微信7.0的张狂：“好看”的内容电商

原标题：微信7.0的张狂：“好看”的内容电商

自从关了「内涵段子」之后，我就成了「看一看」的忠实用户，只是微信7.0之前，许多人并不知道「看一看」这个微信中心化信息流页面的存在。

我曾经分析过微信在「搜索」方面的中心化策略，写了两篇分析文章《社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心》、《零售商价值演变和微信的零售变革》

「看一看」和头条的中心化信息流的思路是一致的，通过算法将公众号、企鹅号的文章和内含的腾讯视频内容进行个性化推荐。

不是人人都喜欢有「算法」的中心化的信息流页面！

微信7.0将公众号文章和社交关系进行了深度融合，把文章里的「点赞」变成「好看」，然后将点了「好看」的文章集合在「看一看」新的「好看」tab里，形成以社交关系为核心的第二个「中心化信息流页面」，之前推荐算法的中心化信息流页面则变为「精选」。

至此，「看一看」比今日头条的推荐算法增加了「社交关系」的部分，还在「精选」页面顶部右上角的搜索功能聚合了「好看」的内容。

左图是我的好友们点了文章「好看」后的中心化页面，中间图是「精选」的中心化页面，右图是点击中间图右上角「搜索」图标后的页面，第一栏出现了「个人中心」：我认为好看的文章。也就是每个人点的「好看」文章都集合在这个页面。

可以把这个页面理解为「个人‘好看’文章收藏夹」。

「好看」和「朋友圈」的攻防策略

1、「朋友圈」转发的文章和点「好看」的文章会重复，也可以不重复。2、「好看」会抢了看「朋友圈」的时间，也会抢了看别的app的时间。3、「好看」都是文章，「朋友圈」除了文章还有别的内容。4、「朋友圈」和「好看」内容的多少和更新频率取决于好友数量和他们的活跃度。5、「朋友圈」没有好看的内容时，「好看」的内容不见得会比「朋友圈」好看。6、「朋友圈」没有好看的内容时，之前你会离开继续在微信里看群消息、公众号信息、拼个团、抢个红包、听个课，更多的时候是离开微信去今日头条、抖音、微博、B站、喜马拉雅、快手、淘宝看直播甚至是得到、知乎等……。现在你可以去「看一看」，如果没有「好看「的文章，还有个性化推荐的「精选」。

很明显，这次的微信7.0改版可以称之为「抢时间」的中心化信息流页面攻防策略。但不仅于此！

公众号电商化和10亿销售规模的内容电商玩家

早在今年5月，微信公众号后台就开始测试「插入商品」功能，根据我个人的公众号后台粗略统计：包含13个大类，像京东、当当、顺丰大当家、猫眼电影、名品严选商品及品牌商家共计57个进驻。SKU暂时没有进行统计。

这些插入的商品最终都以「小程序」的形式呈现，相当于公众号的文章为这些电商平台和品牌商家的小程序引流，以CPS方式进行佣金结算，实践之后发现比例在2%〜30%之间。

我在最新的分析文章《严选精品电商们崛起，长尾理论失效了吗？》植入了京东平台三本书的商品，6天时间累计贡献了近5000次曝光，但却只有50次点击，转化率为0。

如此差的效果或许和文章属性以及品类（纸质书）有关系，毕竟现在看电子书比例越来越高了。

如果是一个专门做内容电商的公众号呢？或许效果会好很多，例如教女孩子如何化妆并推荐相应化妆品的文章。

开始吧CMO——钱璐在一次公开分享中提到：做一个收纳的公众号，卖的第一款产品是一条夏凉被。当时把对方的供应链卖断了，单价100多块钱，卖了30多万。

依靠着内容电商做起来的是已经被京东入股的「一条」，17年的销售额超过了10亿元。

创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。自2014年9月8日，「一条」微信号上线以来，就专注于移动互联网的生活方式视频制作与传播，每天推送一条原创生活艺术类短视频，15天后粉丝突破百万，成为2014~2015年中国移动互联网现象级产品。

2015年12月18日，开通了微信号美食台(foodvideo)，用3个月的时间成为了微信美食类第一大号。随后在2016年进军电商，于11月份推出电商平台「一条」APP，试图打造一个为中产阶级服务的购物平台。

目前一条拥有1700多万微信用户，全网粉丝高达3500多万，主要针对注重生活品质的中等收入人群。

据一条方面提供的数据，现阶段，其电商平台的注册用户已经超过100万人，单月营收接近1亿。囊括1000多个品牌，1万多件良品，数万SKU，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

