红包大战很热闹，马云亲自发福吸引4.5亿人，我抢了2.88，你呢？

五福不变，支付宝在变。

文／陈纪英

熬夜看春晚，以前废眼，现在还废手废屏幕——“红包”和春晚、年夜饭一样，成了春节标配，今年，每三个人中，就有一个参与了支付宝集五福，4.5亿五福参与人数，同比增长了40%。

号角声声，战旗猎猎，红包大战愈发激烈，AT双寡、百度、头条系、微博等陆续进场。

但是，曾经连续冠名了三年春晚的阿里系，今年没再冠名；很会“耍宝”的支付宝红包经理冠华，今年也放弃了“一万种运营手段”和“一千个创意”，不玩“套路”了。

少了硝烟和套路，多了兴趣和温情，“95后”集福和送福的人数超过1.2亿，互联网让传统的福文化得以传承。

看似无心栽木，却众木成林。其实是因为静水流深的支付宝，积攒了底气和砝码：全球用户达到10亿量级，几乎和微信持平；而全球四大电子钱包中，蚂蚁金服系占俩——排名第一的支付宝和排名第四的印度版支付宝Paytm。

一

今年是五福红包第四年。

从2016年到2018年，春晚红包连续被阿里系承包了三年，2016年和2017年支付宝，2018年淘宝。

彼时，蓝绿双寡支付宝和微信在移动支付市场你来我往，局势胶着，2016年上线的支付宝五福红包，被定位于支付宝参与红包大战的尖刀连。

最早集五福，尚需借道春晚平台，营销驱动，现在，集五福成了用户自发驱动的春节新民俗。广覆南北，今年春节，重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区增长人数最多，支付宝用户下沉明显——不冠名，主要是无需再冠名。

现在的支付宝也越来越不功利了。

比如，今年的福卡，可以通过给蚂蚁森林的“福气林”浇水获得。数据显示，11天里，用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩，相当于大半个澳门的陆地面积。

截至2018年12月底，超过4亿人在蚂蚁森林上守护自然，种植真树5552万棵，总面积超76万亩，守护公益保护地近7万亩，控沙面积超100万亩。

这些产品，离利益很远，吃力不讨好，但离真情很近，走心又暖胃。

不功利，还体现在蚂蚁金服在商业回报的延迟满足上。

1月30日发布的阿里2019财年第三季度财报显示，本季度阿里未确认任何特许权使用费和软件技术服

务费。但是蚂蚁金服透露，公司业务在本季度实现了高增长，其中技术服务收入增长尤为显著。

蚂蚁金服要赚钱还真不难，半年前的2019财年一季度财报显示，蚂蚁金服净利润24.26亿元，环比增长4倍；而上年前三季度，也均实现盈利。

但见小利，则大事不成，急于求成，则往往难大成。

二

那么，支付宝的底气到底何来？

当移动互联网的红利释放殆尽，简单粗暴的2C拉新、拼用户、拼支付笔数的时代结束了，接下来是2B融合、普惠金融创新、全球化布局的下半场，比拼得是海陆空的全栈能力——这是阿里系积累20年的看家优势。

支付宝始于支付，但不止于支付。

如果只看到10亿用户量和一年数千上万亿笔的支付笔数，那未免低估了支付宝，这只是支付宝显山露水的阳谋；

支付宝背靠阿里系的平台优势、FINTECH的技术红利积累、普惠金融的业务创新能力、一体化全链路的2B服务能力，这些过去被公众和友商轻易忽视的暗流，才是支付宝最为宽广深邃的护城河，也是理解支付宝如何一度看似险些失守，最终又守住、扩大竞争优势的关键密钥。

