专访王磊：阿里本地生活之暖冬计划

作为O2O模式中黄金场景，在线餐饮外卖经历野蛮生长，已成为一日三餐离不开的生活必选项。然而，2018年，在线餐饮外卖市场增速持续放缓，最新一季的增长降至55%。大气候趋冷之下，更有外卖平台上调费用抽成，让整个市场雪上加霜。

外部环境变更下，原本将服务搬到线上的初级玩法已然不够应对。因此，阿里本地生活服务公司总裁王磊近期聚集B端商户，并接受皓哥专访，在点出市场的三大结构红利并提出数字化升级打通市场任督二脉。

一、环境变化，本地生活服务的岔路口

无论是和商家恳谈，还是专访环节，市场水温变化始终是王磊话题的出发点，也是其主张暖冬计划的底层逻辑。

对现有形态而言，首当其冲的是技术变化，各领域都感受到了增长乏力，急需数字化实现精细化运营，在优化用户体验的同时带来商户新增长点。

近年来，AI、大数据、云计算等技术已经被广泛应用在各个场景，大到智慧城市小到数字营销、信息流等领域，其中新零售可谓典型。同样，技术发展也意味着传统商家在单纯依赖流量增长乏力下，让精耕现有流量、实现精准营销成为可能，潜藏一波新技术红利。

与此同时，在长期O2O模式下积累的基础设施、商家认知准备下，也为新技术的应用打下了良好的基础。这使得商户需要在导流基础上，通过深度信息化的手段，在用户营销、服务升级、供应链管理等各个环节实现精细化运营。正如王磊所言，数字化转型势在必行。

其次，消费结构变化，90后们更依赖外卖解决餐饮需求，催生外卖市场上的消费分级。

正如王磊所言，奔三的90后已经很少下厨做饭，外卖成为解决美食需求的头号选择。市场数据也是如此，据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示，在餐饮消费的人群中，“90后”和“00后”等年轻一代已成为新的主力，贡献了约50%的订单。

点击查看大图

消费主力人群变化的同时，优质的消费体验和消费环境成为用户首要追求目标。同样在这份报告中，就餐环境、菜品口味成为消费者选择餐厅的重要参考因素。这一趋势之下，外卖市场变得多元，正餐品牌向快餐、简餐渗透，开始标品化和小包装化。

同时，下沉市场崛起，城市化进程的加速推进，三四线城市餐饮消费需求旺盛但供给不配称，为本地生活服务新阶段的蓬勃发展储备了强大动能。

近两年，下沉市场爆发出惊人增长潜力。三四线城市消费者时间充裕，购房购车压力反而比更小，有更多时间享受吃喝玩乐的舒适生活。而王磊也介绍了亲身经历，其近两个月在贵阳、郑州两地的见闻，也着实见到了所谓的三四线城市，餐饮业同样繁荣，甚至不输北上广深一线城市。

而就是这些孕育出拼多多、趣头条等庞然大物的城市，长期以来由于互联网平台聚焦一线市场，旺盛的消费需求并没有得到有效满足。无疑，对于一线市场已是红海的本地生活服务平台而言，下沉市场已成为增长故事的续篇。

二、暖冬计划，从流量到数字化的大迁徙

联想到与本地生活服务市场几乎同根同源的电商行业，20年发展完成了从流量到数字化再到新零售的一路转型升级。借鉴电商的发展轨迹，王磊谈到：饿了么和口碑将推出“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策。

一方面，阿里本地生活服务公司向商家提供全套数字化解决方案，推动行业数字化升级。

王磊透露，目前新零售板块的数字化率已经达到了57%，而本地生活只有10%，可见提升潜力之大。而暖冬计划则提供一整套的数字化工具，从技术、供应链、金融等多维度赋能商家实现全链路的经营效率优化，从而降本增效来应对寒冬。

以门店数据上云为例，以往POS平台服务碍于技术限制，营销服务仅仅能做好满减、折扣等普通服务，由于不了解实际的客单价无法实现精准的营销和实时掌控供应链。而阿里本地生活服务的数字化工具，则能穿透前后端的数据、场景壁垒有效实现高效联动。

专访中，王磊还提出了宏伟的2019数字化赋能愿景，“2019年，我们要为100万商户普及线上线下一体的数字化产品和服务体系，赋能商家实现营销、交易、管理于一体的全链路数字化升级。”

