2018成国产手机灾难年，中小品牌垂死挣扎

原标题：2018成国产手机灾难年，中小品牌垂死挣扎

2018年已经逝去，对国产手机来说，这是痛苦的一年，煎熬的一年，市场寒冬比预想的要漫长，寒流比预想的要猛烈，金立破产，锤子折戟，魅族衰退。两三年前，当华为消费者业务CEO余承东喊出，未来手机市场仅能剩存三五家时，手机行业的玩家不以为然。今天看来，余承东的话，基本上得到了验证。

手机行业正朝品牌厂商集中，中小品牌举步维艰，“小而美”在这个行业不现实。IDC的数据显示，2018年Q3，中国市场前五的手机品牌，份额之和已高达87.4%。第三季度，华为、OPPO、vivo的出货量分别为2520万部、2230万部、2100万部，此外小米有1400万部，苹果760万部。五大品牌之外的其他数十家手机厂商，比如魅族、三星、金立、锤子手机、360手机、联想手机、中兴手机、海信手机等，在中国市场的份额，一共仅剩下12.6%，同比暴跌53.9%。

金立：长跑者倒下

过去一年里，金立手机遭遇财务危机，最终走向破产，让人唏嘘。在国产手机中，金立是寿命最长的手机企业之一。与金立同时代的国产手机，如科健手机、夏新新机、南方高科、熊猫手机、波导手机等，大部分都被滚滚洪流席卷而去，TCL手机在国内也无法生存。金立成立于2002年，至今已走过16个年头。16年，对一家企业来说，或许并不算长，但对手机企业来说，超过这个年限的屈指可数。

2016年年底时，金立创始人刘立荣曾说，金立从来没有大红大紫，不跟友商比一时风光，要比就比韧性，比谁活得更久。那时，金立正在打“超级续航”概念品牌，在细分市场赢得了一定消费人群。调研机构IC Insights的数据显示，2016年，金立手机出货量为3060万部，同比增幅高达53%，增幅排名全球前三，仅次于vivo和OPPO。而市场研究机构赛诺公布的今年前11个月国内市场智能手机销售数据，金立因为债务危机销量暴跌，只卖出467万部手机，同比大跌85%。

从刘德华代言，凭借“金品质、立天下”的广告一炮走红，到凭借“超级续航”，在手机红海中得以延续，金立有一套自己的哲学。以云南市场为例，金立曾是所有手机品牌中做得最好的，在云南一年能卖200万部手机，这主要得益于强大和扎实的线下渠道以及本土化做得比较到位。

金立给人印象相对低调内敛，展现出了超强的耐力，是一个“长跑选手”。但是，金立手机还是没有逃过2018年，债务危机后，金立近乎停摆，最终破产。2018年12月10日，深圳中院裁定，金立进入破产清算，总债务超过200亿元。

金立溃败，或许与创始人刘立荣的赌博有关，有消息称，他在塞班岛输掉了100亿元。刘立荣也承认赌博，不过，他说，没有输那么多，只输了10多亿元。他认为，金立走到今天的局面，终究是做手机不赚钱。早年，金立平均半年就会亏损1个亿，而到了2016年、2017年，每两个月就要亏损1个亿。

锤子：理想触礁

锤子手机由罗永浩创立，曾宣称苹果第一，锤子第二，造东半球最好用的手机。不过，锤子手机从第一枪就打歪了，一个新品牌，产品定价过高，导致消费者不买账。出师不利，对锤子造成了沉重打击，很久都没有缓过气来。2018年年底，在烧完10亿元融资后，锤子科技面临财务困境，财产、股权接连遭冻结，罗永浩四处奔走求援。

在手机行业中，锤子手机还是有一些微创新的，在同质化时代，能带给消费者一些不同的体验。不过，锤子似乎走入了一个狭窄创新的误区。从华为、OPPO、vivo来看，它们都强调创新要聚焦主航道，抓住大众消费者的痛点，尤其是华为，在手机的续航、拍照、信号、人工智能等方面，都做到了行业行业领先，这些是消费者最关注的的。OPPO与vivo，则在产品外观以及自拍上做文章，也赢得了不少消费者。锤子手机则将主要精力花在细枝末节上的创新，比如究竟一个按键的位置，虽然这些东西迎合了少量极客的喜好，但并不是大众消费者需要的。消费者购买手机，拍照、续航、外观等，是他们重要的考量因素。抓大放小，可以做大市场，否则，捡了芝麻，丢了西瓜。

过去几年里，罗永浩与锤子手机，都被一些假象迷惑了。从互联网来看，罗永浩的高人气，带动了锤子手机的高人气，经常上头条。但卖产品，光靠创始人的人气是不行的，必须要有消费者认同。罗永浩的粉丝多，并不代表锤子的产品做得好。我看过多场锤子手机的发布会，发现罗永浩经常会罗列一些网站对锤子手机的好评，对外界的批评视而不见，这容易让锤子活在自我的世界里，容易“一叶障目，不见泰山”。

锤子手机出问题，丰满的理想，遇到了骨干的现实。罗永浩，对产品还是有一定追求的人。在大部分国产手机不太重视研发时，罗永浩的锤子养了大量的研发人员。销量跟不上，这么多的研发人员，就会成为锤子的负担。所以，10亿元融资，仅仅支撑了锤子一年，就难以为继。

事实上，锤子手机还是有些不错的地方，但锤子手机把自己拔得太高，对自己反而不好。做大众消费产品，不是做给少数极客的，还是实在、接地气一点好。比如说，2018年搞出的TNT，就是一个反面教材——连自己都无法说服，却要消费者去相信、购买，能成功那才是怪事。

魅族：梦想在哪？

魅族曾是国产手机中一个富有个性的品牌，估值一度超过300亿元。魅族创始人黄章，曾因苦心打磨手机，一心只造“梦想机”，赢得了一批铁杆粉丝，这些粉丝被称为“煤油”、“魅友”。在国产手机生态最恶劣时，魅族得以生存下来。

2016年，魅族手机出货量有2000万部，但从2017年开始，魅族就明显走下坡路，2018年则进一步衰退，管理层动荡，还出现了内讧。去年，魅族推出高通平台的手机，在网络上炒了一波，从舆论来看，产品似乎供不应求，尴尬的是，魅族高通平台的手机，没有多少销量。赛诺的数据显示，2018年前11个月，魅族在国内的销量为907万部，同比下滑45%。单独从11月份来看，魅族只卖出47万部，同比暴跌65%。11月份，魅族在国内的份额只剩下1.3%。

魅族在国产手机中，曾是颇具个性的代表。小米诞生之前，魅族获得了超高人气。那时的魅族是有个性的，产品均价较高。正是在中高端市场积累起来的势能，魅族才没有被手机行业的洗牌淘汰出局。然而，魅蓝的推出，让魅族的形象不断矮化，随着国产手机朝品牌厂商集中，魅族试图通过低价路线，打出一片天地，几乎没有可能。

比金立、锤子好一点的是，魅族还没有到停摆的地步，只是销量极度萎缩。但，魅族不得不警醒，手机行业一旦走下坡路，就很难再起来。作为一个重资产行业，手机企业倒下去，只是瞬间的事。魅族，梦想在哪？文/徐上峰

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