双11十年 | “双11”之看十年消费业态的升级

数以亿计的消费者参与到了这个“双11”，因为我们大数据驱动的个性化千人千面平台，已经完全可以做到基于消费分级基础上的消费升级。

——“双11”创造者，阿里巴巴集团CEO 逍遥子

2009年11月的一天，淘宝商城发起一个促销，27个商家参与，成交额5200万元。谁也没有料到，10年后的今天，当年的小促销不断发展壮大，销量超过全球闻名的“Black Friday”，成为一个节日、一个社会符号，更成为一场全球狂欢。

2018年“双11”创造了很多新纪录，2135亿元成交额，全球18万个品牌参与，单日包裹量突破10亿件，超过1500万消费者购买了来自75个国家和地区的进口商品。线下的消费热情也被点燃，手机天猫打通12个城市100个核心商圈，各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨。 “双11”已经成为名副其实的全球购物狂欢节。

“双11”：中国社会消费发展的一个缩影

从更高维度看，“双11”其实是中国社会消费发展的一个缩影。过去10年，中国经济发展保持高速增长，GDP年复合增长率达到11.8%，消费增长更加惊人，消费支出对GDP的贡献由45%增长到78%。中国经济从出口拉动的外贸型经济转向消费驱动的内需型经济，消费是经济增长当之无愧的新动能。

可以预见，在投资趋紧和出口受国际政策影响的背景下，消费将长期成为中国经济发展的主要动力。经济学人智库的数据和BCG分析显示，即使按照GDP年增速5.5%计算，到2021年，中国私人消费市场仍有望达到6.1万亿美元规模，成为仅次于美国的第二大私人消费市场。

中国消费市场总量增加的背后是消费结构的转型和升级。我们可以从C端消费者维度和B端品牌商维度来看这一变化。

从C端消费者看十年消费业态变化

一是消费人群发生很大变化，中产及富裕人群逐年增加。

BCG研究显示，截至2015年底，上层中产（家庭可支配年收入在9000-14000美元）及富裕家庭（家庭可支配年收入在14000-22000美元）数量已达5000万户，占中国城镇家庭数量的17%。预计到2020年，这一群体将达1亿户，占比30%。这一预测与中国“十三五”规划的目标方向一致：“十三五”规划目标是到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番。富裕家庭消费增长是全面小康社会建成的必然结果。

二是消费结构发生很大变化，体验和服务类消费意愿持续升高。

过去10年消费全面转型升级。健康消费、高端消费、个性化消费正逐步取代低端消费、大众化消费。国家统计局数据显示，居民人均消费已从“吃饱穿暖”传统实物型商品消费转向新兴消费，其中增长最快的品类为医疗保健、居住、教育文化娱乐等服务体验类消费。

三是“双11”购物车也在变化，消费明显升级。

进口商品和品质化、智能化、个性化新品正成为消费新宠。

• 进口商品的销售出现爆发式增长：今年“双11”，仅用不到7小时，天猫国际成交额超过去年“双11”全天，多个跨境进口品牌实现销售过亿元，上百个国际品牌成交过千万元。

•智能化品种频频被抢光：今年“双11”第一分钟卖出4万台大屏智能电视；智能翻译机30分钟超过去年全天的销售；智能手表1小时破亿，同比增长超100%。解放双手的家电“新物种”也成为天猫“双11”爆款，“会听话”的扫地机器人科沃斯仅30分钟单品成交过亿；果蔬清洗机一小时同比增长290%；智能机器人同比增长120%。

2009-2018年天猫“双11”最畅销生活电器

•品质化、定制化产品卖断货：对80后、90后消费者来说，品味和个性比价格更重要。年轻消费者在衣服、化妆品消费上，更愿意选择设计师品牌、限量款单品。设计师品牌、奢侈品、潮牌“双11”的表现亮眼。设计师品牌第一小时总销售额比去年同比上升48%。意大利奢侈品牌VERSACE首次参加天猫“双11”，开场5分钟成交便破百万。

