案例说 | 安踏：以消费者为核心的新零售 创造更大社会价值

2018年11月16日，在“2018看中国：品牌运营新密码”论坛上，安踏体育用品有限公司总裁郑捷，从实战角度剖析了鲜活案例，深入分享了自身的探索实践；来自互联网平台、学术机构和咨询公司的专家学者，在论坛上从不同视角讲述了对品牌运营创新案例的思考。

安踏体育用品有限公司总裁郑捷

安踏集团发展历程

安踏集团成立于1991年，27年来，已发展成为一个单聚焦（专注运动鞋服行业）、多品牌（组合满足不同细分市场需求）、全渠道（零售关注消费者体验）的体育用品集团。从一家传统的民营企业，转型成为具有国际竞争力和现代治理结构的公众公司。

安踏集团旗下有7个主要品牌，拥有门店超1万家，直接创造就业超过10万人，累计纳税突破100亿元。2018年上半年，安踏集团新开334家门店。全新升级的八代店数量已超3000家。2018年双11安踏集团销售额达到11.3亿元。

安踏的品牌定位和创新升级

安踏的定位是希望在中国体育用品市场成为行业的领导者。2011年，安踏决定朝多品牌发展，经过七年的发展，安踏现在已经成为一个有七个品牌组合，面对不同运动细分市场消费群体的矩阵式的管理系统。

从品牌发展来看，安踏一直在致力于从消费者心目中“买得起”的品牌向“想要买“的品牌转变。过去三年，安踏在品牌推广中，紧紧围绕年轻的消费者，注重在专业运动思想上的推动，比如举办“要疯”校园联赛，来真正和大学生群体联结在一起，使得整个品牌更年轻化、专业化。

安踏集团在商品创新方面投入巨大，研发投入占比达到6%。安踏拥有626项国家专利，超过100位外籍设计师。安踏在全球建立了五个设计中心，分布在美国、韩国、日本和中国。研发方面的投入，使得安踏在整个行业当中竞争力得到了充分的体现。同时，由于不断推陈出新，也使得集团的市场竞争力得到了提升。

回归价值零售

回归商业价值根本，安踏的零售之道就是从价值零售来考量，价值零售基本由四方面组成，包括数字价值、体验价值、团队价值和文化价值，来真正意义上提升零售体验价值。

从数字价值来说，智慧门店让安踏更懂每一个消费者。从客户洞察、数据转化到效率提升，安踏建立了一套相对完整的系统，包括零售中台的数据获取系统，从客户进店、逛、选、试到结账，进行了一个完整的闭环的规划。当客户走进店铺的一刹那，安踏店员已经懂得每一位消费者的诉求。

从体验价值来说，安踏加强了整体的消费者体验环境，使得线下整体环境和消费者诉求有一个非常好的融合。

从团队价值来说，高效赋能是安踏对团队的要求。安踏以前按坪效考核店铺，但终端的一位销售人员提出了“墙效”概念，即按照店铺四面墙的面积折算价值，并确定位置最好的墙面应该如何陈列商品，“绩效”最低的墙面如何提升与改进。安踏根据其建议，调整相关零售考核，收效显著。

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