微博「过年」，一种春节文化的诞生与养成

新的科幻电影讨论狂潮就这样被「流浪地球」掀了起来。正如「科幻世界」杂志主编姚海军曾点评的那样，刘慈欣用旺盛的精力建成了一个光年尺度上的展览馆，里面藏满了宇宙文明史中科学与技术创造出来的超越常人想象的神迹。

其实，神迹不止存在于科幻里，现实中的春节也是一种「神迹」。微信公号「星球研究所」谈到，1月21日，新一年的春运如期而至，一场规模盛大的人口迁徙悄然上演。在此后的40天里，大大小小的车站、机场、码头迎来送往，预计发送旅客将达到29.9亿人次，相当于运输了40%的地球居民。

从春运开始，春节也就开始了，这是一个前后拉扯近一个月的节日。每个人的心绪都像在等待一场大型演出，前中后三个阶段，不停变化。相比起「地球迁徙』这样的宏大命题，个体的经历和体验，同样能为这个「年」，乃至这个时代留下2019开春的注脚。

无论你在旅游，在王者峡谷，还是在走亲访友，对中国人而言，收发红包、看春晚聊春晚、回乡见闻、摄影记录、许下未来期许，这些都是不可或缺的年俗。这些具备仪式感的符号，随着科技互联网的发展有了新的内涵。作为社交媒体的微博，从未缺席这个变迁的过程。在很大程度上，微博也成为了新型春节文诞生与养成的土壤。这种文化本身，连接着传统与现代，厚重与娱乐，过去与未来。

01

让红包飞，线上红包的开山之作与价值沉淀

春节送红包是春节的习俗，代表着祝福和喜庆。

2014年，微信红包横空出世，点燃了电子红包大战。今年，以BAT为代表的互联网企业，纷纷祭出了各自的红包玩法。腾讯方面，微信推出了企业定制红包，微视可以发视频红包；阿里的支付宝依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」两个比较萌的技能；继AT之后，百度签下春晚合作，百度旗下多款产品加入红包大战。

而事实上，早在2011年春节，微博就推出了「让红包飞」的特别活动，这可以说是线上红包营销的鼻祖。到现在为止，「让红包飞」的「多对多」的多方互推、跨层多赢的模式仍是其他平台红包活动所不具备的。

在微博上，明星、企业家、企业、自媒体和粉丝之间，可以互相以红包往来，共享红包带来的粉丝增长红利，各个兴趣节点都能发挥出影响力。由于大量明星名人以及垂直领域KOL的参与，「让红包飞」能够突破单纯的熟人朋友模式，更具延展性和持续的发酵价值。

从杨超越到信小呆，在微博成为「锦鲤之乡」后，「让红包飞」自然少不了锦鲤这个「社交货币」。锦鲤活跃在生活中，现在活跃在社交网络，这不仅体现了符号的连续性，更是图像符号自身的一个不断编码解码的过程。

1月18日，2019「让红包飞」启动的第三天，话题女王张雨绮在活动中玩了把新花样，转发锦鲤微博就抽一人送出十款新年红大牌包包。新晋锦鲤「微博包姐」摘得这个福气后，也上了热门话题。她本人也随即发微博祝大家脱非入欧。

除了包包，锦鲤红包的品类还有很多，比如吴亦凡@Mr_凡先生给100个幸运锦鲤送出的100万红包，@王者荣耀送出全英雄全皮肤独宠一人，@央视新闻联手6位明星送出机票基金，@人民陆军送出的最全军事模型等等。

数据显示，截止至除夕24点，共有3.1亿人次在微博刷锦鲤抢红包，其中27万人次成功抢到。除夕当天，赵丽颖、迪丽热巴、王源、王俊凯、易烊千玺每人分别送出100个2019元新春现金红包，为网友添福加喜。

从锦鲤转发和锦鲤红包的内涵来看，它是延续了古时候锦鲤跃龙门的美好追求，而这些追求是通过不断地努力而来的，并非是所谓的好逸恶劳。

年轻人恰恰深知现实生活中的艰辛，也明白不劳而获是不现实的，更不会因为成为锦鲤自己就从此逃脱困境，只是在偶尔放松的背后，寄托对美好生活追求的愿景。

所以说，锦鲤红包不仅是一种愿望营销，也是社交关系图谱的一种延伸，其背后是以90后和00后为代表的新一代年轻人，对于春节文化的继承和创新。

02

春晚+微博，铁打的标配，流水的热搜

一年一度的春晚是一个民族的象征符号，同时是一个大IP，也是全球收视率最高的综艺节目之一，在品牌和流量上都有巨大的价值。去中心化的社交媒体兴起后，春晚也是为数不多能在同一个时间点集中各种圈层讨论的传媒产品。