•品牌跨界合作吸睛：今年特别火热的品牌跨界，在“双11”也得到充分诠释。自然堂与旺旺跨界的2万份气垫BB霜在28分钟之内售罄；太平鸟与凤凰的联名款半小时内卖出2000余件。老字号在天猫“双11”舞台上也越来越新潮。伴随80后、90后成长的国民零食品牌旺旺，引发一波“回忆杀”，10000件旺旺服饰5秒售罄。而从来不参与营销活动的“佛系”品牌老干妈，推出安迪沃霍尔风格的彩色礼盒。

从B端商家看十年消费业态变化

过去十年商家的消费供给，尤其是线上商家也发生很大变化。互联网不仅提升消费的力量，并且促进供给的创造。

一是供应链能够满足更加个性化的消费需求。

过去十年，供应链发生变化，新制造满足更加个性化的消费需求，智慧化、个性化的C2B新制造时代正在到来 。

以数据为核心的新制造，追求的不再是工业时代规模化生产的流水线，而是依托IoT、大数据、云计算、人工智能技术，用互联网链接实体工厂，依据市场和消费需求快速反应，传统制造业延续已久的B2C模式将彻底转向智慧化、个性化的C2B新制造时代。

在这一过程中，数据重新定义制造，倒逼产能配置，驱动即时定制，打通产业链。

天猫也是这一升级的重要推动者之一。天猫新品创新中心与全球50个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个。这一方式将快消品新品开发周期从2年缩短到9个月，并降低了起订量，更快满足消费者的个性化需求成为可能。

二是线上线下消费联动，用数据赋能实体零售店。

“双11”线上线下经济体全面集结，线下消费热情被引爆。全新改版的手机天猫连接12个城市100个核心商圈，各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨；“双11”开启刚9分钟，饿了么“专星送”小哥就将一杯星巴克咖啡送达客户；银泰商业13家门店11月1日到11日销售增幅达37%；居然之家全国266个门店一天成交120亿元，其中41个新零售门店成交54.96亿元。

以消费者体验为中心，打通线上线下，利用数字商业基础设施，实体零售店重新焕发活力，并且大大提高了线上线下的商业运营效率。

三是消费者资产成为商家运营的重点。

经过10年，商家运营重点也有质的变化，从货品运营变成消费者运营，将消费者数据和行为沉淀下来，成为可长期运营的客户资产。

消费者资产，是阿里巴巴Uni Marketing(全域营销)提出的一个核心概念，将消费者视为一种资产，并通过数据来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，服务老用户，发展新用户，其强大的产品矩阵也可以支撑商家们的消费者运营。消费者资产的计算维度包括粉丝总量、购买力和转化力等方面。其中，粉丝量最为直观。

2018年，商家们沉淀的消费者资产也迎来了大爆发。“双11”过后，三只松鼠一跃成为淘宝天猫历史上首个粉丝数突破2000万的品牌店铺（虚拟充值类店铺除外），紧随其后的是小米和良品铺子。TOP10榜单商家的粉丝门槛从1100万提升至1500万，品牌们的粉丝体量进入到一个新阶段。

粉丝对品牌的意义将越来越重要，他们贡献着比非粉丝更高的客单价，对品牌的好感度、认可度和深入互动程度也大幅高于普通用户。通过“双11”，商家能获得呈几何级增加的新用户，并可以在未来的时间里，持续运营已经数字化的用户。

未来消费业态的展望

接下来5至10年，中国的消费业态还会出现很大的变化。更多的新需求会被激发出来，新模式、新品牌、新玩法会被创造出来。在逍遥子看来，未来的“双11”一定会被重新定义，未来的商业体是会被充分数字化，未来的“双11”会走到1万亿。

“商业的本质，就是不断地用超越用户期望的供给，去创造用户的需求，获得社会的进步。”逍遥子说。

（作者：向明）

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