社交、模式、产品：咖啡“三宝”的同与不同

原标题：社交、模式、产品：咖啡“三宝”的同与不同

又到了一年一度的盘点季，要说今年哪个领域最有看点，非咖啡行业莫属。“星连瑞”三大咖啡玩家，一个是有47年历史的星巴克，一个是成立不足9个月瑞幸咖啡，一个是成立于2014年从代购星巴克等咖啡品牌转型自有品牌的连咖啡，各有特点，殊途同归，一场咖啡大战燃爆2018，并势必还会将战火延续到2019。

而站在年终岁尾来回看“星连瑞”的2018，也势必会有助于厘清2019中国咖啡市场的可能走向。

一个数据是，在美国，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日韩，这个数字则是200杯。而在中国，却仅有5-6杯。即便只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也不过是20杯左右。显然，中国咖啡市场还有足够的空间让“星连瑞”继续“折腾”，无论是传统咖啡巨头星巴克，还是创造单日销量40万杯纪录的连咖啡，抑或是烧钱无下限的瑞幸，三家的不同点位发力，带来的一个利好，便是进一步拓增中国咖啡市场的整体销量，打开中国式咖啡的更大想象空间。

模式，轻or重

作为传统门店最多的咖啡连锁品牌，星巴克在中国市场通过过去几年的持续布局，让其成为市场份额最大的巨头，没有之一。

但星巴克的模式可以说是很透明的：开店，以咖啡+轻食+氛围为消费者提供“第三空间”。这其中，最重要的其实往往是被分析师们有意无意忽略了的选址。某种程度上说，星巴克的成功并非单单只靠产品，而是一门选址的生意。因为再传统零售业中的核心便是选址，有句老话便是，选址是成功的一半。

而与之相比，成立于2014年的连咖啡，则是有的一条不同于星巴克“重路子”的“轻模式”。连咖啡诞生于2014年，早期是为星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服务，由此积累起了自己的种子用户，2015年开始经营起了自有品牌。主打互联网概念的连咖啡，有两大模式特点：

第一，没有APP，一切功能、交易、营销全都在微信公众号和小程序上完成。第二，没有像星巴克这样的“重”门店，以“咖啡车间”作为门店，连接外送人员与消费者。

而瑞幸咖啡，则是用星巴克的“重”走着一条无休止烧钱的路。相比连咖啡，瑞幸起步晚但声势大，除了广告铺天盖地，开店速度也让人感受到了资本圈的财大气粗。最新数据显示，瑞幸在全国范围内的门店数量已经超过1700家。

而要知道的是，星巴克和Costa的目前在中国市场开店数量是3200家和420家，而两者却分别花了19年和12年时间。

在获客成本高企的当下，瑞幸咖啡的获客手法，主要有三种：大量投放、IP借势、裂变营销。其中最烧钱的无非就是大肆投放分众广告。也就是说，瑞幸尽管也和连咖啡一样是互咖，但是其却是用星巴克一样的重模式去运营，这也正是为什么瑞幸咖啡能在一年不到的时间里烧掉了十几亿的原因所在，模式决定了瑞幸咖啡的重。

而相对于重模式，轻模式起家的连咖啡却可以更轻松地实现模式创新的转身。像连咖啡的“咖啡车间”，无论是将其解释为类似每日优鲜的“前置仓”，或是“工厂店”，其选址等方面都是保持了极大的效率与成本的平衡。而随着连咖啡也计划开设形象店，未来一年咖啡行业的竞争还会充满新变数。

社交新零售，怎么玩

从社交中来到社交中去，这是咖啡市场在微信时代一个新的玩法。像星巴克早就推出了自己的微信公众号和小程序，但是或是碍于其落地执行能力或者说对微信生态不怎么看重，一直以来处在不温不火的状态，并未在社交新零售上形成气候。尤其是随着星巴克“投诚”阿里，其在微信这一最大社交平台上的动作势必已无足够的想象空间。

但是，星巴克社交新零售的想象空间却也随着与阿里的合作有新看点，那就是，星巴克+饿了么+口碑，有望打破其传统的门店藩篱，在外送上发力，这可能是2019年星巴克要着重发力的点。

而烧钱不止的瑞幸咖啡，也开发了App和小程序，但鉴于其主要靠APP为消费者提供服务，更注重基于APP而非社交的精细投放和裂变营销，因此，可以说瑞幸咖啡有做社交新零售的“心”，但是在玩法上却并未ALL IN微信甚至是小程序，因此，其独立APP上位是必然的，微信尤其是小程序的社交新零售还算是瑞幸咖啡需要补齐的一个拼图。

之所以这么说，是因为另一互咖玩家连咖啡是ALL IN微信小程序生态的，更加关注基于微信社交关系和社交需求，从社交中来，到社交中去。

以连咖啡在微信生态中构建的口袋咖啡馆这一子生态来看，上线首日，其PV就超过420万，上线第一周完成了“先开100万家店”的小目标。在七夕节期间，连咖啡利用这100万家口袋咖啡馆，更是实现了单天配送25万杯的销量。

这里值得注意的是，“口袋咖啡馆”这一创新的社交新零售玩法，虽然是轻游戏，但是却实现了真实销售的带动，有数据显示，卖得最好的用户一天能卖出200多杯，这种销量势能可以说比星巴克、瑞幸咖啡的线下咖啡门店都不逊色。

可以说，相对于星巴克、瑞幸咖啡在社交上的拼图待补齐的状态，连咖啡则是在2018年做到了社交新零售的充分挖掘与开发，从拼团、咖啡福袋到口袋咖啡馆，将微信社交生态与其线上营销、线下生产、配送融合一起，打破线上线下藩篱，将社交新零售做成了自己的护城河。

而2019年，星巴克和瑞幸咖啡目测也会加码社交零售，一如连咖啡要开形象店，彼此之间的竞争将更充分，玩法也会有更大的创新，届时谁能继续“出位”，我们不妨拭目以待。

产品，立命之本

实际上，不管什么样的玩法，最根本的都是产品品质。只有做到品质上的领先，才有可能在更多维度做大。也就是说，如果不将产品品质和产品创新做深、做透、做扎实，相当于没有了“1”，只剩下“0”。

打响产品战役第一枪的选手是连咖啡。10月开始，连咖啡决定全面升级产品线，选用连续三年获得国际意大利咖啡品鉴协会认证的金奖咖啡豆，以及低温冷藏的鲜牛乳；11月，连咖啡宣布分别用马达加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，将其香草拿铁和焦糖拿铁进行产品更迭。

瑞幸见势，迅速跟进，12月初，瑞幸宣布将全国门店的咖啡豆改为埃塞俄比亚西达摩豆。

可以说，连咖啡的这一举动将整个行业调转至更加良性的竞争方向。一场针对产品本身的军备竞赛已经拉开序幕，而最终受益的则是消费者，各位看官自然也就乐见其成。

一如连咖啡创始人王江所言，“咖啡市场容量足够大，每个人都足够有特点，瑞幸有瑞幸的特点，星巴克有星巴克的特点，连咖啡有连咖啡的特点，就保持好自己的特点就行了。”

由此来看咖啡市场的“三国杀”，无论是结盟阿里的星巴克，还是专注社交新零售的连咖啡，抑或是还在持续烧钱的瑞幸咖啡，未来市场将没有门店和外送的区别，随着各家日趋补齐各自短板，未来咖啡市场终究是要靠产品制胜，这既是基本功的较量，也是制高点所在。

2019，消费者势必会和咖啡产生更大的化学反应，新“三国杀”也将会更有看点，只是谁的戏份更大，我们还需静观其变。

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