整合三驾马车，Facebook距离腾讯还差一个头条

虽然2018年麻烦缠身，Facebook在全球社交网络依然占据绝对优势。

1月17日，据市场研究公司App Annie报告显示，在网民最常使用的前五款App中，Facebook独占四席，分别为Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。其中Facebook是2018年全球网民使用量最高的应用，Facebook Messenger则是下载量最高的应用。

不过，这依然难掩Facebook 2018年的水逆阴影。在遭遇互联网最大的隐私危机后，Facebook 2018年股价相较于最高点下跌40%，创始人兼CEO扎克伯格财富损失220亿美元。

或许正是因为此，Facebook 2019年开始进行新的折腾。1月25日，《纽约时报》援引多位知情人士消息称，扎克伯格计划将WhatsApp、Instagram以及Messenger这三款应用整合，例如，WhatsApp用户可以发起与Instagram用户的聊天会话、Messenger用户可以向只有WhatsApp账户的人发送“端到端”的加密会话。

扎克伯格的这项计划尚处在早期阶段，计划于今年年底或者2020年初完成。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在“母舰”App外的三驾马车，其中Messenger于2012年推出，最初以桌面版形式面世，可以理解为Facebook的内部IM；几乎在同一时间，扎克伯格宣布以10亿美元的价格收购Instagram，这也是Facebook最成功的一笔投资；两年后，Facebook又宣布以160 亿美元的巨资，收购了即时通讯应用 WhatsApp，这是迄今为止互联网史上最大单笔收购。

WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在移动端的三驾马车，护卫着Facebook。

那么，扎克伯格将这三款产品互联互通，打的是什么算盘？

分久必合

在宣布消息互通前，WhatsApp、Instagram和Messenger都是各干各的，互相绝缘，在中国互联网行业，这很罕见，因为巨头旗下产品基本都会互联互通，而不会彼此完全绝缘甚至成为孤岛，比如淘宝和天猫商家和用户就是互通的，再比如百度App和好看视频等。

很多中国互联网巨头在收购创业公司后都说会确保其独立发展，然而事实上大多数做不到这一点，往往会将业务进行内部消化，比如摩拜单车，最近就已直接更名为美团单车。中国互联网巨头善于整合不同业务，化零为整，打造超级平台，不论是阿里、京东、美团还是字节跳动。

社交行业是一个例外。

比如腾讯旗下的“双子星”微信和QQ早期可以实现消息互通，现在已不支持，腾讯旗下产品跟Facebook现状一样，各自发展，这也是腾讯引以为豪的“赛马”机制，不论是生态产品，还是自有产品往往不会互通，唯一的关联是ID和关系；

再比如陌陌，在收购探探后，依然保持着两者独立发展，这意味着陌陌上的屌丝不能直接撩到探探上的女神，如果有此欲，就要安装两个App甚至两边买会员。

当然，不论合并还是独立，互联网巨头不同业务间一定会有协作。腾讯会用微信和QQ给所有腾讯系产品导流，形成了独特的九宫格模式；Facebook的应用基础建设、商业化和增长这“三驾马车”则给Instagram等三驾马车提供支持，让分支产品聚焦于产品本身，WhatsApp到2017年拥有14亿的月活，团队却只有120人左右，这背后离不开Facebook的业务能力支持。

中国将分割的产品整合到一起，拧成一股绳的一个高手是字节跳动，其是BAT外崛起的超级内容平台。字节跳动被媒体誉为“App工厂”，在今日头条外不断孵化各种App，但各种App却不是各自为阵，而是互联互通，共享基础设施和增长能力，App专注于产品本身即可。去年3月12日，字节跳动宣布打通今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、悟空问答等各个产品的账号体系、粉丝数据和分发资源，进一步华零为整。

字节跳动作为内容平台，整合相对容易，这可以给创作者提供更充沛的流量和粉丝，Facebook为什么要这么做？

拧成一股绳

表面上看，Facebook此举符合其使命，它致力于提高人与人的连接效率，打通不同产品的沟通壁垒，看上去就可以提高效率。不过，这可能只是扎克伯格的“表面理由”，深层次看，Facebook此举可能跟所有“整合”一样，最终是要整合资源，将不同产品（以及产品后的团队）拧成一股绳，提高协作效率。

三季度财报显示，Facebook营收137.27亿美元，同比增长33%，略低于华尔街分析师的预期。当季日活和月活用户数分别为14.9亿和22.7亿，也没有达到市场预期，其中北美地区日活跃用户数在2018年基本维持零增长，在欧洲地区的日活和月活用户已经连续三个季度出现环比下滑。