从微信、支付宝、淘宝再到百度、抖音、快手，每一个全民级的应用，都和春晚有过深度合作。在微信和支付宝之前，2014年，微博首次牵手春晚，作为“二维码独家合作伙伴”与央视达成合作。

此后五年，微博从未缺席与春晚的合作，2019年微博是春晚的视频及直播内容合作伙伴，「春晚+微博」已然成为标配。

所以我会认为，在传播仪式感之下，春晚其实更像是个“社交媒体事件”。最大的表征就是，一定要看春晚，否则你会看不懂微博；一定要看微博，否则你会看不懂春晚。

拿今年的春晚来看，观众热议最多的春晚亮点，源头都来自微博。比如：

吃货眼里的春晚

葛优瘫

李思思和朱迅的口红色号

男朋友都上春晚了

……

可以看到，近年来，春晚的讨论点，已经开始从节目发散开，延伸到演出服装、舞台背景、现场布局等。当代观众，尤其是年轻一代想要从春晚中得到的，不仅仅是对于他们日常所流行文化的认可，更希望的是一种新的开拓。

柯林斯的互动仪式链理论描述了这种模式和心理，他提出，「互动仪式是一个过程，在该过程中，参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感」。

微博用户根据共同关注的焦点阐发议论，恰恰是因为这些焦点能够激起共享相同文化的跨圈层群体的共鸣。

2月4日除夕及春晚期间，微博活跃用户达到2.34亿，连续三年上涨。春晚直播期间，微博上讨论春晚的内容超过1亿条，网友互动量超过3亿。#春晚#话题新增阅读量80亿，除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿。

数据显示，TFBOYS、吴磊、秦岚、景甜、江疏影表演的节目《追梦人》创造分钟收视最高点，这几位表演者在微博上同样是人气小生和小花。事实上，节目的收视率，以及「男朋友都上春晚了」等热门话题背后，也反映出，社交媒体热度与上春晚的频次，是正相关指数。

央视春晚，向上是国家级文化工程，可以代表国家发声，连接全球华人同胞，向下是团聚和情感，可以娱乐大众。从这个层面上来说，「春晚+微博」，是天然契合的两个传媒伙伴。

03

摄影与见闻，镜像人间温暖，洞察家乡巨变

今年，是微博「让红包飞」第9年，与春晚合作的6年，「回乡见闻」故事连载的第7年。微博上春节文化的诞生和养成，不仅体现在红包形态和春晚的融媒体变化上，也体现在家乡的发展与变迁上。

#回乡见闻#话题是@向小田2013年发起的，最初只是一个征集各地网友分享春节期间的回乡所见所闻的活动。向小田的初衷做一些草根调研，关注家乡经济社会。

此后，这一话题成为了故事连载集，吸引了越来越多的用户投稿和讨论，也成了城市青年了解农村的一种途径。

向小田说，虽然观点主观性强，但由于参与的人数很多，达到了一定量级，我们也可以从这些大数据中提取出一些县域或者农村经济发展的模糊特征。

对于异乡人来说，故乡是每个中国人最牵挂的地方，它是一个符号,可以用深情的记录抵达。「你所在的地方,就是中国的希望」,这是#回乡见闻#话题活动的注解。

#回乡见闻#不仅是征集了散落在故乡土地的一个个故事和瞬间,更多是记录当下的风土人情,记录时代发展变革下的微观视角。这一活动也得到了主流媒体的关注，为地方经济社会的发展和研究提供了鲜活充足的素材。

当然，记录也不止于家乡风土人情和文化娱乐，也可以有家的味道，路上的风景，因为微博上的年味活动还有很多，诸如#春节摄影大赛#、#最美全家福#等等。

一个个的个体经验与细节，其实就构成了大时代的大格局。就像费孝通在《乡土中国》里所说的，我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。

而春节，就是让一个民族在一个周期性的时间点，寻找一个最大公约数。无论传统如何浓烈，新鲜的事物怎样弄潮，年味总能回到文化的根。

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