抖音推多闪、快手打半熟人，短视频为何都迷上社交？

快手的社交野心浮出水面了。

11月28日，快手创始人宿华在年会上表示过去一年来，快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里已经形成了很好的、混合的社交体验，平台里面已经沉淀了大量的社交关系。快手另一位创始人程一笑则明确，接下来会将快手打造成陌生人和熟人混合的社区。

在快手之前，2019年中国社交市场已经热闹非凡，不只是有“社交三宝”同日发布的盛况，美图、知乎都推出或强化了社交战略，有消息称，百度也正在社区业务上做新的尝试。

其中，社交新军们有相当一部分都与短视频直接相关。

短视频做社交

在QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中，短视频成为为数不多的保持高位增长的行业，TOP10格局也已十分明显。抖音和快手月活均超过3亿，处在优势明显的第一梯队；西瓜视频和火山小视频以及百度的好看视频月活分别为1.21亿、9883万、7501万，为第二梯队；微视、波波、美拍等则为第三梯队。

二三梯队的玩家背后都有资源扶持，大多是社交通讯、社交媒体和内容平台的延申，好看视频、全民小视频背靠百度，微视背靠腾讯，土豆背靠阿里文娱、波波背靠微博，美拍背靠美图，它们各自承担着其生态“内容化”的使命，并不需要单独去构建社交关系。

抖音和快手则不同，两者对社交更加重视，社交对于两者来说也更具战略价值。

在字节跳动的短视频矩阵中，被寄予厚望要孵化出熟人社交产品的是抖音。抖音私信功能延伸出多闪，在1月15日举办了声势浩大的发布会，其号称是“面向年轻人、主打亲密关系”的视频社交产品。借助字节跳动的用户增长能力，多闪很快就登顶了App Store中国榜榜首，24小时内下载量破百万。

相比于高举高打的多闪，快手显得低调得多。去年11月，快手就已上线实验功能，取名为“说说”，跟当年腾讯用于狙击微博的说说一样，也支持发布图文和定位，不过加上了“超级话题”功能，让更多陌生人参与话题，从形态上有点像朋友圈和微博的集合版。

作为一个在短视频领域耕耘多年的玩家，快手一般不跟风，现在快手两位创始人“官宣”做社区，可能是从后台数据来看，快手App认为现在到了做“陌生人和熟人共存社区”的时点了。

在抖音和快手外，陌陌作为陌生人社交的老大，在2018年正在大踏步转向视频社交战略，基于此在直播外形成了新的收入增长驱动：增值服务。微博作为社交媒体一哥也将短视频当成核心方向，去年推出了UGC的短视频分享故事，今年在合并了一直播后，应该会有大招。

为什么做社交？

短视频已经超越在线视频，成为仅次于即时通讯产品的时间杀手，QuestMobile数据显示，截至2018年12月，移动社交总使用时长占比为33.44%，移动视频的占比达到21.13%。短视频玩家们纷纷想要社交化，罗超频道（欢迎关注我：luochaotmt）认为有以下原因：

1、内容平台社交化，短视频不例外。

表面上看，社交化、社区化可以增强内容平台的用户黏性，形成平台效应，通过关系链将用户留在平台上，在用户与用户社交的同时，内容也可以被更多地创作、分享和消费，这一点从微信、微博的成功都可以看出。深层次看，内容平台如果只是基于算法进行个性化分发，就会存在“信息茧房”缺陷，让用户的内容视野越来越窄，引入人与人的关系，就可以将用户圈层关系与算法结合，进行人机结合推荐，这是今日头条等内容平台都要社交化的原因，短视频平台也不例外。

2、兴趣圈层兴起，短视频抢社区蛋糕。

QuestMobile报告显示，“兴趣圈层兴起、小领域下的大市场”是移动互联网接下来的一个重点方向，“二次元、体育、美妆等圈层属性显著的领域走向大众彰显该市场的巨大潜力。”内容平台本身就是基于兴趣的人以类聚，做社区本质也是在做兴趣圈层，特别是像快手的“熟人与陌生人”混合的社区，可以认为是通过短视频的形式抢夺贴吧、豆瓣和空间等老牌社区的蛋糕。

3、天花板终将至，内容同质化严重。

在用户规模上，抖音、快手已经相当高：1月15日，抖音总裁张楠宣布，截至2019年1月，抖音日活已经达到2.5亿，月活达到5亿；快手在1月4日透露，截至2018年12月底，快手日活已经突破1.6亿。对比在线视频领域，爱奇艺和腾讯视频月活达到6亿之后增速都出现明显下降，视频应用会成为大多数人的产品，却不会像微信一样成为国民级产品，再加上短视频平台“分割”格局明显，终局很可能是多寡头割据，很难像微信一样一家独大，基于此，抖音、快手用户高速增长态势不会延续太久。

增长是互联网公司的天职，如果用户不能增长，就要用时长增长/交易额增长等来弥补。短视频增强用户时长第一个重点自然是内容，不断刺激用户创作更多内容，甚至亲自上手创作内容来吸引用户消费，这也是长视频平台的核心要义。短视频平台也在这样尝试，比如抖音强运营模式跟泛娱乐直播平台并无太大差别，签约与扶持一部分头部网红、MCN，吸引一大批粉丝与追逐潮流的年轻人，然而这样的玩法会导致内容同质化，用户会有审美疲劳。相对而言，快手弱运营，用户自主创作意愿更高，社区化/社交化则可以让用户自主创作更多优质内容，最终结果就是用户时长的增长。

