数据说明：本报告基于社交媒体大数据并运用机器学习算法统计生成，覆盖微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台，挖掘用户行为信息和UGC内容从而计算品牌的用户口碑评价状况。

本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日。

指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算品牌在社交媒体时代数字价值的FEAT模型：

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；

时效度（Timeline）——衡量影响力衰减程度的指标。

因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度×时效度”的乘积之和。

以DB值为基础，对不同品牌在不同定义维度下进行比较，从而得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量、让用户的口碑反映更真实。

前言

锌财经一直在关注企业品牌传播。它一定程度上就是时代的映射。时代在变，品牌传播也在竭力跟上潮流趋势。

品牌传播的阵地从“两微”拓展成“两微一抖”，正是短视频介入大众生活、抖音在短视频大战中脱颖而出的一个结果。

依托社交平台的裂变式传播在知识付费、拼团电商中再度大行其道，映照出当下普遍的知识焦虑以及消费理念的变化。

锦鲤式营销的爆红和泛滥，是社交网络时代年轻群体的锦鲤文化凝练而成的现象。

更丰富的平台渠道、更多元的内容创意、更复杂的传播反馈，一切都让品牌传播效果更难以把握和评估。

2018年6月，众多品牌的世界杯营销旋风成功刷爆全网，但在享受高传播度和高参与度红利的同时，部分品牌却在社交媒体上备受诟病。2018年世界杯品牌营销带来的争议，而不是广告和营销本身，成为全网焦点。

锌财经注意到，在这些案例中，高曝光、高流量似乎并没有带来预期的效果，那么品牌方应该如何进行营销评估并改进呢？

毫无疑问，随着用户行为数据化的深入，一切在互联网上的公关传播和营销行为，最终都将积累为品牌的数字资产。有时增值，有时减值。

如果以数字品牌价值和心智占有率来衡量蒙牛、华帝、BOSS直聘的世界杯营销，就很容易整合品牌营销在传播度和好感度等不同维度之间的巨大差异和矛盾，从而为品牌真正提供一种客观、综合的评估方式。

这就是『数字品牌榜』，全称为Digital Brand Rank，简称DBRank，是社交媒体时代，关于品牌价值的用户口碑评价的排行榜。运用大数据分析+自然语言处理的技术，覆盖微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台，每日定向追踪与1200+品牌相关的用户口碑评价，从而计算出品牌的数字价值以及心智占有率。

锌财经协助“数字品牌榜”，以截至2018年12月31日的数据积累为基础，全面观测2018年全年的数字品牌价值波动状况，推出“DBRank100：2018数字品牌价值100强”榜单，以求客观反映过去一年品牌在社交媒体平台上品牌传播的整体面貌和变化趋势。

以下是报告具体内容。

榜单总览

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

榜单中，2018年DBRank100品牌期末的DB值总和较期初下降18,975,278,377DB，上榜门槛也下降了三千两百多万DB，同时Top10品牌的DB值总和在所有前100名品牌中所占份额下降了1.54%。其中排名第一与第二的天猫、淘宝，因微信平台文章发布规则修改导致品牌全年微信平台DB值衰减明显。报告期末TOP16品牌的整体数字资产降幅明显，集中度下降。

DBRank100强

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

平台榜

平台榜-微信

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

【榜单分析】

■ 因微信平台文章发布规则修改导致头部品牌全年微信平台DB值衰减明显。报告期末TOP16品牌的整体数字资产降幅明显，集中度下降。

■ 从行业划分来看，微信平台TOP20的品牌中有9个汽车品牌，7个互联网/移动互联网品牌，3个手机/消费电子品牌，1个互联网金融品牌，汽车品牌的集群效应非常明显。

