数字时代如何拥抱新零售？听听品牌企业大佬怎么说

面对新零售这个看不见硝烟的战场，很多人还在迷雾中摸索，企业家们却已早早地进入战壕。本文要点来自阿里研究院院长高红冰与陈凯旋、钱金波、高德康三位成功企业家台前台后的对话，换个视角来看看企业家眼中的新零售。

文 | 阿里研究院新零售研究中心 张青春

在信心和焦虑的纠结之中，2019年悄然而至。2016年10月13日，新零售的概念面世，在受人关注的同时也引来了各种争议。有人在争执概念是否准确；有人在纠结到底应该用“新”还是“全域”还是“智慧”；有人忙着辩驳。而新零售的倡导者阿里巴巴和务实的企业家们，用一日千里的行动不断实践着新零售，更新着答案。

2019年1月11日ONE商业大会，阿里巴巴集团CEO张勇正式推出阿里商业操作系统，旨在帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”11大商业要素的在线化和数字化。对阿里巴巴而言，从电商到新零售，再从新零售到商业操作系统，是一个不断演进快速迭代的商业解决方案。在更大意义上说，是一系列持续推动智能经济的社会承诺。

对企业家而言，叫什么并不重要，重要的是其背后的商业价值。在市场经济的实践中，企业家们用自己的行动不断地丰富着新零售内涵和方向。为了探其究竟，在1月11日的ONE商业大会上，阿里研究院院长高红冰与立白集团董事长陈凯旋、红蜻蜓集团董事长钱金波、波司登集团董事局主席兼总裁高德康进行了一场精彩纷呈的商业思想对话。此前一天，高院长更是与各位企业家进行了长达6小时的深入沟通。那么，企业家们到底是怎么思考的？

图说：阿里研究院院长高红冰与陈凯旋、钱金波、高德康三位成功企业家的现场对话

高红冰：大家好！今天我跟三位成功的企业家要进行一场30分钟的对话。过去在这样的会议上，都是他们公司电商部门的总监、总经理来开会，讨论如何通过天猫和淘宝更好地卖货。但是今天，三位老总亲自带队，把电商部门、产品部门以及技术部门都带来了，进行总对总、系统对系统的对接。在这些背景下，我们来进行下面的对话。各位都是中国商界非常成功的企业家，您引以为豪的成功经验是什么？

陈凯旋：立白的成功源自几点：1. “专销商”模式以及“一家亲”文化。专销商通过库存、送货、扫街的服务，帮我们快速打开市场。“一家亲”文化意味着我们在任何时候，都像一家人一样考虑专销商的利益。 2. 先有市场后有工厂。我们是最早的OEM品牌之一，一开始是通过款到发货的方式先打开市场，有了市场之后逐步建立了13个工厂和生产基地。 3. 塑造品牌。我们从最初做广东省的广告，到后来用陈佩斯代言做全国广告，快速树立了国内领先的品牌地位。

注：在1994年，陈总就能想到以专销专营+ 打品牌 + OEM的打法，设计了一套轻资产的精妙的商业模式，体现了极高的商业智慧。

高德康：波司登的成功源自三个关键词：品牌、产品和渠道。波司登1994年因为没有调查市场和消费者，差点死掉。1995年我们重振旗鼓，广告打到了中央台，产品品质也对标国际标准，进行了全面的改进，再加上进驻全国各地最高端百货商店（例如北京的王府井百货），结果打了一个翻身仗。

注：高总本是做西装生意的，当年在上海亲眼目睹排长龙买羽绒服的盛况，凭借敏锐的商业嗅觉全面转向羽绒服，并打出品牌 + 产品 + 高端渠道的组合拳。

钱金波：红蜻蜓值得说的有三点：一是文化。红蜻蜓起步的时候面临强大的竞争对手，我们把品牌和文化作为一个可以超越的点。我们红蜻蜓的鞋博物馆，至今也是全公司全行业的旗帜。二是红蜻蜓绿草地计划，其实质是快速扩张的渠道计划。第三是我的放权和距离美学的管理，“远距离管钱、近距离管人”。可以说不管钱，是我和其他民营企业家很大的区别。

