短视频的进击，春节红包大战透出的行业信号

原标题：短视频的进击，春节红包大战透出的行业信号

春节是一年里公众注意力最集中的时段，也是企业做营销和品宣的好机会。春节期间发红包，应时、应景、应势，用户参与意愿强，传播效果好，因此有实力的企业都会加入此战局。今年春节，除了阿里再度开展集五福抢红包活动，微信也继续搞了“摇一摇”抢红包活动之外，百度也投入了9亿资金加入战局，新贵快手也抛出了6亿元红包的计划。预算庞大的春节红包活动本是巨头的游戏，但从今年热络的情况来看，中国科技独角兽正越来越重视这一领域，而这一点也在外媒引起关注。

快手应该是为今年的红包大战准备了很久，也投入了大手笔资金。首先是在春节前的1月份拿下了央视春晚的全球网络直播权，成为春晚指定内容分发平台。这使得用户不仅能打开手机看春晚直播，还能看元宵晚会和往届春晚。这是央视首次将春晚网络直播权授予一家短视频平台，内中的含义很丰富。首先，用户有了个在电视以外观看春晚的渠道，其次在快手上传播的春晚桥段都是有版权的了，另外一个，为之后将要进行的红包大战做好了准备。

在除夕到来之前，快手为红包大战投放了大量广告，打出了“上快手，分6亿现金”的口号，用户只要在1月29日至2月11日期间打开快手app看直播，或是拍视频上传，邀请好友玩快手或邀请朋友组队PK人气，都能抢到一定数额的红包，除夕当晚的红包金额最多可以抢到1万元。从实际运行效果来看，快手是今年各家公司中单个红包发放金额最大的一家。在2月2日的一期《快乐大本营》节目中，现场主持人和嘉宾同拍视频上传，得到了随机分配的12个红包中，林彦俊得86.6元，谢娜得76.5元，维嘉得18.6元，单个红包金额令人吃惊。

对发起红包活动的公司来说，发红包的根本意义在于拉新，1个亿的总金额分成尽可能多的份数，意味着覆盖到了尽可能多的新用户。因此每年的红包大战中，几分钱几毛钱的红包是最多的，红包的平均金额越低对公司来说越安全，这意味着用尽可能少的钱获得了尽可能多的用户。快手将红包平均金额提升的做法，从形式上看是较为厚道，从实质上看还是一种自信的体现。只要能有相当高的用户互动量和参与度，提升红包金额控制红包总量也是可以达到很好效果的，从另一个方面看还能提升活动的质量以及用户观感。

实际结果也确实如此，今年春晚红包大战，快手的互动量和参与度可说是一枝独秀，共有超过1亿用户参与，最高同时在线1000万人以上，获得红包金额最高的用户得到了10020元。快手原本是准备了6亿元现金发放红包，后来在用户参与度极高的情况下，又临时决定追加了1个亿，将春节红包大战金额变为7亿。对于往年抢几分钱和几毛钱红包近乎于麻木的很多用户来说，快手在今年红包大战中的表现，堪称一股清流。其实快手本身也很擅长于用户运营，对互动质量的把控和追求还是有自己一套的，临时追加1个亿的决定，证明此次春晚红包活动的效果已超出其预期。

今年春晚红包大战的火热，也导致了高并发等一些问题的出现，总的来说各家都有准备，app上有卡顿但却没有崩溃，但是下载app的应用商店却崩溃了好几个。快手作为红包大战的新军，也成功挺过除夕之夜潮水般用户的涌入，要知道之前参战不多的快手跟年年参与红包大战的BAT毕竟不一样，无论是在技术实力上还是在临场经验方面都有一定差距，快手作为红包大战新军首次亮相就获得如此成绩，是相当了不起的。估计快手自己也对最终结果没有把握，因为春晚流量是年年创新高的，谁也不知道会有什么意外情况发生，但快手数百人的保障团队绷紧了神经，做足了准备，这是可以让人感受得到的。

可以将快手视作一个互动性强的高质量短视频社区，这个社区内有无数个小舞台，而非少数几个大舞台，偏长尾而非头部的运营策略，使得快手能够以更为丰富的玩法参与红包大战。大家不必挤着一两种偏窄的方式去抢红包，而是可以从丰富的玩法中选择一个最适合自己的来参与。喜欢拍视频上传的可以领红包，拍不了的看直播也可以抢红包，邀请朋友来看也可以领红包，丰富玩法中必有一款适合你。在红包大战之前，快手技术部门就开发出多款魔法表情，设计了手势拜年、表情大挑战、AR空投红包等玩法，可以说此次红包大战的准备工作十分充分。

红包大战本身是个粗放运营的架子，成千万上亿的用户，每人同时执行一个动作，就得无数服务器不停工作，打开红包本身就已是个价值实现过程了，至于打开后用户能得多少钱，抢到一分两分之后心理上会有何种变化，那就不是运营者要操心的事了。快手此次参与的红包大战，重点并不局限于红包本身，而是把功夫更加均衡地下到各处，从设计丰富的红包玩法，到拿下央视直播权，再到大面积投放广告，提升单个红包金额提升互动量和用户观感等举措，都保证了快手此次的巨额投入收到可观回报，进而成为红包大战的真正赢家。2019年可以说是短视频红包的元年，以快手为代表的创新玩法和策略，对来年的春节红包大战或许能提供更多启示。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。