■ 从发布内容来看，主要是紧跟社会热点、结合社会情绪的品牌营销软文；

■ 从传播趋势来看，热点内容的传播高峰集中在发布后的1-3日，之后阅读及点赞数据增长逐渐趋于平缓；

■ 从KOL参与来看，传播较广的内容多为认证账号发布的品牌评论性内容；

■ 从情感倾向来看，经广泛传播的与品牌相关的内容多为偏中立性文字。

平台榜-微博

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

【榜单分析】

■ 从行业划分来看，微博平台几乎是互联网品牌的天下，12个互联网/移动互联网品牌，3个手机品牌，2个化妆品牌，1个快消品牌、1个新物种、1个零售品牌。

■ 从发布内容来看，品牌营销推广内容较为集中；

■ 从内容传播趋势来看，用户热衷转发能够表达自我情绪的热点以及品牌的营销内容；

■ 从KOL参与来看，个人认证账号多参与社会热点事件，品牌蓝V账号多发布营销相关内容；

■ 从情感倾向来看，用户在此平台上表达的情感倾向差异较大，分化明显，也很容易爱憎分明。

平台榜-今日头条

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

【榜单分析】

■ 从行业分布来看，今日头条平台的行业集中度不高，包含5个手机品牌，6个互联网品牌，6个汽车品牌，2个IT制造品牌，1个零售品牌。

■ 从发布内容角度来看，品牌相关的动态新闻、行业分析、趋势洞察内容较多；

■ 从内容传播走势来看，此平台上的品牌相关内容流量绝对值较高，但较难成为引爆点；

■ 从KOL参与角度来看，专家、自媒体较多；

■ 从情感倾向角度来看，多为中立偏好感。

平台榜-知乎

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

【榜单分析】

■ 从行业分布来看，知乎平台上DB值TOP20品牌行业集中度也较低；

■ 从发布内容来看，有关企业品牌的内容多为较专业的评测、人力招聘、品牌传播、重大事件；

■ 从内容传播趋势来看，除重大事件外，知乎内容时效敏感度不高，易沉淀出精华内容；

■ 从KOL参与来看，知乎的达人、专家集中度较高，机构账号的营销内容较少；

■ 从情感倾向来看，多为中立偏反感，针对品牌负面情绪更多。

行业榜

行业榜-移动互联网

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

想要看清全行业心智占有率详情？点击文末“阅读原文”，访问『数字品牌榜』官网。

【榜单分析】

『数字品牌榜』监测的移动互联网品牌达到了120家，涵盖了BAT、Facebook、Twitter等互联网巨无霸以及抖音、快手、盒马鲜生等新领域崛起的新势力。

2018年度，移动互联网行业变幻无穷，颇有一番你方唱罢我登场的大时代感。

品牌价值增加最为突出的，就是短视频领域。

移动互联网行业DB值TOP20中，有7个品牌来自短视频领域，其中抖音在移动互联网行业的排名已经从期初的NO.8升至NO.1，同时大幅甩开了身后对手。

行业榜-共享出行

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

想要看清全行业心智占有率详情？点击文末“阅读原文”，访问『数字品牌榜』官网。

【榜单分析】

仅仅就品牌价值而言，2018年是共享出行领域品牌大洗牌的一年。

除了极个别新诞生的品牌，其他品牌无一例外遭受了品牌价值受损的危机。有数据为证：

该行业榜上榜品牌的DB总值在2018年年底降为负数，而造成这一局面的主要是滴滴出行和ofo在2018年的糟糕表现。

具体来说：

摩拜单车仍然占据行业榜-共享出行第1名，但是对比本报告期初的数据，期末时无论DB值还是行业心智占有率都直接腰斩，心智占有率从36.51%降到了16.29%，降幅超过一半。

而在期初时曾分列第2、3位的滴滴出行和ofo，则在2018年经历了极为惨烈的品牌阵痛，因此到年底时分别掉到了倒数第1、2位，DB值已经变成负数。

ZEROCAR以及新诞生的青桔单车、美团打车是2018年共享出行行业仅有的DB值有所增加的品牌，这是因为它们在期初的DB值不是负数就是0。

行业榜-人工智能

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

数据说明：本报告数据观测窗口为2018年01月01日- 12月31日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

想要看清全行业心智占有率详情？点击文末“阅读原文”，访问『数字品牌榜』官网。

【榜单分析】

2018年，人工智能行业的品牌价值榜相对稳定。

科大讯飞始终保持在行业冠军的位置，但受到一连串负面的影响，科大讯飞的DB值从251,429,680DB降到了136,827,164DB，降幅接近一半，行业心智占有率也从53.14%降为46.32%。

保持在行业第2的寒武纪DB值也明显下滑。

原本分列3、4位的旷视科技和商汤科技互换了位置，商汤科技的DB值只是略有增加，但旷视科技DB值却跌去了三分之二，从而让出了第三的位次。

综合来看，人工智能行业的新面孔不多，排序变化也在几个位次之间，相比其他行业的风起云涌，更依赖科技硬实力的人工智能品牌仍然处在稳定状态。

心智占有率比较

手机行业：此消彼长

华为VS苹果

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

三星早就掉队，小米、Vivo等品牌还在中低端里厮杀，在手机行业的高原上，只有华为能够挑战苹果的光明顶。

2018年，华为虽然尚未实现逆袭，但苹果在2018年9月发布的三款新机因升级较少、定价太高导致销量萎靡不振、品牌价值大减。此消彼长的形势下，华为DB值已逐渐迫近苹果。

