原标题:爆红的瑞幸咖啡动了谁的奶酪?
俗话说:人红是非多。品牌也一样,比如“小蓝杯”瑞幸咖啡,最近就遭遇了多波次的黑公关。
2018年,从年初红到年尾的品牌,除了瑞幸咖啡,还是瑞幸咖啡,公众号推文次条都是10万+。在北上广深等瑞幸咖啡入驻的城市,如果年轻人不知道这个品牌,那一定是超级另类的怪物。
当然,从现在一些黑手对瑞幸咖啡的各种质疑来看,什么质疑的理由都有,有些似乎非常有道理,有些则牵强得太明显。
有人质疑高管的经历,还用了十分夸张的标题,以此来否定品牌的成绩。且不说早期并没有明确的法律规定,就算有那也是过去的事情了,法律上已经给出了明确的了结,难道就因此否定一个人的一辈子,以及否定他今后就职的任何企业?这显然是株连九族式的封建思想。而质疑得最多的是亏损问题,很多媒体都是揣着明白装糊涂。他们一边吹捧那些亏损换市场的客户,又一边质疑亏损换市场的创新企业,明显就是双标了。迄今为止,绝大多数互联网企业早期都是亏损,通过大手笔的技术和市场投入,来抢占市场,这是一种非常成熟的打法,本身并没有不当之处。亚马逊亏损没有问题,阿里没有问题,换瑞幸咖啡就有毛病了?现在美股还有那么多亏损企业。
有人拿瑞幸咖啡和ofo相提并论,这本身就没有任何的可比性。哪怕ofo到了今天这种田地,其实之前还是有机会全身而退,这是管理团队犯了战略错误。而在产品本身上有着天壤之别,咖啡是一种快速消耗品,共享单车的性质是截然不同的。如果真要做比较的话,其实倒是可以拿京东来做一个对比。京东也是持续亏损过多年的企业,但现在已经连续多个季度盈利,资本市场给出了非常积极的评价。京东此前之所以出现亏损,是因为在技术和物流上投入,今天来看是完全正确的选择。如果没有当初坚持投入物流,很难说还有京东今天的口碑,通过物流、技术改善用户体验,让京东在电商的红海中崛起了。而瑞幸咖啡在众多的咖啡品牌中,也是靠另辟蹊径爆红。
这也许是瑞幸咖啡招黑的原因,因为它的快速崛起,让一些企业明显感受到了威胁。再加上它刚刚出道,市场上那些同行业的巨头,恨不得它病怏怏的发展不起来,各种招数都会使出来。
谁有可能是背后的黑手呢?我们可以分析一下,首先是那些被“新物种”瑞幸威胁到的咖啡品牌。
简单来看,受冲击最直接的是星巴克、Costa等传统的咖啡连锁企业,因为瑞幸咖啡的新零售的模式对他们构成威胁,甚至已经直接影响到他们在华的业务发展。据悉,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧,高盛同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。素有“华尔街之王”称号的高盛为何要下调星巴克评级?这显然与瑞幸咖啡的快速崛起不无关系,星巴克在国内最大的潜在对手莫过于瑞幸。所以,他们应该是反对瑞幸咖啡的急先锋才是。确实,星巴克已经感受到了威胁,改变了过去的态度,开始向瑞幸咖啡学习,与阿里的合作就是最好的说明。过去,外卖平台曾短暂上线了代买业务,注意是“代买”,却还是遭到了星巴克的打脸。对于外卖,星巴克是拒绝的。而在瑞幸咖啡走红以后,星巴克的态度急速转变,与阿里合作进入外卖市场,这就是星巴克的应对之策,而不是采取舆论压制的低级手段。
深入分析来看,真正担忧的应该是阿里。“新零售”这个概念是阿里提出来的,阿里也积极的推进实践和落地,除了收编了一些地方零售巨头,自身也推出了盒马等试验产品,但总的来说还不能算太成功,至少现有案例很难撑起其宏大的构想。尤其对于一些品牌商家来说,新零售几乎是巨头专利,中小品牌根本就无法参与进去。而瑞幸咖啡作为一个零售新兵,在短时间内就迅速的成长,通过快速裂变产生了规模效应,已然有取代阿里成为新零售代言人的趋势。这对于阿里来说并不是一个好的信号,因为星巴克的新零售是阿里在服务,如果瑞幸咖啡彻底超越了星巴克,对于阿里来说无疑是打脸的,很难再说服其他品牌参与进来,会阻碍阿里新零售的继续推进。
对于现在的阿里来说,新零售是极为重要的战略,如果新零售如果顺利推进,会对阿里未来的发展产生消极影响。这不是简单的面子问题,这是会影响到实际业务的,这也是瑞幸咖啡让阿里感受到威胁的原因。尽管一个是全业务的新零售,一个是咖啡品类的新零售,但底层逻辑其实是相同的。因为阿里是做新零售基础设施服务,如果阿里+星巴克都打不过瑞幸咖啡,那会直接影响阿里在其他领域的推进。所以,可能星巴克面对瑞幸咖啡的冲击,尚能够比较理性的对待的话,我相信阿里很难从容面对。要么就是在业务上进行打击,要么就在舆论上进行压制,别无选择。
但是,可能忽略了一个问题。瑞幸咖啡之所以能够爆红,大有超越星巴克的势头,不仅是因为大规模的投放,而是因为确实符合年轻人的需求。这个世界钱能解决的问题都不是问题,核心还是钱解决不了的问题,那就是切实满足消费的需求。新零售不只是停留在概念,一定是落到实处,让用户能够感知,在本质上进行创新。如果只是换个概念,通过广告进行包装,很难说会有用户支持。
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