星巴克中国市场被狙引外媒纷纷关注，瑞幸到底“兴”在哪里

瑞幸的主要市场实际上来自星巴克之外，那才是星辰大海，最大的潜在客户并不受制于星巴克的口味习惯。

瑞幸咖啡PK星巴克？外媒关注发生在中国市场上的“咖啡之战”

背靠十三亿人口与高度发达的互联网市场，中国已经成为全球商业“新物种”的最大策源地，也因此成为境外财经媒体和分析师们重点关注的对象。由于起点和成功率更高、发展速度更快、市场更大、商业模式更具备可借鉴性，中国的这些“新物种”往往比其他新兴市场上的同类创业项目更快的被外媒重视，比如去年崛起的“盒马鲜生”，而在2019一开年，则是一家叫瑞幸咖啡的新创办企业。

本周，法新社和彭博社等外媒不约而同的将目光投向发生在中国市场上的“咖啡之战”。彭博社等外媒关注到，在中国市场根基深厚的咖啡巨头星巴克正在遭遇到其入华20年以来最严峻的挑战。

彭博社称：“瞄准白领的中国初创公司瑞幸咖啡，正每年投入数以百万计美元布局门店，计划年内取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。”这个超越包括两个核心指标：门店数量、销售杯量。

法新社也报道说，20年前，当美国的星巴克咖啡进入中国时，它承诺每15个小时开一家新店。现在，中国本土的竞争对手瑞幸咖啡计划每3个半小时开一家高科技新店，目标是打败这家美国巨头。这家中国的初创企业正在烧掉数百万美元，用极低的折扣吸引顾客，挑战星巴克的霸主地位。该公司瞄准的人群是喜欢咖啡外带或配送上门的上班族和学生。

事实上，尽管瑞幸咖啡面世至今刚一年出头，但这已经不是第一次被外媒关注到，早在去年七月份，瑞幸的迅速成长就引发警惕，有路透社记者当时曾预言：这家中国咖啡品牌或许将成为星巴克在中国市场的噩梦。

外媒忽然纷纷关注瑞幸咖啡并非心血来潮，其背后的动力来自华尔街。因为就在不久前，华尔街之王高盛刚刚下调了星巴克的目标股价，将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧。

根据星巴克刚刚发布的2018年第四季度财报，2018年财年全年星巴克净收入达到了247亿美元，同比增长了10%，但被寄予厚望的中国市场增长却令人丧气，营运利润率出现9年来的首次下降，中国区门店同店销售也同比下降了2%。高盛担心星巴克会重蹈苹果的覆辙，因为在中国这个重要市场上的挫折拖累其整体业绩。

瑞幸咖啡的崛起被认为是星巴克在中国市场发展遇阻的重要原因，从去年1月份试运营至今刚满一年，瑞幸咖啡在中国开出了2073家门店，平均每天新增5.5家门店，积累了1254万用户，覆盖全国22个城市。算上刚刚完成了2亿美元的B轮融资，公司估值达到了22亿美元。

外媒认为，瑞幸的激进战略与其他中国创业公司如出一辙，这些公司成功地将西方品牌赶出全世界最大的消费市场之一。

与国内的一些唱空声音相比，外媒的视角大有不同

在受到外媒重点报道的同时，瑞幸咖啡在国内也成为热点，但角度却大不相同，一些声音集中关注到的不是星巴克的受挫，而是瑞幸激进战略的负面后果。有声音质疑称：巨亏的瑞幸凭什么叫板星巴克？

外媒也关注到瑞幸咖啡正在通过烧钱抢占市场份额，但它们更多看重的却是瑞幸在未来的成长性。这大概与过去二十年华尔街见惯了亚马逊这样的烧钱创业模式有关。与瑞幸类似，亚马逊在创业初期也是一直通过烧钱抢占市场份额，而且一烧就是二十年，但最后烧出了8000亿美元的市值。

但在报道中，外媒并没有拿亚马逊的成功为瑞幸咖啡的亏损做挡箭牌了，他们看到了一些别的东西，这可能比烧钱本身更令星巴克忌惮，主要集中在三个方面：

首先是瑞幸咖啡的基于线上线下相融合的商业模式，法新社这样描绘：顾客们走进蓝白相间的瑞幸店铺，只需在此逗留几分钟——扫描二维码，通过该公司的智能手机应用软件为他们预定的咖啡付款。报道中引用了一位职业是金融分析师的瑞幸常客话说，“我喜欢这种便利，不用排长队，或者干坐在那里，等咖啡制作完成。咖啡本身有点甜，更像在中国流行的甜奶茶。”

其次是瑞幸的低成本运营模式，这其实解释了这家创业公司的“烧钱”或许没有外界想象的那么多，报道称，星巴克和来自英国的咖世家为顾客提供休闲或办公的空间。瑞幸这种不加修饰的风格意味着，与其他全球品牌相比，消费者买一杯咖啡的钱可以省1/3左右。法新社采访了瑞幸首席战略官雷努特·舍克尔，对方称：“与大型咖啡店相比，我们的外带店铺的一大优势是，租金成本比竞争对手要低得多。”