尽管智能手机市场在负增长，但移动互联网行业负增长并没有到来，主流产品都在增长，特别是社交市场，微信公开课Pro公布的数据显示，截至2018年9月，微信月活跃用户数已达10.8亿，关键指标都在增长，显然，Facebook遇到增长瓶颈，这一次整合“三驾马车”，就是扎克伯格开出来的一道方子。

一方面，强化用户对Facebook系产品的使用。

一个公司拥有不同品牌，像小米最近独立红米，走多品牌战略路线就是可以希望抓住不同用户群，互联网公司旗下产品独立发展同样也有这一目的，然而不同的是，互联网公司的产品往往有重叠用户抑或相似场景，一个用户可能同时安装Facebook旗下多款App需要来回切换，特别是社交产品，能够强大的根源是平台效应，用户越多社交效率越高，整合就可以放大这样的平台效应，这是为什么微博这样的公司不轻易做子产品的原因，如果做，也要确保高度整合。

扎克伯格的解释是：

希望能够连通几大应用更频繁的使用Facebook，增加Facebook的使用度，保持用户对于公司生态的高度参与，减少人们使用苹果、Google等竞争对手即时通讯服务的欲望。

简单地说，让不同产品消息互通就可以互相促进使用，比如Instagram用户可以在聊天的时候吸引WhatsApp来分享一组图片，Messenger用户可以吸引Instagram去Facebook认识更多人。

另一方面，可以调高Facebook的变现能力。

虽然Facebook旗下的WhatsApp日活早已达到4.5亿，但商业化一直很克制。WhatsApp创立之初，创始人Jan Koum坚持不投放广告，该产品在2016年之前，主要依赖会员付费维持运营，收入十分微薄。而一旦整合WhatsApp和Facebook系产品，可能会带来新的广告或者其他可以收费的服务。

以Facebook Marketplace为例，这是Facebook 2016年在移动端推出的售卖功能，用户可以在上面购买和销售物品，无需再从社交网络跳转到购物网站，该产品在美国、东南亚、欧洲等地快速发展，成为Craigslist 的最大竞争对手。东南亚地区居民更倾向于使用WhatsApp，而不是Facebook Messenger。如果这几款产品都打通的话，东南亚买家和卖家就可以直接通过WhatsApp进行沟通交易。

简单地说，Facebook可以让消息在多个产品间流动起来，进而获取更多用户数据和时长，让成熟的商业化生态可以在多个产品间流动起来。

中国互联网公司整合不同产品，往往意味着会对团队进行整合，不同业务中一定会有一些冗余的岗位，去重后意味着部分员工也会被优化出局，对企业来说这自然是提高运营效率的手段，而Facebook现在的整合思路不涉及团队本身的整合，更多是产品。不过，说不定消息互通只是扎克伯格的第一步，这一步做完了，可能就是产品和团队的进一步整合，现在看来，即便是消息互通就已不容易。

看上去很美

罗超频道（欢迎加我微信：luochaozhuli交流）认为扎克伯格要整合“三驾马车”的想法要落地不容易，阻力内外部兼而有之。

1、团队不满

转型从来不是容易的事儿，此前，扎克伯格采取的一系列行动就引起了诸多高管的反对，许多高管在与扎克伯格的理念冲突中选择离职。据不完全数据统计，2018年，Facebook出走了10位高管。2018年4月，WhatsApp的联合创始人Jan Koum宣布离职，据外媒报道，主要原因在于其与Facebook高管在数据隐私保护上存在冲突。据《华尔街日报》报道，WhatsApp的两位创始人坚持不在WhatsApp里面放广告，甚至不惜放弃即将到手的13亿美元股票。而Instagram的两位联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger也在2018年9月辞去了Instagram的CEO和CFO。

在Facebook收购WhatsApp和Instagram时，扎克伯格就曾承诺它们会获得相当大的自主权，他过去几年遵守诺言，现在改变了想法，想加强对旗下“独立运营”产品的控制，这将引起反弹，光是在产品中加入广告，就已经引发了如此大的分歧。2018年12月7日，WhatsApp的员工询问扎克伯格为何投入合并服务，扎克伯格的回答则显得含糊不清，因此已有几名员工离职或计划离职。

2、用户不满

虽然Facebook从校园起家，却正在被美国青少年“抛弃”。在此前美国皮尤研究中心的一项研究表明，全美只有51%的13至17岁青少年使用Facebook，而有72%的青年使用Instagram，以及69%使用Snapchat。其中Instagram是Facebook家的，承载着狙击SnapChast的重任，现在看来，它成功了。

