重磅 | 跨境电商模式与商业生态框架分析报告

导语：

跨境电子商务将贸易活动重组为跨境一体的电子商务生态,包含应用、平台和各类服务。从这个意义上说,跨境电子商务的定义是“通过互联网达成进出口的2B/2C信息交换、交易等应用,以及与这些应用关联的各类服务和环境”。

当前中国跨境电子商务正处在应用高速成长、服务不断扩展、环境面临突破的生态爆发时期。

跨境电商模式与商业生态框架

阿里商业评论

第一节 跨境电商的定义框架

值得说明的是,关于跨境电商的定义框架和统计方式有多种表述,总体上可以归为三类(见表1)。 第一类是以电商来辅助国际贸易的方式,思路是以贸易为中心,将电商作为手段来实现贸易环节的电子化、数字化,这种定义方式重在描述跨境电商的技术动因和基础条件;第二类是用国际贸易来延伸电商的范围,以电商为中心,将本地电商平台的概念延伸到跨境电商平台,但其参与者和关系比较单一,缺乏跨境电商的特异点;第三类则认为电商模式可以重组国际贸易,颠覆贸易链中间环节,但持这种视角的往往容易将跨境电商等同于跨境零售, 忽略参与者的丰富性。我们有必要对跨境电子商务的定义加以梳理,以得出较确切的分析框架。

在总结了以上三类跨境电子商务定义后,这里仍然从第三类视角来界定跨境电子商务,认为跨境电商是一种将重组传统贸易的新贸易模式,但不仅仅限于跨境零售。我们认为,跨境电子商务将贸易活动重组为跨境一体的电子商务生态,包含应用、平台和各类服务。从这个意义上说,跨境电子商务的定义是“通过互联网达成进出口的2B/2C信息交换、交易等应用,以及与这些应用关联的各类服务和环境”。

在这个定义中,参与者包含了B类、C类用户 (直接应用方),也包含可能的贸易监管机构G,还包含各类服务商家。可以分为四个要素:

一是应用, 包含信息和交易相关的各类2B/2C应用,涵盖出口和进口;

二是平台,主要是各类围绕应用的平台(含 交易前的信息服务、交易服务等);

三是基础服务(物流、支付、贸易通关、检测验货等)和衍生服务(代运营、咨询培训、翻译、旺铺等),服务参与者可以包含平台商也可以包含服务提供商、参与者, 还包含接入的监管机构及其相关企事业单位(这些 机构会提供监管便利化服务);

四是环境,主要涉及国家环境(文化/市场/法律差异)、技术环境(较新 的趋势如移动互联网、云计算带来的SaaS 等)、贸易规则/监管/政策环境(含海关、商检、税务、结算、进出口管制政策,国际规则等)。

结合前面所总结的中国跨境电子商务发展现状,可以进一步认为,当前中国跨境电子商务正处在应用高速成长、服务不断扩展、环境面临突破的生态爆发时期。

可用该分析框架来全面分析阿里巴巴的跨境电子商务生态,从而进一步支持我们的跨境电商定义,并揭示跨境电商生态的基本模式(见图1)。

图 1 案例— 阿里巴巴跨境电商生态圈

阿里巴巴已经初步发展形成国际B2B(阿里巴巴国际站)、国际 B2C(阿里全球速卖通、淘宝海外、天猫进口)以及国际支付(国际支付宝 ESCROW 与支付宝跨境使用)、物流(菜鸟物流)与外贸综合服务(阿里一达通)等各类应用、平台、服务互动发展的跨境生态圈,开始形成丰富的参与者(买家、卖家、平台、服务商)以及复杂的关系(信息、交易、服务、 监管)。类似地,行业内其他企业、平台、服务商也在形成跨境电商的业务模式和发展趋势。

第二节 跨境电商的模式分类

当前,跨境电商的主要应用和平台从业务模式上可以再分为以下四种。

一、B2B 出口应用和平台

B2B出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商,买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。Alibaba.com 平台是目前全球最大的跨境B2B平台。平台为客户提供商品信息展示、 交易撮合的基础服务,并开始打通外贸综合服务模式(后续的服务部分有详细说明)。Alibaba.com平台自1999年成立以来经历了较快的发展,2009年海外会员数(主要是买家会员)超过1000万,2011年超过 2500万,2012年已经超过3000万,会员主要来自欧美地区。2012年,平台可直接影响中国外贸出口的约1%;2013年已经可以影响2%。主要活跃供应商分布在广东、浙江、上海、江苏、山东等省份,主要出口国包括美国、欧盟、澳洲、印度、俄罗斯等。平台的商品已经覆盖了40多个行业。