注：钱总不畏强大的竞争，以超出产品层面的品牌文化和“距离美学”的个性化管理哲学脱颖而出，体现了与众不同的商业逻辑。

高红冰：您的企业已经这么成功，为什么现在还要这么积极地向新零售转型？

钱金波：转型是“快一步要跳楼，慢一步要挨打”。因为消费者在变，消费者变了你不变就是等死。

陈凯旋：消费群体在不断细分，我们必须要跟上变化，向新零售转型。

高德康：我以前对品牌和产品的直觉非常好，但现在只靠直觉不行了，一定要靠大数据。

高红冰：面向新零售的转型，您重点要解决什么问题？

高德康：品牌升级。高度成就梦想，品牌引领未来。我们希望通过品质升级、品牌升级，进一步走向全球市场和高端市场。

钱金波：2019年，我们希望新零售能够跟新制造打通。

陈凯旋：我们希望与我们的经销商一起转型升级，共同拥抱新零售。

高红冰：怎么看波司登的品牌升级？

高德康：中国高端市场的需求非常旺盛，波司登十几款高端产品在“双11”活动中5分钟就售罄了，只能紧急补货。品牌升级方面我们希望加大跟阿里的合作，包括：1. 与天猫合作高端产品的新品首发； 2.波司登已经卖到了全球72个国家和地区，未来借助天猫出海，继续走向全球；3. 加大跟阿里妈妈的合作，提高营销的精准度。

高红冰：新零售转型为什么这么强调文化传承？

陈凯旋：立白是“一家亲”文化。我们强调百年企业、百年客户。我们希望一直持续合作下去，核心发生作用的还是我们的企业文化，我们把经销商当作是我们的家人和企业的一份子。这是我们20多年来从一开始就坚持的原则和做事方法。甚至以前有经销商是没做过生意的，我们带着他们手把手地教他们做市场。我们的文化和感情是慢慢累积起来的。

高红冰：您怎么保障新零售转型的成功？

钱金波：之前都是下面的人跟阿里合作了很多年，去年是我亲自对接，一下子就想通了很多问题，比如说应该用什么人，如何跟阿里合作。跟阿里的合作是相互拥抱，相互赋能；用的人也必须会打乒乓球。我们目前负责新零售的余总是原来的人力资源总监，看起来好像跨度很大，但事实上懂不懂专业不重要，阿里有很多的赋能、培训和支持，这一块不缺。关键是整合资源的能力，因为它是贯穿着一个系统，你能够和各个系统部门的领导都说得上话，大家都会支持你。

高红冰：您怎么看跟阿里的合作？怎么理解阿里巴巴商业操作系统？

陈凯旋：我们是传统的企业，也是在传统的行业。但这个时代日新月异，都在创新和颠覆。企业不转型、不改变、不跟上时代，就会被淘汰。我认为阿里代表的是新时代的产物，阿里是走在创新的前面的，能够带动企业的转型升级。

高德康：波司登要更加跟得上大数据的时代，大数据让我们看到了更大的希望。我认为传统企业必须要改变原来的做法，要用数据来分析做产品，特别是服装行业。把握数据，阿里巴巴是最强的，我们一定会互赢。

钱金波：阿里巴巴是利他的、世界级的，我们带团队来学习和拥抱阿里，一定有更好的未来。我理解是阿里巴巴商业操作系统就是，阿里巴巴：

“做了一个事儿”— 让天下没有难做的生意

“织了一张网”— Alibaba.com

“变出一只猫”— 天猫

“造了一个节”— 双11

“放飞一只鸟”— 菜鸟

“飘起一片云”— 阿里云

“钉住一群人”— 钉钉

高红冰：今天的ONE商业大会，我觉得是全新的开始，是新零售数字经济的开始。作为全新的世界，传统经济和数字经济相拥抱发生化学反应、相互融合改变，产生一个产品、品牌、渠道、技术、组织、价值观、客户理念共同融合贯穿、不断创新的生态系统。

让我们一起拥抱这个生态系统，共同加入这个队伍，一起来创造ONE的世界。谢谢大家！

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