B端多维融合

2B去年成了时髦词，2C的公司也纷纷凑热闹，但阿里系创业20年一直2B，“让天下没有难做的生意”。

在阿里，2B不是转型升级的由头，而是流淌了20年的商业DNA——包括支付宝在内的阿里商业操作系统，能够为B端商家和行业提供更全面的整体价值。

今年春节回家，我发现，在我老家豫东南的大广高速路出口，提示“刷支付宝，缴通行费”，扫码缴费已然成为高速路出入口的标配。

不仅于此，更为普惠性的是公交出行。

2017年8月，以杭州全城公交接入支付宝为起点，全国公交系统开启了扫码时代，120个城市的公交，11个城市的地铁均已支持支付宝扫码上车，彻底扔掉钱包的时代终于到来。

而基于支付宝为商家提供的双离线技术、电子公交卡、mPaaS技术、信用能力等多维能力，以及整个阿里系能够提供的全链路技术支持和业务支撑，才是香港铁路、广深铁路等独家接入支付宝的原因。

最有说服力的是12306。

2013年，12306上线，支付宝技术部门负责人跑到铁道部门宣讲，被打动的铁路系统接入支付宝，支付只要5秒。而之前的支付方式速度慢，退款时间甚至长达15个工作日。

12306推出前几年，广受诟病，系统不稳定，因为业务太复杂——如果把春运和天猫双11类比，春运期间，12306就是全站所有商品都被秒杀，库存的动态变化是“变态级”的。

到了2018年，12306 APP第三代版本发布，使用了支付宝底层技术，更早之前，12306的九成业务，已经迁移到了阿里云上——对12306的骂声少了，点赞多了。

出行领域很宏大，大开大合，是巨头间的强强联合。

更细微的改变，则是码商。

煎饼摊、菜市场、大排档、便利店——蓝绿二维码几乎占据了所有收银台。

但即便是街头小摊小贩这样的个体户，其需求也是多维赋能，远不止支付——过去一年，支付宝以收钱码为基础，为小商家提供了包括信用贷款、资金管理、经营分析、货源赊销等服务。

到2018年底，已经有超过300万码商通过“多收多贷”获得贷款，用于扩大经营；770万码商通过支付宝“商家服务”直接进货；“多收多保”服务已经覆盖数千万码商，平均每天有2万码商在支付宝上申请门诊报销金。

那些传统金融尚未普惠的地区，对于支付宝的服务更是如饥似渴——数据显示，2018年，支付宝新增码商最活跃的地区大多都是欠发达的省份，例如宁夏、青海、甘肃等等，地区差异巨大的金融服务，通过支付宝共享了更民主的普惠金融服务。

2C普惠创新

对于C端用户来说，支付宝也不止支付，仅就狭隘的金融领域而言，就包含支付、财富管理、芝麻信用、融资、保险、信贷、银行等服务。

微信支付背靠微信的10亿用户红利，天赋异禀，支付宝则要沉下身段，广积粮筑高墙，通过更为纵深、丰富的业务线，形成不可替代的竞争力。

举个例子，在某平台，零钱无法购买理财产品——必须先把零钱提取到关联银行卡，然后再购买理财产品——一出一进，不但流程不顺畅，而且还要额外交付一笔提现费用。

最有说服力的依然是数据：

A、余额宝：截止2019年1月，余额宝服务用户数达6亿，其中农村用户超过1亿。至2018年10月，已累计为用户创造收益1700亿元。B、小微贷款：截至2018年6月底，蚂蚁金服累计为1042万小微企业和个人经营者提供了近1.88万亿的经营性贷款，平均单比贷款9700元，其中三农用户超390万，线下的小微“码商”超过300万，并为超过70万的全国贫困县用户提供过贷款。C、花呗：目前花呗的户均消费金额约700元。一半以上的用户额度在2000元以下，超过30％的用户额度在1000元以下。D、保险：截至目前，用户通过蚂蚁金服保险平台获得保险保障近200亿单，全年线上理赔超过40亿笔。截止2019年2月，蚂蚁金服推出的创新型的互助计划“相互宝”会员数也突破了3000万。