另一方面，饿了么和口碑春节前推出“暖冬计划”，将行业费率控制在合理范围，持续让利商户用户。

近期，竞对将抽成上调超20%，引来行业热议，也激发商户阵痛和不满。相比之下，饿了么和口碑则推出“暖冬计划”，向被租金、人工成本所困的商户雪中送炭。具体来看，饿了么将维持12%的抽成，口碑则将对商家推出最低5折费率，并持续降低数字化营销、硬件等方面的收费。对于这一计划的推出，王磊表示，将实实在在地降低商家的经营成本，也将行业的费率拉回到理性的水平，无疑给寒冬中的商户一颗定心丸。

同时，饿了么和口碑还洞悉年关商户较大的资金和用工需求，联合蚂蚁金服贴心推出金融服务。在专门的“暖冬商户贷”中，单个商户最高可以贷款20万，平均可贷款额度比平时提高近100%，惠及商户数量超过100万。而为了缓解春节前的用工需求，其也针对蜂鸟骑手推出“暖冬骑手贷”，让骑手安心站好节前最后一班岗。

三、三大增长引擎，暖冬计划没明说的远谋

众所周知，阿里的愿景是“让天下没有难做的生意”，一切都在围绕商业数字化展开。而本地生活服务也遵循同样的愿景与路径，总结王磊的专访，我们洞察到三大增长动能助力暖冬。

首先，通过整套数字化工具赋能，将推动整个行业转型升级，阿里本地生活服务平台也将从中受益。

在专访中，王磊表示目前整个本地生活服务市场仍处在市场早期，仍有极大的发展空间。从下图易观研究显示，目前整个行业市场渗透率不足10%，在4.3万亿规模的大餐饮市场中还远远没有触及增长天花板，可见数字化赋能的潜力极大。

点击查看大图

数字化赋能商家，本质上是在产业互联网浪潮下，深入改造供给侧。在这方面，阿里拥有三大差异性优势：一是数据体量上，远超竞品，使其算法推荐精准度更高；二是运营体系上，无论线上线下，阿里在日常与节日的大促经验都比竞品丰富；三是阿里经济体的优势，淘宝、天猫、蚂蚁金服等协同性。而阿里本地生活服务借助这些优势加大改造纵深力度，无疑将在巨人肩膀上更早地分享产业互联网的红利。

其次，和全链路自营相比，饿了么和口碑秉承阿里善用的平台思维培育市场，筹划的是整个行业发展的温室空间。

自营和平台是两种典型的商业模式选择。前者重点在于全链路自己掌控，虽能保障体验，但在做大过程中，会对上下游合作伙伴造成压力，虽能成长为一个大的网络节点，但也有弊端。王磊就一针见血地指出，“商户不是韭菜，不能只顾自己财务报表好看，不断提高抽成”。

而平台思维则将每个商户视为生态内的网络节点，协同发展共同推动平台网络的建设与发展，搭建良好的市场发展环境。受益于新零售沉淀的平台运营经验和方法论，阿里本地生活服务公司在平台打法上无疑更认同也更擅长，也因此，其才有底气提出“赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，推动100万新就业”的愿景。只有让平台内的商家经营环境更好，平台的发展才更可持续，发展也更健康茁壮。

最后，暖冬计划蕴藏着生态打法，通过与阿里经济体高效协同下，共同低成本地实现下沉市场的扩展，更好地攻城略地。

餐饮外卖的高频刚需不言而喻，而且其低客单价也让其成为一个手握惊人流量的黄金场景。当这一触角延伸到下沉市场，将为天猫、淘宝等经济体扮演渠道下沉的流量急先锋。

与此同时，完善的蜂鸟配送网络除了配送外卖，也将能为盒马、猫超、大润发等提供高效快捷的同城配送服务，成为阿里新零售的基础设施，不仅更好地实现30分钟生活圈这一个愿景，也助力阿里以数字化重新定义城市生活。

从更高的层面来看，口碑与饿了么能与阿里经济体22个BU实现高效分工，既能专注优化服务，又能通过携手蚂蚁金服、阿里云等阿里生态满足商户在金融、技术、供应链等方面的需求，从而更好地挖掘饿了么和口碑所连接的350万商家资源的巨大场景价值。

四、结语

夫唯不争，故天下莫能与之争。

专访中，王磊便提到，“只有商家活得好，平台才能活得好。行业健康快速发展，平台才能长久发展。”

以此来看，阿里本地生活服务平台在一系列“暖冬”中，甘愿化作春泥更护花的自我定位，也将以更高的身段赢得市场认可。

作者：钱皓，陈国国

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。