准备IPO的良品铺子 转型高端零食就能成功？

作者：Harry

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2019年1月7日，在良品铺子的高端零食战略发布会上，良品铺子董事长杨红春宣布，创立13年的良品铺子正式进行高端化转型，在良品铺子230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级，升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

他们能否转型成功？

零食行业同质化严重，良品铺子决定升级

2018年12月，商务部流通产业促进中心发布《2018消费升级背景下零食行业发展报告》指出：良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等零食企业均不断地扩充产品线宽度，品牌产品线的系列基本覆盖了零食的全部品类，进而存在品牌之间的同质化竞争、口味、包装等产品线的趋同化，营销手段和路径的同质化现象。

如今，伴随消费升级窗口期到来，零食行业品牌不断涌现，市场愈加开放，休闲零食迎来了新的发展机遇，开始快速发展，据资料显示，整个零食行业预计在2020年行业总产值将接近3万亿元。

“市场规模已经是万亿体量，目前来看，良品铺子过去三年的销量排名在国内领先，但是实际上，做了12年的良品铺子100亿的占有量都没达到，连1%的市场份额都没占到。”良品铺子创始人杨红春表示。

然而，烦恼也随之而来，比如，对于行业参与者来讲，大部分企业又开始被盈利空间受限、研发创新力不足、质量安全问题困扰、品牌国际化进程缓慢等问题。

其中包括良品铺子，正是看到这些问题，杨红春决定将良品铺子产品线的发展速度降下来，集中更多的资源及精力将品质再做一次升级。

“目前真正在高品质、注重用户体验与享受的市场区间里，是没有什么竞争的。售卖基本符合国家食品安全标准的产品，按照价格战的方法打市场，这条路子并不适合良品铺子。”杨春红表示说。

在她看来，从长远看，现在系统调整期还是一个重构基础的阶段。目前良品铺子和欧美日本零食品牌还存在差距，当然，日韩的优势品类是糖果、饼干、巧克力等。国内休闲食品的强项品类则为肉制品、素食制品，如脆冬枣、鸡蛋干、卤藕；以及果干、果脯方面，如话梅、蜜饯，均已有多年的发展历史。良品铺子希望通过原辅料的选取、生产工艺以及整个消费的体验和服务方面给顾客一种享受的感觉。

良品铺子能否转型成功

在良品铺子准备IPO之前进行转型，良品铺子也可谓足够大胆。

2018年6月29日晚间，良品铺子股份有限公司在证监会网站披露招股书，公司拟在上交所公开发行不超过4100万股，计划募集资金7.73亿元，投向全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设等四大项目。

据良品铺子6月29日递交的招股书显示，良品铺子2015年、2016年、2017年营收约为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元，年增长率分别为36.2%、26.45%。其中，电商渠道的销售占比逐年增大，2015-2017年度公司通过天猫等电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%和42.21%。

可见，转型电商正是良品铺子的下一步战略。

然而，在该战略还没有完全转型成功的时候，进而转型高端零食，良品铺子可谓双面承压。

做食品电商，最难的就是安全问题。

招股书中显示，良品铺子报告期内曾因质量问题被食品监督部门处罚。2017年3月份，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

此外，良品铺子报告期内还曾多次登上质检“黑榜“：

2016年底，成都食药监局通报食品安全监督抽检结果，良品铺子、永辉超市等多家知名公司登上黑榜;

2017年年初，中消协公布了“双11”网络购物商品质量测试报告，发现有34款样品的相关测试评价指标不符合国家相关标准要求，其中淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包的钠含量均超出允许误差范围;

2017年2月份，湖北省食品药品监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息公告，良品铺子旗下的一款原生腰果产品抽检不合格，原因是霉菌超标。

显然，该问题还没有彻底解决，良品铺子就开始了高端零食的转型，而且这一转型不光是产品方向的转型，同时还包括商业模式的转型及升级：

2018年8月，良品铺子开始对品牌形象升级，发布了看起来更为简洁大方的“良印”，替代略显传统的品牌LOGO；

目前，第五代门店的设计也正在进行中，预计2019年3、4月上线。此番，良品铺子还请来吴亦凡作为代言人；

对此，从2017年一直到2019年，良品铺子开始了整整三年的系统调整期，不再追求过去十年突飞猛进似的增长，而是相对‘慢’下来，从要素经营转到系统经营，特别强调的是，高端零食的企业定位并非现在良品铺子发展阶段中的转型，而是战略聚焦。

在安全问题尚没有彻底解决的背景下，良品铺子转型高端食品，能否给用户一个安全、品质保证？

资料显示，转型前后，良品铺子一直将许多产品的生产都交给了第三方公司，而同业“对手”的全渠道销售布局也在逐步侵蚀良品铺子在过去12年构建的2000多家线下门店的优势；这也是目前良品铺子无法避开的问题——良品铺子加盟门店的占比已经赶超直营门店。在竞争激烈与消费需求风云变换的当下，良品铺子的“高端”策略真的可行？

对此，市场上的用户也给出了不同的声音，有人表示赞同，也有些用户认为零食作为大众化物品，走向高端化的价格会损失很多用户，尤其在目前市场同质化较严重的背景下，很多网友表示涨价了就选择别家的零食吃；此番请来吴亦凡做代言，很多网友表示激动的同时也认为这样的大手笔，都会通过涨价从消费者手中赚回，最终掏钱的还是消费者。

良品铺子的转型函待时间的答案。

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