但这说明，Facebook旗下产品虽然都主打通讯和社交，但是用户属性和侧重点都不一样。有些青少年不喜欢用Facebook可能是因为父母亲戚都在Facebook上，Instagram和Snapchat则有更多的同龄人和新玩法，一旦账号互通，这部分人群可能会觉得被冒犯，反而转向其他的社交产品如Snapchat。

不同圈层用户社交需求一直都是很多元的，正是因为此，2019年中国又有一堆做社交的。Facebook现在却有点反其道而行之，将本身位于不同位置的产品整合起来，可以消息互通甚至社交关系互通，就好比让微博好友可以给微信用户发私信一样，很可能会引发部分用户的反弹甚至离开。

3、隐私问题

Facebook2018年爆发了最严重的隐私门事件，扎克伯格在国会接受问询的照片世人皆知。据Statista机构在2018年12月的抽样数据统计，Facebook已经成为美国人最不信任的科技公司，Facebook面临信任危机最重要的原因就是未能保护好用户的数据，整合三驾马车，可能会触发更大的隐私数据问题，WhatsApp注册只需要用户提供手机号码即可，但是Facebook和Facebook Messenger都要求用户提供真实的身份信息。且WhatsApp实行端到端的加密，不会存储信息。如何整合这几款产品的数据和技术架构，且不出现隐私问题，让用户放心，对Facebook来说也是很大的挑战。

到东方取经

截至罗超频道发稿，Facebook市值4282.23亿美元，已被微软、亚马逊和苹果远远甩开，跟中国社交巨头腾讯一个量级，后者最新市值4144亿美元，事实上，2018年腾讯一度曾超过Facebook，在五年前这难以想象，毕竟腾讯聚焦中国市场，Facebook连接全球。

影响Facebook股价的绝对不只是2018年的隐私门事件，前面提到，Facebook用户增长瓶颈已经很明显，收入依然非常依赖广告，三季度占比98%，比所有互联网公司都更依赖广告，掣肘Facebook的不是旗下App是否整合，抑或消息是否互通，而是有多重原因，正如我此前分析：

首先，Facebook没有足够强的创新机制。

Facebook今天有竞争力的产品，很多都是收购而言，被整合的三驾马车有两个都是：WhatsApp和Ins。它没有腾讯的赛马机制，所以可以孵化出微信，微信支付、微信红包，等等。Facebook折腾过 GraphSearch（社交图谱搜索）、Facebook Home（一个主题系统）等失败产品，没有一个成功的，相对于腾讯产品的眼花缭乱而言，Facebook乏善可陈。

其次，Facebook没有繁荣的开放生态。

虽然 Facebook 有开发者生态，不过却更多是技术产品层面的开放，而不是腾讯这种组织架构上的商业生态，通过将半条命交出去的策略，腾讯在开放生态的构建上比 Facebook 高出一个维度，进而效果更明显，收获了大量的上市公司获得了财务回报，更重要的是，打开了想象空间，不只是一家社交公司，而是一家以连接能力驱动的商业公司，正在向产业互联网等领域纵深，虽然充满不确定性，但却比Facebook能做的事儿更多。

最后，Facebook没有足够多的内容体系。

社交与内容不分家，内容平台在社交化，社交平台都在做内容，用户来了要有东西给他们消费，社交一定不是孤立的，而是要有东西承载的，我们聊天，还得有话题。腾讯这些年在泛娱乐和大内容上都有广泛布局，在音乐、视频、游戏、动漫、文学、阅读、电影等领域遍地开花，在社交帝国上构建内容王国；定位于内容平台的字节跳动也在BAT外有了自己的根据地。Facebook却几无建树。

Facebook一直在提高连接效率，不论是收购 WhatsApp 还是 Instagram，都是在满足不同场景下的社交，内容文娱，反而被电商巨头 Amazon 通过软硬件一体化的方式给做起来了，Echo、FireTV、Video、Music、Kindle 都很成功。正是因为此，Facebook很难进一步提高用户时长，抑或提高用户时间的变现价值，依然对广告高度依赖，出现增长瓶颈。

正是因为此，我认为消息互通本身对Facebook不会有什么大的推动作用。核心要看，Facebook能否借此机会实现对产品的高度整合，孵化出全新产品甚至全新生态？

我想，扎克伯格在推进产品互通也应该跟中国互联网巨头互通有无，作为对东方文化有浓厚兴趣的硅谷大佬，可以多到中国补补课，投资中国互联网公司，参加世界互联网大会，学习学习中国互联网巨头的本土化玩法。

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