类似的国内B2B出口平台还有环球资源、中国制造网、敦煌网等等。B2B出口平台的业务模式可以再细分为三类:一是商品黄页加询盘/询价模式;二是小额批发模式;三是营销推广(P4P广告、SEO服务等)。从广义上说,涉及跨境贸易有关营销推广的部分搜索引擎、广告类平台,也可归为 B2B出口模式。当前,B2B的盈利模式主要还是会员制,但已经有其他新的业务和收费模式开始进入探索,如搜索关键词竞价、P4P点击付费、其他贸易增值服务等。

目前,B2B仍然是跨境电商的主流,也是可能对贸易经济带动面最大最广的业务模式。对于B2B模式来说,目前的关键成功因素仍然是高效匹配和 安全保障。高效匹配的困难来源于需求复杂性:B2B的类目覆盖较广、商品类型复杂、型号多样、具有一定的定制性,实现高效匹配需要更加细分的产品/业务来承接;同时,买家和卖家区域分布、身份类型、经验/能力状况复杂,加剧了这种复杂性。由于B2B信用问题突出、建立跨国信任较难、链条较长, 有时资金占用较多,在安全保障上(信用、质量、资 金、物流)仍需要系统性突破。

B2B 平台将主要推动传统外贸线上化,这样才能形成业务闭环:从交易撮合到订单、物流、融资、结汇退税、交易保障等都能在线上进行。但在目前线下模式较为成熟的情形下,撬动线上化、建立业务闭环面临很大挑战。B2B平台与外贸综合服务的打通或许是完善 B2B 业务闭环的关键,通过提供通关、结汇、退税、物流、金融的“一站式”纵深化服务,能一定程度上拉动企业在达成订单后仍然将后续行为留在平台上,完成闭环确认和数据积累(见图2)。

二、B2C出口应用和平台

B2C出口模式的买家主要是境外的个人消费者,卖家主要是境内的贸易商/网店主,以及少量 生产商等。B2C平台为卖家将货物售卖给海外消费者提供信息展示和交易流程。以阿里全球速卖通(aliexpress.com)为代表的跨境B2C零售平台,主要服务于国内卖家与国外消费者之间的交易流程。

通过这种模式,买家(消费者)能实现快速订货和 在线下单支付。消费者能够直接选购中国商品、完成交易并收货,而不用通过中间批发商、零售商的环节来获得商品(见图3)。速卖通通过搭建一个交易性的市场平台,撮合买卖家之间跨境达成交易, 将中国商品跨境卖给全球消费者。自2010年4月上线以来,全球速卖通面向全球市场(英文以及多语言)高速发展,已经成为俄罗斯国内最大的网购平台,在巴西等国家也发展迅猛。

全球速卖通发展很快,战略路径的调整较为成功。2011年,全球速卖通看到2C市场潜力较大,从 2B和2C混合型平台业务全面转型为2C平台业务,并确定了主打的国家市场。2013年,速卖通单日交易额开始出现亿元人民币数量级。目前,速卖通已经进入全球访问前100位的网站行列。

在华语站点方面,淘宝针对海外华人群体的购物需求,以及港澳台地区的需求,还推出了淘宝全球、淘宝东南亚、淘宝香港和淘宝台湾,方便海外华人直接从淘宝购物。行业内的另一知名平台兰亭集势也采用了B2C的业务模式,其他的还有DX等平台(表2)。除本土网站之外,eBay和亚马逊等网站也是跨境 B2C零售业务的重要平台。据eBay大中华区报告,2012年,eBay大中华区年营业额过10万美元的商家有3835家,并处在不断增长中。

目前,跨境B2C零售业务发展势头很好。这种业务模式能绕过处在中间的批发零售商,将产品直接卖给海外消费者,具有交易和交货速度快、支付简便的特征。

但跨境B2C零售对支付服务、物流服务的水平要求较高,支付和物流对购物体验有很大的影响。且该模式容易以个人物品/邮包/快递的形式通关,具有一定的贸易政策风险。在跨国纠纷处理、本地化支付和物流方面也面临挑战。

三、保税进口模式与平台

保税进口模式是一种B2B2C模式,这种模式首先是海外商家(品牌商或代理商)将货物运送到国内试点城市的保税区仓库(2B部分),然后通过进口平台实现向消费者的交易,再从保税区行邮出关、寄送到消费者手中(2C部分)。在这种模式下,阿里巴巴推出了“天猫进口”平台, 这一平台通过整合商品成交信息、用户支付信息、 跨境物流信息打造一个服务于个人用户的全球网络直购的平台。平台大力发展海外品牌,以电子商务形式试水中国市场。