4、微信正在“老化”，留下创新空间。

马桶、聊天宝和多闪选择在同一天发布，有媒体戏称是“三英战吕布”。从现在的情况看来，前两个产品都没有激起大的水花，多闪借助抖音导流，初期表现尚可，虽然不算大获成功，但至少让各界看到了微信外依然存在的社交机遇。

不难发现，很多新社交产品，都是针对微信没有做好的点，比如短视频，比如音频，比如年轻人，当生活与工作在微信中再也分不开，并且几乎所有的熟人都在微信好友中，用户承担的社交压力是客观存在且不可避免的。微信也意识到了这一点，正在通过一系列的功能改善如仅展示最近三天朋友圈，分组标签等功能缓解用户的社交压力，正如我此前所言，对于接踵而至的挑战者，微信一直是战略上藐视，战术上重视，没有置若罔闻。

即便微信正在变得“臃肿”，但要在即时通讯领域攻破微信并不现实。今日头条CEO陈林此前也直言多闪并不是想以微信为竞争对手，不会碰即时通讯，短视频平台做社交，瞄准的主要是朋友圈的部分场景，比如快手连下拉刷新都像素级“致敬”微信朋友圈。

5、社交有老二，国外有成功的对标产品

国外的社交网络和国内腾讯一家独大的情况较为类似，Facebook旗下拥有四款社交通讯产品：Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp 。1月17日，据App Annie报告显示，在全球网民最常使用的前五款产品中，Facebook独占四席，Facebook的月活甚至达到了22.7亿。

Facebook和微信一样，基本覆盖了所有可覆盖的用户，但同样让用户产生了社交压力。许多年轻人都想逃离这种生态，这种情况下，Snapchat冒了出来，主打年轻人和视频社交，由于创始人失误，2018年Snapchat的增长情况并不乐观，但不要忘记的是Facebook正是通过旗下Instagram粗暴模仿Snapchat才实现对后者的狙击，这足以说明社交哪怕是熟人社交也是可以细分的。现在国内类Snapchat产品都没能构建与其匹配的社交地位，所以抖音和快手等短视频平台才会蜂拥而上。

参照Snap来看，国内视频社交的机会也绝不是将微信的熟人关系链照搬过来（事实上这也不可能实现），而是在年轻一代中培养一种新的社交形式，即视频社交。青少年有更多的时间和精力，不像工作族一样注重效率，也更愿意尝试新鲜的事物，再加上他们的社交关系链正在形成，习惯也有被改变的可能性，因此存在较大的机会。

谁能成为中国版Snap？

短视频社交玩家最有机会的是两类，一类是短视频巨头，如抖音和快手；一类是本身就有社交属性的平台，如微博、陌陌，腾讯是否会做专门的短视频社交应用？说不定正采取赛马机制在孵化新产品，就像当年应对移动浪潮冲击的做法一样，腾讯一般都不是最先做某类产品的，但很可能做得最好，笑到最后。

就短视频平台而言，抖音和快手社交化理念截然不同。

抖音之所以不像快手一样内置社交功能，而是独立孵化出多闪，背后的逻辑很好理解：抖音是一个强运营的中心化产品，生产内容激励体制中心化，内容分发去中心化；快手则是去中心化的，宿华一直强调不打扰用户，甚至零运营，其更注重发掘素人的表达，更具有UGC属性。

抖音的这种中心化模式与微博高度类似，但和熟人社交的平等性和去中心化存在巨大矛盾，这也是微博做不出来“微信”的原因。抖音更像是一个短视频内容消费产品，媒体属性更强，这点从它的首页设计就可以看出来，用户上下滑动就可以一直刷短视频，不需要多余的步骤，更不需要评论和转发。

内容的价值与社交网络价值是呈反比的。抖音的内容价值高，实际上反而弱化了社交网络的价值，正是由于这种矛盾，多闪诞生之初就去“抖音化”，弱化内容属性，强调视频社交，现在多闪的增长策略是砸钱导流，完善社交关系，让用户“有人可聊”，比如多闪会在春节期间发一个亿的红包，能够获取第一批千万级用户，对于多闪的成功至关重要；拉来用户后，让他们每天用视频聊天，而不是互换微信，则是多闪的下一阶段重点。

跟抖音不同，快手一直坚持网格状的短视频信息流，用户在往下滑动时，会出现评论，而不是下一个视频，这些都需要用户花费更多的操作步骤，看似 复杂，但实际上增强了用户之间的互动，要知道，只有高频次的互动才会让社交关系链更深，才能从内容消费升级构建出社交关系。正是因为此，快手已经有一些社交属性，比如很多欠发达地区的农牧民会用快手交友聊天，他们甚至不用微信。

跟抖音单独发布多闪的做法不同，快手社区化选在快手App上做。如果做社交，独立App可能更合适。快手现在说得也比较模糊，是做“半熟人社区”，而不是“社交”。如果做社交，可能与其在腾讯生态中的位置不符合，腾讯是快手的战略投资者。

不过，短视频平台社交化才刚开始，谁能笑到最后，现在下结论为时过早。

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