数据显示，2018年，华为作为苹果在手机领域的挑战者，对竞品苹果的心智占有率增长超过10%，并且二者心智占有率差值在期末仅有不到15%；华为全年DB值增长超过4.5亿DB；苹果全年DB值则是下降近2亿DB。

市值破万亿的苹果输给了华为？▍『数字品牌榜』严肃分析

综合电商：瘦了的骆驼比马大

拼多多VS京东

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

综合电商行业中，京东和拼多多在2018年形势几经波折，都经历了几次大起大落。

对于拼多多来说，2018年是悲喜交集的一年。拼多多一度凭借社交拼团的模式和微信的流量支持从而实现火箭般蹿升，又在赴美上市前后遭遇了“假货泛滥”、“让中国打假倒退20年”的风波。面对潮水般的指责和投资者的质疑，拼多多不得不选择进行艰难而痛苦的蜕变，2018年12月，拼多多甚至启动了“新品牌计划”，洗白还是自新，2019年或许可以拭目以待。

拼夕夕：我们知道它上市之后经历了什么 ▍『数字品牌榜』严肃分析

对于京东来说，2018年的大部分时候都是流年不利，股价暴跌、几次公关危机以及最后持续了整个秋冬的刘强东个人丑闻，让京东的品牌价值遭遇了巨大的灾难。

数据上来看，2018年全年，拼多多作为京东在综合电商领域的挑战者，虽然对竞品京东心智占有率仅有9%的增长，全年DB值却增长了1.2亿DB；京东虽然成立时间久，心智占有率远超拼多多，全年DB值却下降近300万DB。

咖啡攻防战：蚂蚁绊大象？

瑞幸VS星巴克

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

一方面，人们总是在哀叹商业世界正在被寡头垄断，创新被扼杀。另一方面，总有创业者在不断尝试绊倒大象、颠覆格局。

瑞幸就是这么一个在2018年闯进“旧世界的野蛮人”，而且几乎没用多久，瑞幸就把目标指向了星巴克，以一种被人称为“碰瓷”的营销方式向星巴克宣战。面对有大量资本撑腰的瑞幸的大举进攻，一向对新科技、新模式抱着守旧态度的星巴克也开始提供官方的外卖服务、与支付宝合作打通会员体系。

不过，随着时间的推移，不断烧钱、持续扩张的瑞幸不得不面对更多的怀疑和挑战，这只新生的“蚂蚁”能否成功绊倒已经成功行走了数十年的“大象”，仍需要更长的时间来检验，毕竟，瑞幸不太可能有BAT成长中所获得的封闭环境的保护。

从数据上来看，2018年全年，瑞幸咖啡作为星巴克的挑战者，对竞品星巴克心智占有率增长超过10%，其全年DB值增长近540万DB；星巴克作为迎战者，2018年全年表现同样不俗，除了对挑战者瑞幸咖啡心智占有率略有下降，其全年DB值增长超过700万DB，远高于瑞幸咖啡的增长值。星巴克成功抵挡住瑞幸咖啡发起的攻势。

品牌洞察

用户心智已成为品牌营销的第一立足点。

品牌占领用户心智，既需要创意，更需要深刻理解用户心智。支付宝锦鲤成为2018年品牌抓住用户心智成功营销的现象级案例，就是因为支付宝理解并精确地抓住了用户的心智，从而成功实现了占领。在弥漫着知识焦虑、消费降级和中年危机的2018年，越来越多的品牌也在尝试着理解用户的共通情绪，从而借助情绪来占领用户心智。

流量越来越贵，边际效应却在递减。

无论是人口增长还是移动互联网新增用户，流量的红利正在用尽，以拼多多、抖音为代表的少数移动互联网品牌在2018年成功通过下沉实现了爆炸式增长，但下沉流量的获取也在变得困难。2018年，流量效应也在遭受质疑。流量可能不起作用，甚至会有副作用，拼多多身上的困境和世界杯营销的结果显示，不恰当的流量带来的负面风险越来越大。

内容的价值继续凸显，但好的创意更加稀缺。

当品牌主在质疑流量的真实、反思流量的价值时，那些独具创意的内容却获得了前所未有的成功，网易哒哒仍然是社交刷屏的王者。而四年一度的世界杯品牌营销之所以备受诟病，就是因为创意的乏善可陈。

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