平台通过“事前监管、事中监控、事后追溯”的方式,实现“信息流、 资金流、物流”三流合一。跨境网购商品在交易、支付、物流过程中,为国内用户带来了透明、阳光和便捷的跨境购物体验。国内还有其他平台商采用了这种进口模式,如跨境通、跨境购、万国优品等。围绕保税进口平台的供应链服务(向保 税区运输、保税仓储、快递发货、监管对接)也在蓬勃发展中。在海关总署相关文件的规范下, 保税进口模式当前依托于政府的保税进口政策, 面向上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州这六个试点城市展开。

四、代购C2C进口模式与平台

这种模式采用海外供货商/代购商/个人卖家供货,通过个人行邮或携带的方式发到国内消费者手中,可以看作是一种C2C模式。这种模式主要是迎合了中国消费者为购买国外商品而进行海淘的趋势,C2C进口平台为海淘的买卖双方提供了信息沟通和交易场景,及时反馈海外的商品价格和折扣信息。

这种代购模式在跨境进口发展早期具有很强的灵活性,能及时满足国内消费者对海外部分商品的需求,发现国内外价差。近几年,较多的海淘服务和移动端海淘app不断涌现。 但从长期看,代购模式有较多的灰色空间,而且较难形成较大的规模。

第三节 跨境电商服务

跨境电商基础服务和衍生服务也在围绕上述的应用和平台来展开。

一、跨境支付服务

跨境支付服务目前主要是支持跨境B2C业务、2C进口业务和B2B中的小额批发/交易业务。主要的支付方式是信用卡支付和第三方支付工具的账户支付(如PayPal、国际支付宝Escrow、个人支付宝账户等)。通过第三方支付工具的跨境支付还能提供相应的交易优化和保障服务,如对部分卖家提供提前放款服务(对于信誉比较好的卖家在买家没有收到货之前,提前把款放给卖家,提高卖家的资金周转率)。

目前,阿里小微金服(支付宝)能为B2C 出口平台以及部分个人网购进口提供支付服务。从国际上看,信用卡支付应用较为广泛,但存在费率较高、部分地区盗刷严重等问题;第三方跨境支付 由于其对交易的保障和增值服务,将逐步获得更多用户的认可。

二、跨境物流服务

从运输角度来讲,跨境物流服务可以分为两个部分:一是支持B2B较大额业务为主的海运、海运拼箱等业务;二是支持B2B小额以及B2C业务的小包、快递(如EMS、全球四大快递)等业务。在物流的形式上也分为一般物流和专线物流两种模式。专线物流是针对某一个特定地区、线路开通的较高效的物流解决方案,如针对发往俄罗斯的小包,通过和中国邮政合作开通了“速邮宝”专线。类似的还有俄速通、燕文专线等。当前,快递物流之外,跨境仓储服务也在逐步兴起,各类边境仓、海外仓等模式不断出现,帮助卖家提高海外物流体验、降低成本。

三、外贸综合服务

外贸综合服务主要是为出口企业提供通关、结汇、退税的一站式服务,并在此基础上提供相应的物流、金融等增值服务的模式。外贸综合服务的实质是对接贸易监管机构(海关、税务、商检、外汇等),形成便利化的“单一窗口”。据第三方咨询机构统计,目前中小企业外贸环节时间占出口总周期的1/3,成本开展占出口总成本的1/3,外贸 服务能力决定了几乎50%的外贸成交额。外贸综合服务能为B2B交易的买卖家提高通关效率、降低成本,更方便地实现一站式通关、结汇和退税。 2013~2014年,阿里巴巴一达通提供的外贸综合服务有爆发性的增长,对基础服务免费并提供补贴,积累了通关信用数据,正在开发更多的金融增值模式。

四、外贸流程中不同环节的服务

这一部分的服务主要是围绕外贸过程中的验厂、检测验货、跟单等环节,以及一般的通关、货代业务等展开。这部分服务目前主要是线下贸易服务商开始服务跨境电商买卖家,有些还进入了线上服务市场。

五、跨境电商衍生服务

跨境电商的衍生服务包括旺铺、代运营、搜索 关键词优化、人员培训咨询等围绕电商应用的一系列相关服务。这部分服务在跨境电商的在线服务市场中较为活跃。

（注：本文转自《阿里商业评论》第七期 订阅杂志请登录天猫商城）

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