在小红书之城，窥见这个时代的生活方式

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中国有两本杂志，是社会趋势的记录者，生活方式的“观点供应商”。一本是《三联生活周刊》，一本是《新周刊》。

每一年，《三联生活周刊》都会有一期封面来探讨年度生活方式。2018年，它的主题是「消费人格」。意思是说，人群不是按照年龄、性别、教育程度等人口统计学指标来划分，而是由兴趣、价值观和生活方式等组成。这在社会学里是一个重要的转向，说明身份认同的标准由社会经济阶层转为消费。“我是谁”是由我买的衣服、度的假、开的车、住的房等“我的生活方式”所定义的。

杂志回顾2018年明显的趋势是分化，男生越来越重视化妆，女生则在多个方面展示力量与刚强。有老人沉浸在年轻人的潮流里，也有“隐形贫困人口”今朝有酒今朝醉的率性和自由……他们都从传统的社会角色或者说刻板印象里分化出来，形成新的群体。

《新周刊》则向来倡导，一切的变化最终都是生活方式的变化，生活方式的进步才是社会进步的真义所在。从80后、90后、95后，《新周刊》一直有观察和解析中国新世代的传统。他们也没有放过00后，从人生观、世界观、价值观、家庭观、情爱观、时尚观、消费观、学习观、娱乐观等方面发起了一场“2018中国00后生活方式大调查”。

两本杂志都成为了国人生活变迁的一个切片。而相比于观察性的文本产品，诞生于互联网的产品则能承载容量更庞大的内容、用户数更多的社区，比如小红书。

如果说，《新周刊》是写诗的，《三联生活周刊》是写小说的，「小红书」则是写日记的；《新周刊》是世界观，《三联生活周刊》是方法论，小红书则是决策入口，是生活方式本身，是年轻人线上造城的动态过程。

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刘慈欣6年前的一篇文章就提出来，现代网络形成了人类聚集的第二个空间，这个虚拟空间与地球表面的实体空间相平行，其体积也在急剧增长。

随着IT技术的发展，网络虚拟空间越来越多地具有了实体空间的功能和属性，越来越多地承担城市的功能。

放到当下互联网世界来看，微信、微博，Facebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虚拟城市。其中的人口流量，社会和文化的活动数量，甚至都已经超过传统意义上的大城市，小红书也是如此。

在“标记你的生活”slogan的基础上，小红书最近还提出“找到你想要的生活”，这背后，我们也能窥见其对“年轻人生活方式”理解的深入。

具体来讲就是三个「不止于」。动作不止于标记，用户能够在小红书找到想要的生活；内容不止于时尚美妆，小红书成为了综合性生活方式分享社区，内容覆盖美食、穿搭、旅行、读书和健身等等；涵盖人群不止于一二线城市白领女性，而且涵盖了男性群体，所有渴望美好生活的新中产和新生代群体。

小红书的发展，正契合城市学家简·雅各布斯关于“城市功用多样性”的观点。她认为，城市之所以能产生多样性，依赖于这样一个事实：成千上万的人聚集在城市里，而这些人的兴趣、能力、需求、财富甚至口味又都千差万别。因此，无论从经济角度，还是从社会角度，城市都需要具有错综复杂并且相互补充的多样性功用，来满足人们的生活需求。

雅各布斯考察了美国的许多城市特别是大城市，得出的结论是：充满活力的街道和居住区都拥有丰富的多样性，而失败的城市地区多样性都明显匮乏。

什么样的城市就会吸引什么样的居民，而什么样的居民会最终决定这是一个什么样的城市。小红书已经从一本跨境购物攻略变成了一座由2亿年青人居住的城市。小红薯们(小红书居民的昵称)每天在这里分享日常点滴。

数据显示，2018年“小红书之城”提供了覆盖全球120个国家的旅行笔记，帮4500万小红薯找到心仪目的地，这些内容都是这座城市的居民创造的；贡献了约200万支口红试色和40万套试衣间穿搭，而且还在不断增加。根据现在小红书拥有的穿搭信息，用户每天不重样地换装，可以持续1095年。

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小红书这座城市正在为年轻人提供什么服务呢？

小红书产品负责人邓超在「社区即城市，内容即服务」的分享中谈到了年轻人的三点基础诉求。

• 发现与探索：看到并接触更多元的世界，发现更丰富的自我表达的方式；
• 联结与归属：找到对的人、商品和服务，找到同类，形成更多元的表达方式；
• 自我决策与成长：不断做出更好的选择，在选择中寻求自身定位，自我表达，讲述更丰富的个体故事。

