作为O2O模式中黄金场景，在线餐饮外卖经历野蛮生长，已成为一日三餐离不开的生活必选项。然而，2018年，在线餐饮外卖市场增速持续放缓，最新一季的增长降至55%。大气候趋冷之下，更有外卖平台上调费用抽成，让整个市场雪上加霜。
外部环境变更下，原本将服务搬到线上的初级玩法已然不够应对。因此，阿里本地生活服务公司总裁王磊近期聚集B端商户，并接受皓哥专访，在点出市场的三大结构红利并提出数字化升级打通市场任督二脉。
一、环境变化，本地生活服务的岔路口
无论是和商家恳谈，还是专访环节，市场水温变化始终是王磊话题的出发点，也是其主张暖冬计划的底层逻辑。
对现有形态而言，首当其冲的是技术变化，各领域都感受到了增长乏力，急需数字化实现精细化运营，在优化用户体验的同时带来商户新增长点。
近年来，AI、大数据、云计算等技术已经被广泛应用在各个场景，大到智慧城市小到数字营销、信息流等领域，其中新零售可谓典型。同样，技术发展也意味着传统商家在单纯依赖流量增长乏力下，让精耕现有流量、实现精准营销成为可能，潜藏一波新技术红利。
与此同时，在长期O2O模式下积累的基础设施、商家认知准备下，也为新技术的应用打下了良好的基础。这使得商户需要在导流基础上，通过深度信息化的手段，在用户营销、服务升级、供应链管理等各个环节实现精细化运营。正如王磊所言，数字化转型势在必行。
其次，消费结构变化，90后们更依赖外卖解决餐饮需求，催生外卖市场上的消费分级。
正如王磊所言，奔三的90后已经很少下厨做饭，外卖成为解决美食需求的头号选择。市场数据也是如此，据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示，在餐饮消费的人群中，“90后”和“00后”等年轻一代已成为新的主力，贡献了约50%的订单。
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消费主力人群变化的同时，优质的消费体验和消费环境成为用户首要追求目标。同样在这份报告中，就餐环境、菜品口味成为消费者选择餐厅的重要参考因素。这一趋势之下，外卖市场变得多元，正餐品牌向快餐、简餐渗透，开始标品化和小包装化。
同时，下沉市场崛起，城市化进程的加速推进，三四线城市餐饮消费需求旺盛但供给不配称，为本地生活服务新阶段的蓬勃发展储备了强大动能。
近两年，下沉市场爆发出惊人增长潜力。三四线城市消费者时间充裕，购房购车压力反而比更小，有更多时间享受吃喝玩乐的舒适生活。而王磊也介绍了亲身经历，其近两个月在贵阳、郑州两地的见闻，也着实见到了所谓的三四线城市，餐饮业同样繁荣，甚至不输北上广深一线城市。
而就是这些孕育出拼多多、趣头条等庞然大物的城市，长期以来由于互联网平台聚焦一线市场，旺盛的消费需求并没有得到有效满足。无疑，对于一线市场已是红海的本地生活服务平台而言，下沉市场已成为增长故事的续篇。
二、暖冬计划，从流量到数字化的大迁徙
联想到与本地生活服务市场几乎同根同源的电商行业，20年发展完成了从流量到数字化再到新零售的一路转型升级。借鉴电商的发展轨迹，王磊谈到：饿了么和口碑将推出“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策。
一方面，阿里本地生活服务公司向商家提供全套数字化解决方案，推动行业数字化升级。
王磊透露，目前新零售板块的数字化率已经达到了57%，而本地生活只有10%，可见提升潜力之大。而暖冬计划则提供一整套的数字化工具，从技术、供应链、金融等多维度赋能商家实现全链路的经营效率优化，从而降本增效来应对寒冬。
以门店数据上云为例，以往POS平台服务碍于技术限制，营销服务仅仅能做好满减、折扣等普通服务，由于不了解实际的客单价无法实现精准的营销和实时掌控供应链。而阿里本地生活服务的数字化工具，则能穿透前后端的数据、场景壁垒有效实现高效联动。
专访中，王磊还提出了宏伟的2019数字化赋能愿景，“2019年，我们要为100万商户普及线上线下一体的数字化产品和服务体系，赋能商家实现营销、交易、管理于一体的全链路数字化升级。”
另一方面，饿了么和口碑春节前推出“暖冬计划”，将行业费率控制在合理范围，持续让利商户用户。