除此以外，一条目前与100多家内容机构开展电商合作，为其提供电商后端支撑，帮助开设自有品牌的店铺，并且大力发展广告业务，进行全平台的传播。

2017年，一条视频已完成C轮融资。据悉，融资后估值达到了3.5亿美元。现在一条已经在上海开了三家线下实体店。

这个赛道的大玩家除了一条，还有SEE小电铺。

SEE从2016 年开始all in切入微信生态，针对自媒体的电商变现需求提供上游供应链、物流仓储等服务。

随着2017年1月9日小程序的诞生，SEE团队便立即开始探索和布局小程序在电商领域的可能性，随后在5月份正式推出了以小程序为基础的电商平台系统「小电铺」，并最早提出了「小程序电商」的概念，成为这个行业最早的开创者。

从2017年至今，不到1年时间【SEE小电铺】先后完成了4次融资，开创了一个投资新赛道，并在2018年1月获得了腾讯领投的C轮融资，成为唯一获得腾讯官方投资的小程序电商平台。

目前小电铺服务的公众号自媒体已经超过5000 家，注册用户已经超过1000 万，现阶段小电铺单月成交量在数千万的水平，单月最高订单超过百万。

通过数据来分析，很有可能公众号后台的插入「商品」是SEE小电铺、京东开普勒小程序等腾讯投资的平台和SAAS服务商在主导运营。

品牌商家除了通过第三方中心化的电商平台（京东、当当）或第三方电商工具及服务商，自己也可以在公众号后台申请「返佣商品推广」。

内容电商才是微信7.0的「心机」

公众号内容电商的玩法从头部企业开始，然后通过将头部企业的能力通过系统的方式开放给所有人，然后再通过社交关系以「好看」作为标签，通过个人微信推动每篇能轻易通过cps电商进行变现的文章的展示，这个内容电商的逻辑显然是成立的。

当然，微信的文章变现除了电商，还有知识付费、广告收益、企业常规业务获客等，为了让自己或企业的公众号获得更多展示，点「好看」确实可以提升到「价值观」的高度，这不仅关乎形象，还关乎「私利」！

比起「朋友圈」的粗暴的刷屏式微商，把本该发「朋友圈」的卖货图文内容编辑好发公众号文章，然后自己点「好看」推送给自己加的所有好友，这样的吃相显然要好看得多，更有「逼格」和「腔调」。

还比转发至「朋友圈」和微信群有更高的曝光量。

当然，三者并不冲突，还会被互相结合，只是你的好友可以屏蔽不看你的「朋友圈」，不打开微信群，却不能屏蔽「好看」。你在点「好看」的时候再时不时加一句评论，在「看一看」就会出现红数字，逼着强迫症患者点开！

对用户行为、人性的洞察，以及将微信的利益和个人、商家的利益高度一致之后，微信7.0想让内容电商更「好看」，还需要把公众号编辑器变得更加傻瓜好用，那么紧接着更新公众号后台就变得合情合理合利了。（如下图，插入「广告」、「商品」和「小程序」设置在顶部，变得更方便和容易）

至于「即刻视频」则是让制作短视频直接在微信内完成，短视频产生的速度加快。

另外别忘了「即刻视频」还有一个点「泡泡」的小动作，这可不是简单地抄袭！这个动作与点公众号文章里的「好看」，从技术原理上是一样的，也就是说通过点「泡泡」再做一个短视频的中心化页面，或者将点过「泡泡」的短视频放在「好看」和「精选」页面里，或者搜索图标的「个人中心」增加「我喜欢的视频」同样是成立的。

毕竟内容电商除了图文，还有短视频和直播。

在这个寒冬里，微信7.0让张小龙可以过个好年了。

一年多来面对今日头条、抖音、微博们的挑衅式恶劣竞争、淘宝直播的来势汹汹、腾讯股价的阴跌、小程序的流量获取争议、公众号文章打开率的下降……

微信7.0终于可以给十几亿的用户、几千万的公众号运营者、投资的几个电商平台、几百万的商家和股东们一个交待！

最后，让我们一起和今日头条的张一鸣、淘宝的蒋凡、快手的宿华、微博的王高飞等同学们再次仔细品读张小龙这句话，共同感受那种洞察人性和利益，又能通过产品落地执行按照自己意志变化的上帝一般的「张狂」吧：

你未看此花时，此花与汝心同归于寂；

你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。

觉得还是直白地翻译一下我理解的这句话：

十几亿的用户们、几千万的公号作者们、几百万的商家们、股东们……你们没有看到微信7.0的时候，以为微信和我（张小龙）一样，面对今日头条、抖音、微博甚至淘宝直播的疯狂竞争沉寂了；你们看到微信7.0时，是不是发现一下子都明白了，想赚钱的、想体验更好的、想做好内容的、想炫的……我TMD是不会让你们失望的！

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