再就是中国咖啡市场的高度成长潜力。外媒引用伦敦国际咖啡组织的一份报告称，中国市场最近几年的增速保持在15%-20%，而同期全球市场的增速不过2%。

星巴克在过去二十年中确实很成功，但这种成功是建立在中国的低人均咖啡消费量之上，也就是说星巴克的领先优势其实并不牢固，瑞幸和星巴克的起点其实差不太多。

为什么必须关注瑞幸咖啡，很多东西外媒也未必看到

尽管是肇因于星巴克，但外媒对星巴克瑞幸之战的关注依旧可以视作国际资本市场对后者的一种赞许。毕竟这些年来号称挑战巨头者多如过江之鲫，但真正掀起风浪的其实屈指可数。

俗话说，外来的和尚好念经，不仅是外来者富有不同的经验，还因为他们往往带有更客观和更超脱的视角，这使得他们在观察事物的时候往往更容易摆脱迷雾，抓住关键。事实上，前面外媒所观察到的三点，正是瑞幸在中国市场上得以立足的基础。

然而，关于瑞幸，再联想到最近的各种争议，仍然有一些外媒未必关注到的细节值得探讨。

比如都是在烧钱扩张，瑞幸凭什么能够保持未来能够一直发展下去？

实际上与其他烧钱的创业企业相比，尤其是与那些几乎毫无市场经验的团队相比，但瑞幸最大特点就是其背后的团队都是创业老鸟，这从瑞幸一年来发展历程可以看出，从产品研发到店面扩张到市场宣传到商业运营到融资找钱，瑞幸的几乎一切都可说是谋定而后动，一出手就高举高打，而且没怎么犯错，简直不像一家创业公司。

如果瑞幸将来能有大成，先不管商业模式如何，单其项目组织策动本身就是一个经典案例，不妨将之称为“创业闪电战”，雷霆一击，瞬间ALLIN，不但在市场上快速建立了影响，而且也没有给对手和模仿者留下多少跟进的时间与空间。

开辟一个全新的赛道风险很大，但瑞幸是在固有赛道上切入竞争，所以，与其说瑞幸像星巴克，不如说它跟盒马鲜生更像。

再比如瑞幸的口味，这是很多星巴克的铁粉对瑞幸最为质疑之处，认为无论如何也不接受瑞幸。

瑞幸品牌虽然属于新创，但由于人员都是传统行业挖来的精英，在产品研发上并不落后，在今年12月份的时候，意大利米兰举行的2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛上，瑞幸咖啡的咖啡豆还获得了大赛的金奖。但所谓众口难调，金奖也换不来星巴克铁粉的喜爱很正常，关键是，瑞幸咖啡所要的市场并不全在星巴克，就像舍克尔所说，“我们在与星巴克竞争吗？在某种程度上是的。我们不在乎需求是来自新增的咖啡消费者，还是来自星巴克的客户。”

中国消费者目前每年平均消费4到5杯咖啡，而在邻国日本和韩国，这个数字是每年约300杯，如果以这个数目为标准，瑞幸的主要市场实际上来自星巴克之外，那才是星辰大海，最大的潜在客户并不受制于星巴克的口味习惯。

事实上，随着品牌的强化和用户忠诚度的建立，只要不断追求品质，瑞幸的口味终有一天也会像星巴克一样变成一种传统。

在网上曾读到一个在上海生活了十年的美国美食大V Christopher St. Cavish写的评测，很有意思。他带着一袋子瑞幸的咖啡豆到了当地的星巴克门店，邀请咖啡专家进行了面对面的比较。这位咖啡专家就是来自俄罗斯的 Anna Solovyeva。她是一位沪上资深咖啡爱好者，她去过的上海咖啡馆比任何人都多。凡是她去过的咖啡店，她都进行了一丝不苟的评估，并填写在一张电子表格上。现在表格上有400多家咖啡店的记录。她还写了两篇详尽的文章，详细介绍了她的一些发现。总之，她对咖啡非常了解。Anna Solovyeva拿星巴克和瑞幸的豆子，并对拿铁咖啡和美式咖啡进行了比较。结果瑞幸胜出，Anna Solovyeva认为他们用的咖啡豆更好，更饱满。瑞幸所有咖啡的价格，加上外送费在内都更便宜。此外，星巴克可能使用了更便宜的罗布斯塔咖啡豆混合在阿拉比卡豆中； 瑞幸似乎在价格和质量上都更有竞争力。

尤其值得关注的还有瑞幸未来规模效益的增长和边际成本递减。瑞幸现在送出一杯咖啡是亏损的，但随着市场迅速扩张，门店迅速增加，规模上去之后，随着边际成本的递减，必然产出规模效益。

瑞幸正在迅速的编织一张立足线下的大网，这张网需要巨额投入，但却绝不是只卖咖啡，现在瑞幸除了咖啡之外已经上线了轻食、BOSS午餐，一旦消费群体锁定，用户入网，入口在握，可以“上网”的东西还有很多，想象力极大。

事实上，当网络建成之后，只要适合配送的、白领消费群体日常需要的，瑞幸都可以销售，从这个角度讲，瑞幸甚至能涉足超市电商领域，取代白领人群对无人货架的需求。

当然，这一切要取决于瑞幸团队对发展与扩张节奏的把握，使扩张速度能够与资金募集速度相匹配，直到能够实现盈利。

刚刚过去的2018年，对于很多创业公司来说是惨痛回忆的一年，但如果就进步速度而言，给人印象最深刻的只有瑞幸。

希望2019年，一切更好！

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