和社会关系管理的时代。

03

「短视频+社交」的春节内涵

微视的视频红包，首先是创新的玩法，它是增进亲朋好友互动情谊的一个触点。而春节是节日的集大成者，丰富的传统文化和仪式表达在此间得到彰显。触点的扩散，在春节这个特殊的节日，自然有了更多的两重内涵，那就是「两代人的连接」，以及「传统文化的出圈」。

• 两代人的连接

一线城市的年轻人喜欢新潮玩法，通过短视频表达自我；三四线及以下城市，以及农村城镇用户，也是短视频的主力群体。跳广场舞的大妈，早已把自己跳舞时候录小视频分享这件事当成常规操作了。

春节期间，Mary都回村变回了翠花，一线城市的翠花和三四线城市的广场舞大妈同处于同一时空屋檐下了，短视频或许会成为她们两代人之间少有的共同爱好。

在七大姑八大姨家拜年，在被催婚的间隙，你埋头组局王者荣耀可能会被亲戚们嫌弃是低头一族网瘾少年，但给姑妈发一个带鬼脸儿祝福的微视红包，她可能会立马忘记催你相亲的事儿，立马要跟你学怎么发短视频红包，然后再给你多包点红包。

在春节的团聚场景下，将传递心意的发红包动作和具有趣味性的短视频内容结合起来，微视短视频红包可能成为两代人之间的情感联结沟通话题。

• 传统文化「出圈」

围绕传统文化，一种是制作城市形象宣传片，在全国性媒体平台上投放，优点是传播视角宏观大气、仪式感强，缺点是与受众心理存在距离，缺少人际传播的亲近感，使受众无法穿透与城市内在的情绪共振，仅仅在视听上留下浮光掠影般的感观体验。

另一种是移动社交短视频引爆的传播潮流，它缩近了与受众的距离，UGC的内容生产模式激发了受众传播热情。

比如微视发动了“家乡人家乡话拜新年”的征集活动，这就是传统文化与传统民俗“出圈”的一个契机。普通话能让人走得更远，但方言是原点，它能让人记住自己从哪里来、根在哪里，是方言让我们触摸到家乡的山河故人。

短视频已经成为城市和景区的一张「名片」，它也是故乡的名片。就像诗人黄礼孩所说：每个瞄准故乡的镜头里，都有一道方言的彩虹。

一个小结

从玩法到「短视频+社交」再到「社会文化」，微视的视频红包，可谓踩准了新春开年的「天时地利人和」。

从激励短视频的创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，只有受到充分鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。以往短视频生产者的「使用和满足」更多来自陌生人的点赞和评论，而视频红包真实将短视频拉入了熟人社交的现实世界。

如此运转，微视平台既实现以内容生产者为核心的「弱关系」社区，也达成了好友的强关系社交连接。而从穿越了PC和移动互联网周期的产品发展史来看，好的内容平台，一定是普遍具有满足其产品定位和调性的社交关系，同时也是社会文化变迁的折射。

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