在小红书看来，他们的用户是一群快速成长不设边界的年轻人：抛开「作为城市设计师的我们」，回归到一个「作为这座城市中的一个普通居民的我们」，是这群年轻人的理念。

当然，年轻人是一个宽泛的概念，年轻人和年轻人不一样，比如城镇90后和城市90后就不太一样，有喜欢罗大佑的95后也有疯狂热爱吴亦凡的95后。当我们以 “时尚”、“潮流”、“新品”这些关键词来揣测年轻人的喜好的时候，这届年轻人身上却又表现出少年老成的多面性。

他们刚满20岁就自称老年人，一边深夜蹦迪一边喝泡枸杞的啤酒养生；爱看李子柒的精致田园视频，也对华农兄弟的土味吃播津津乐道；养软萌可爱的猫狗，也想尝试养竹鼠、蜜袋鼯这些非常规宠物；一边跟风唱着想去浪漫的土耳其，私下里也对朴实的乡村田园风光十分向往。

所以，是各种年轻的角色造就了小红书之城，其城市精神也是有小红薯们共同铸造的。城市的设计者则是以人为中心，在美好、真实、多元的城市精神上，不断丰富和完善基础设施。

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那么，小红书之城主要的运转逻辑是什么呢？

答案其实就藏在其slogan“标记你的生活“，以及最新提出来的”找到你想要的生活“之中。

DCCI（互联网数据中心）曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。这一路径，和用户在小红书之城上“生活“、被种草到拔草、内容再生产的过程是契合的。

在社会学的视域下，“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，进而在“模仿”的基础上再创造。这是最基本的社会现象之一，也是人类作为社会性动物的本能。

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律：

• 下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向；
• 几何级数律：模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延；
• 先内后外律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

小红书之城，至少有三个明显的路径，让你“找到想要的生活”。

首先，这座城市能够把有相似需求和消费能力的年青人聚集到一起，促进他们利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的生活方式心得，激发产生决策，也就是一定的模仿行为。比如对于分享的优质产品的购买欲望，这样在实现较高参与度和粘性同时，也实现社区电商的高转化率。

再者是明星的加入。2017年开始，林允、张雨绮、张韶涵等明星，通过小红书的社区氛围拉近与粉丝之间的距离。「林允染发失败」、「张雨绮一克拉以下都是碎钻」、「张韶涵神仙高光」等，不仅在小红书上引发大量讨论，在其他社交媒体平台也引发关注，担当话题流量来源。明星带来热点的同时，其自身也成为带货王。如18年林允在小红书上发出自己对于Annabella海藻面膜的测评笔记，之后海藻面膜从之前的籍籍无名迅速成为代购和电商平台的热销产品。

另外，小红书在热门影视综艺的合作上，眼光也很独到。《创造101》小姐姐们的入驻，让小红书用户看到了不一样的偶像生活。他们将那些爱豆重新解读为亲和的、可触及的、贴近真实生活的人，让用户和自己所关注的爱豆建立了心理上的亲密关系，并从中寻找对自己生活的认同和意义。

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小红书之城是一个网状结构，无数个节点在表达，无数个节点可以对话，而链接表达与对话的是使用和满足，是情感和精神。

从个人维度出发，利他主义的心理与感知自我形象提升会对用户在小红书社区中进行内容生产造成积极的影响。用户欲通过个人贡献来帮助其他用户，并获得内心的自我满足与得到他人的尊重。

从社会维度出发进行分析，社会认同和社会交往会对小红书用户生成内容造成积极的影响。个人在这个城市中，获得来自群体或社会组织的认同而产生归属感与满足感。比如，一部分用户因持续性生产优质内容而变为社区中相对拥有话语权与影响力的博主，这些PUGC的博主之间也逐渐建立了更为紧密的社会关系。

个人和社会两个层面的驱动下，小红书博主与用户之间需要形成具有一定紧密性的跟随聚集效应、并且博主也向品牌证明自身对用户的聚集具有相应的商业（购买或流量）价值，品牌则愿意与达人形成类商业合作关系，而用户发现并获取到了更多品牌相关信息（商品、品牌内涵、购买渠道等）。

小红书之城最终完成这个「多边互动闭环」。作为年轻人生活方式决策入口，小红书之城对于品牌的价值无疑是潜力无穷。

作家三浦展在《第四消费时代》里描述了不同的四个消费时代：第一个时代强调解决温饱，第二个时代强调物质的贵重性，第三个时代强调心理上的满足感，第四个时代强调精神上的富裕。

一座城市的繁荣，除了消费主义的流行，也取决于精神上的富裕。随着居民居住的时间越来越长，对城市的感情越来越深，小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑，到多元的展示居民们的生活状态，进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。

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