近期，竞对将抽成上调超20%，引来行业热议，也激发商户阵痛和不满。相比之下，饿了么和口碑则推出“暖冬计划”，向被租金、人工成本所困的商户雪中送炭。具体来看，饿了么将维持12%的抽成，口碑则将对商家推出最低5折费率，并持续降低数字化营销、硬件等方面的收费。对于这一计划的推出，王磊表示，将实实在在地降低商家的经营成本，也将行业的费率拉回到理性的水平，无疑给寒冬中的商户一颗定心丸。
同时，饿了么和口碑还洞悉年关商户较大的资金和用工需求，联合蚂蚁金服贴心推出金融服务。在专门的“暖冬商户贷”中，单个商户最高可以贷款20万，平均可贷款额度比平时提高近100%，惠及商户数量超过100万。而为了缓解春节前的用工需求，其也针对蜂鸟骑手推出“暖冬骑手贷”，让骑手安心站好节前最后一班岗。
三、三大增长引擎，暖冬计划没明说的远谋
众所周知，阿里的愿景是“让天下没有难做的生意”，一切都在围绕商业数字化展开。而本地生活服务也遵循同样的愿景与路径，总结王磊的专访，我们洞察到三大增长动能助力暖冬。
首先，通过整套数字化工具赋能，将推动整个行业转型升级，阿里本地生活服务平台也将从中受益。
在专访中，王磊表示目前整个本地生活服务市场仍处在市场早期，仍有极大的发展空间。从下图易观研究显示，目前整个行业市场渗透率不足10%，在4.3万亿规模的大餐饮市场中还远远没有触及增长天花板，可见数字化赋能的潜力极大。
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数字化赋能商家，本质上是在产业互联网浪潮下，深入改造供给侧。在这方面，阿里拥有三大差异性优势：一是数据体量上，远超竞品，使其算法推荐精准度更高；二是运营体系上，无论线上线下，阿里在日常与节日的大促经验都比竞品丰富；三是阿里经济体的优势，淘宝、天猫、蚂蚁金服等协同性。而阿里本地生活服务借助这些优势加大改造纵深力度，无疑将在巨人肩膀上更早地分享产业互联网的红利。
其次，和全链路自营相比，饿了么和口碑秉承阿里善用的平台思维培育市场，筹划的是整个行业发展的温室空间。
自营和平台是两种典型的商业模式选择。前者重点在于全链路自己掌控，虽能保障体验，但在做大过程中，会对上下游合作伙伴造成压力，虽能成长为一个大的网络节点，但也有弊端。王磊就一针见血地指出，“商户不是韭菜，不能只顾自己财务报表好看，不断提高抽成”。
而平台思维则将每个商户视为生态内的网络节点，协同发展共同推动平台网络的建设与发展，搭建良好的市场发展环境。受益于新零售沉淀的平台运营经验和方法论，阿里本地生活服务公司在平台打法上无疑更认同也更擅长，也因此，其才有底气提出“赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，推动100万新就业”的愿景。只有让平台内的商家经营环境更好，平台的发展才更可持续，发展也更健康茁壮。
最后，暖冬计划蕴藏着生态打法，通过与阿里经济体高效协同下，共同低成本地实现下沉市场的扩展，更好地攻城略地。
餐饮外卖的高频刚需不言而喻，而且其低客单价也让其成为一个手握惊人流量的黄金场景。当这一触角延伸到下沉市场，将为天猫、淘宝等经济体扮演渠道下沉的流量急先锋。
与此同时，完善的蜂鸟配送网络除了配送外卖，也将能为盒马、猫超、大润发等提供高效快捷的同城配送服务，成为阿里新零售的基础设施，不仅更好地实现30分钟生活圈这一个愿景，也助力阿里以数字化重新定义城市生活。
从更高的层面来看，口碑与饿了么能与阿里经济体22个BU实现高效分工，既能专注优化服务，又能通过携手蚂蚁金服、阿里云等阿里生态满足商户在金融、技术、供应链等方面的需求，从而更好地挖掘饿了么和口碑所连接的350万商家资源的巨大场景价值。
四、结语
夫唯不争，故天下莫能与之争。
专访中，王磊便提到，“只有商家活得好，平台才能活得好。行业健康快速发展，平台才能长久发展。”
以此来看，阿里本地生活服务平台在一系列“暖冬”中，甘愿化作春泥更护花的自我定位，也将以更高的身段赢得市场认可。
作者：钱皓，陈国国
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