案例说 | 海澜之家的新零售之路

文 | 阿里研究院 张凌霄

作为曾在胡润品牌榜蝉联榜首的中国男装品牌，海澜之家一直都是业内关注的焦点。近年来，在服装行业一片关店潮中，海澜之家实现逆势增长。根据海澜之家的公开财报，截至2018年三季度，海澜之家总资产为286.98亿元，营收130.42亿元，净利润26.28亿元，营收与净利同比增幅均达到5%左右。2017年上半年，海澜之家曾在天猫男装排序第二，旗下近千家实体店已实现天猫全渠道打通，全渠道成交占比超过10%。

海澜之家结缘阿里

2017年8月13日,马云走访参观了海澜集团。8月30日,在马云考察海澜之家17天后，天猫宣布与海澜达成全面战略合作，双方在杭州正式签署了关于智慧门店总体布局和落地的协议。海澜集团旗下共有6000多家门店，其中男装品牌有4600多家，还有1000多家门店来自于旗下女装品牌爱居兔，海澜之家的实体门店将基于天猫的新零售解决方案全面转型“智慧门店”。

所谓的智慧门店，是基于天猫提供的大数据解决方案，双方将在新品首发、渠道管理、大数据赋能、线上线下全渠道融合等围绕新零售展开的一揽子合作。

早在2011年5月，海澜之家入驻当时的淘宝商城。海澜之家电商总经理陈磊说，对于品牌来说，阿里是市场占有率较高的平台，平台服务及各方面业务清晰全面，对公司来说是一个开拓和维护线上人群的有利渠道。

“进驻阿里平台，弥补了线上人群对品牌的需求，填补了线上营销市场的空缺。”陈磊表示，公司实施线上线下同款同价策略，实施线上购买、线下换货，提高购物体验，同时将线下的客户体验复制到线上。

海澜之家新零售布局

牵手阿里巴巴是海澜之家以及所有传统服装企业面向数字化时代商业模式升级的起点。海澜之家从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变，从而实现针对性、精准化、高效率的产品开发和品牌创新。

阿里巴巴通过新零售改造传统零售业，即通过始于终端门店，贯彻研发、生产、物流、终端等全产业链条和体验、购买、支付、拿货等全消费环节的大数据运营实现对人、货、场的重构。表现在前端就是人们所熟知的消费者行为数据采集、智能化门店场景体验和全渠道零售。

天猫事业群资深总监刘秀云表示，天猫新零售将全面赋能商家，包含服务商家系统升级、依托大数据完成品牌力诊断以及品牌运营结构性优化。通过大数据预测消费趋势，通过C2B反向定制实现柔性化供应链等。海澜之家等品牌，也可以据此及时调整经营策略，大幅降低整体经营性投入，最终实现品牌重塑升级。

据媒体报道，“转变做新零售，当然卖货层面是最直接的，其次还是数据打通上，我觉得新零售一定是未来的方向，之后将会把更多旗下的新品牌跟天猫强强合作”，海澜集团总裁周立宸说。

周立宸说，“近三年来海澜之家通过RFID技术（无线射频识别）让2亿件衣服都拥有自己的身份证编码，基本实现了线上下单、线下发货，门店数据达到共享和互通。这在整个中国服装行业，乃至世界服装行业都找不到第二家。”RFID技术让线下每一件商品都带有身份标识，这奠定了海澜之家新零售尝试的基础。

社会价值的全面释放

根据《海澜之家2017年度社会责任报告》，海澜之家在保持企业发展的同时，不忘回报社会，积极履行纳税义务，创造就业，参加各类社会公益活动。

（一）履行纳税义务。2017年，海澜之家进一步加强税务基础管理，降低税务风险，提高全员纳税意识，提升税务工作合法、合规性，并为支持地方经济的发展做出了积极的贡献。国家税务总局江阴市税务局于2018年7月出具了《涉税信息查询结果告知书》，海澜之家股份有限公司2017年度纳税信用等级为A级。2018年3季度财报显示，截止2018年9月30日，海澜之家支付的各项税费21.95亿元。

（二）创造就业机会。在服装行业整体需求弱复苏的背景下，海澜之家继续以服装产业为核心，不断壮大产业规模，创造就业机会，为社会提供了许多就业岗位。截止2017年末，海澜之家员工总数为15656人，在职员工人数较去年同期增长1.74%。另外，公司通过间接的方式，为供应商、门店提供了十多万个就业岗位。

（三）参加社会公益活动。海澜之家于2014年联合中国社会福利基金会暖流计划公益基金、网易平台共同发起“多一克温暖”公益行动，通过实地捐赠、联动门店、多维传播等多渠道助力公益，传递爱心。

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