零售商价值演变和微信的零售变革

原标题：零售商价值演变和微信的零售变革

针对基于微信的社交电商兴起（拼多多和蘑菇街纷纷上市），以及微信搜索在零售电商领域的开放和创新，我进行了深入的研究和分析，写了《社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心》。

近期腾讯官方公众号微信广告助手发了《朋友圈广告×微信品牌官方区，微信生态营销新示范》，正式官宣了微信「品牌官方区」的营销新玩法。

以下是「品牌官方区」的主要介绍：

品牌官方区以品牌关键词为触发机制。用户通过在微信「搜一搜」搜索关键词，触发品牌官方区直接展示在搜索下的专属区域。通过这项功能，用户能够更便捷地直达品牌提供的服务，也能更快、更直接地获取品牌信息与服务内容。

（伊利微信品牌官方区示意图）

除品牌名称外，品牌还可结合营销需求设置个性化关键词。

对广告主来说，「搜一搜」入口为品牌带来海量曝光的同时，也帮助广告主打通自线下到线上的流量转化通道，实现线上线下的跨渠道融合。

此外，朋友圈广告的优质创意（广告推广页）可以在品牌官方区沉淀，小程序、公众号等营销资源得以集中整合呈现，帮助广告主构建从认知、信任到购买的营销闭环。

这段话清晰地表明微信已经进入了线下传统零售和线上电商的深水区：品牌搜索。

（华为品牌官方区示意）

从华为案例可以发现，微信的品牌官方区不仅只是品牌，还涉及到了品牌产品的型号，在 「搜一搜」搜索：mate20即可显示出华为终端的品牌官方区。

除了用户，则是微信的技术服务能力和系统服务能力。直白点说，就是微信本身的去中心化的社交系统（小程序、公众号、朋友圈）和腾讯云、搜索技术、AI技术（语音及图像是识别等）。

综合这些能力，腾讯发起的智慧零售以微信为主战场，深度参与到「无店铺销售」的「第四次零售革命」。

如果单纯从微信 「品牌官方区」的生态营销新玩法来分析，对品牌商和用户在成本、效率和体验的价值又有哪些？

成本：「品牌官方区」标志着用户会在微信内进行搜索（顶部搜索框和搜一搜）品牌并更高效率进行购买决策，转化率势必大大提升。品牌商在微信内获取用户的成本也将进一步降低，而且微信小程序商城没有扣点，交易成本也是最低的。效率：用户通过搜索直达「品牌官方区」之后，获取品牌的综合信息和购买决策的效率更高；相应地，借助微信公众号、小程序和自定义的H5页面，品牌展示更多信息的效率也更高。体验：与线下的连接，品牌商分布在线下的实体店未来可以在「品牌官方区」获得去中心化的展示，附近的用户在搜索品牌时出现离他最近的「品牌实体店搭建的小程序商城」，实现与线下去中心化实体的深度连接成为可能。

也就是说，对于品牌商来说，通过「朋友圈广告+搜一搜+品牌官方区」能够更大程度、更加多样地（图文、视频、互动活动等）化、更加立体地展示品牌及品牌活动，实现更大范围的用户触达和品牌曝光。

微信的「品牌官方区」必将成为品牌在广告投放之后持续沉淀价值的阵地，是品牌和用户沟通的新窗口。

品牌直接展示在微信搜索下的专属区域，一来帮助用户在搜索品牌时，能更快、更直接地获取品牌信息和服务，放大品牌的自然流量价值；二来帮助品牌在微信搜索里建立专业品牌形象，强化用户对品牌的认知，实现更长远、更丰富和更立体的营销价值。

逐渐让用户在关注「货」转变到关注「品牌」的维度，这个过程同样让线下的品牌广告效果能够实现价值最大化，帮助品牌转化线下用户并沉淀至微信的「品牌官方区」。

文章开头提到的案例：伊利，在微信朋友圈广告上线期间，还在全国各地投放了众多电梯楼宇广告。

每幅广告画面上均添加了绿色醒目的微信「搜一搜「搜索框图示，用以引导线下的潜在兴趣用户在微信搜索「活力冬奥学院」活动。用户通过搜索，可进入伊利「品牌官方区」进一步了解活动或进行报名。

如果说，品牌官方区犹如一扇橱窗，聚合展示了伊利的小程序、公众号、朋友圈广告，帮助品牌构建了用户从认知、信任到购买的营销闭环；而「搜一搜」则如同一条纽带，打通了从线下广告到线上互动的流量转化，让伊利「活力冬奥学院」活动的营销更加立体化。

纵观这次伊利活力冬奥学院的整合营销，从大曝光的朋友圈广告、大聚合的品牌官方区再到高联动的线下广告，可谓环环相扣，相辅相成，为快消品行业进行微信生态营销提供了优秀样板和诸多启示。

当然，「品牌官方区」只是微信在「第四次零售革命」进程中的一个节点，却意义深远：对于零售而言，品牌官方区可以助力品牌进行线上零售，同时也连接线上线下营销，再次为品牌沉淀用户和价值。

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