单拎一个分支业务，动辄都能超过在行业侵淫了多年的传统行业巨头。支付宝，早就超越了支付。

三

激烈的红包大战，其实是中国市场移动红利释放殆尽后，巨头间最为残酷的厮杀——从N到N+1的零和博弈是低效、昂贵的，但支付宝过去一两年间翻倍的全球用户，其实来自于从1到N的增量市场——增速惊人，潜力巨大。

据中国互联网信息中心统计，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，较2017年末仅增长3.8%。

国内移动支付已经逼近天花板——过去持续四五年的红包大战，甚至逐渐完成了对老年群体的覆盖，数据显示，2018年春节参加五福的中老年人群有7000万。

与其在红利殆尽的国内市场，与友商血淋淋的虎口夺食，不妨放眼全球，布局海外。

在支付宝的出海路径中，有两个“支付宝”——一个中国版的支付宝全球布点，主要服务中国游客的全球出行旅游，另外一个是在海外培育服务当时市场的本地化“支付宝”，所谓“出海造船”——通过技术、模式输出，去帮助别国合作伙伴复制出本土化的“支付宝”。

支付宝出海，优选传统金融服务短缺的国家，比如一带一路途径区域——这些国家有20亿人口没有银行账户，仅10%的人持有信用卡，有贷款需求的人中仅21%通过正规金融机构获得贷款——他们缺的不仅仅是支付，还有借贷等一系列的金融需求。

也就是说，支付宝出海，倾向于“雪中送炭”，而非“锦上添花”。

出海四五年，支付宝收获颇丰。

以2015年2月与印度电子钱包Paytm达成战略合作为起点，截至2018年底，蚂蚁金服在“一带一路”沿线9个国家和地区布局了9个本地电子钱。

成功的全球化布局，让支付宝超越了狭隘的国内移动支付大战，全球累积了10亿用户——截至2018年底，全球前四大电子钱包，依次为支付宝、微信支付、PayPal、Paytm，蚂蚁金服独占两席（支付宝、Paytm）。

全球化的优势，在五福红包上也有所体现，今年，全球有200多个国家和地区的海外华人在参与集福，香港用户则第一次可以用自己的手机钱包扫福。

四

四年过去，五福没变，但局势在变。

2015-2018四年间，红包大战的主角始终是AT双寡。后来者微信支付以数亿用户为矛，攻势汹汹。2014年微信红包的上线，曾被马云称为“珍珠港偷袭”。

彼时的支付宝，友军悍然来犯，阿里系也要反击，计划直捣对手大本营，在社交领域建功立业，但起势汹汹，效果不佳，来往未能成为另一个微信，支付宝一度试图尝试的社交项目，也黯然折戟。

但无论是阿里系还是支付宝，最终发现，以友军之矛攻友军之盾并不明智，倒不如厚积而发——挖深自己的护城河，就是砌高自己的防护墙。

阿里以商业操作系统立身，首倡并领航了新零售，而蚂蚁金服，则通过B端融合、普惠下沉、造船出海等路径，苦熬内力，绵掌化骨，重新找回了从容和自信，也不再自乱步伐，斤斤计较、盲目比拼“高频”、“支付笔数”等单一维度的指标。

多家互相验证的第三方数据，无疑是最有说服力的——移动红利见顶的话，已经说了连三年，但支付宝用户数反而逆势上涨。

在全球市场，2016年底支付宝用户数为4.5亿；2017年底增长到了5.2亿。而截至2018年12月31日，支付宝及其附属公司的全球活跃用户数超10个亿——这个数据来自阿里巴巴集团的公开财报。

这个增速无疑令人乍舌——不到一年间，支付宝的全球用户几乎翻番。

而在国内市场，Trustdata发布的《2018年移动互联网行业分析报告》指出，在2018年12月的最新APP月活（MAU）排行中，支付宝首次超越QQ，成为国内第二大App，这份报告同样力证，2年时间内，支付宝的国内用户规模，也翻了一番。

Questmobile推出的《移动网民习惯变迁报告》则显示，用户量赶超手机QQ的支付宝，仍然保持了50%以上的高速增长。

路走对了，慢就是快。

END

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