文/杨洁 何星莹

编辑/刘小玲

一向高冷的苹果，这一次把自己“放低”了。

近日，苹果在其官网低调打出堪称史上力度最大的“以旧换新”活动，甚至连安卓手机也被包含在内。

对此，不少业内人士解读为，这是一种含蓄的降价促销方式，目的是提振苹果销量，拉拢新用户。

然而用户似乎并不是特别买账，根据苹果公司相关方面人士向锌财经透露，从目前的情况来看，“远没有达到苹果内部的心理预期”。

随着国产手机的崛起，苹果手机在国内市场份额下滑是一个不争的事实，根据市场研究公司IDC的数据统计，华为超越苹果成为2018年第二季度全球手机出货量的第二位。

当时锌财经还写了《苹果超万亿，华为超苹果》的文章进行了详细的分析和探讨，然而自从今年8月3日创下的市值超万亿的最高点，苹果的股价近4个月来一直跌跌不休，跌幅甚至超过30%，市值蒸发超过了3500亿美元。

“创新力不足”、“用户体验下降”等等，外界唱衰苹果的声音也一直不断，再加上与高通的专利纠纷，造成的“禁售”阴云，苹果今年无疑雪上加霜。

如果时间拉回到2010年5月26日，苹果市值首次超越微软成为全球市值最高的科技公司，纽约时报将这一描述为”一个时代的结束和下一个时代的开始。”而在2018年12月1日，微软时隔八年超越苹果成为全球市值最高公司，众人唏嘘。

那么这是否意味着属于苹果的“黄金时代”结束了？苹果这一次“放下身段”肉搏能够挽回颓势吗？

对此，锌财经找到了经济学家、财经金融评论家余丰慧，六度智囊金融组高级顾问、汇聚文化传媒有限公司合伙人刘建民，新湖资本助理总裁郭剑，共创物联网创始人、湖畔大学一期学员林恒毅，六度智囊TMT组高级顾问汪兵，聊一聊他们的观点和看法。

跌跌不休的股价

与高通的官司纠缠，不断下跌的手机销量，大环境的不确定性，自今年8月突破万亿市值之后，苹果的股价便一路滑坡。虽然不能完全否定未来的可能性，但来自内部和外部的双重压力已经让苹果不堪重负，至少短期内股票是最直接的体现。

ZN：

苹果手机的销量会直接影响到苹果的股价吗？投资者更看重什么？

刘建民：

手机销量肯定会影响股价的。智能手机有两大体系，一个是安卓，一个iOS，在安卓手机阵营里，竞争对手有很多，华为，小米，三星；但是iOS只有苹果一家，所以它是自成体系的，那么它只能自己跟自己竞争，自己当一个先行者，当先行者是很难的。苹果它所有的生态系统都是建立在手机销量上，手机销量越大，那么整个iOS生态环境越大。

相反如果苹果手机的销量没有增长，那么其他业务就相当于是无根之水。而股价这个东西长期的话看公司经营，短期的话看市场和预期。所以说，在短期内，苹果的业绩不尽如人意，那就没有支撑股价的利好，那么处在高位的苹果就很容易跌下来。

ZN：

苹果在今年成为全球首家市值破1万亿美元的科技公司，却在三个月后市值大跌，你能谈谈个人看法吗？

郭剑：

第一，这其实是整体纳斯达克的问题，不光是苹果，其它的像Google，Facebook，Twitter，以及国内的创业板也在跌，这是全球性的现象。到现在，苹果整个市值还是比较大的，目前的状况跟苹果公司的经营有一定的关联，但不是最主要的原因。

第二，这次下跌的主要原因是美联储加息。全球央行都在收缩货币，中国央行也有表现。总体上来说，全球货币减弱的时候，股票制裁，价格下跌是很自然的现象。

第三，当一家公司整个市值比较高的时候，再保持快速的增长是不太可能的，它还在成长，但是成长速率下降了，绝对额还在增长，未来会变成一种蓝筹股，这个时候，市场对于这个公司的估值，自然会下降。

林恒毅：

在乔布斯眼中，苹果本质上是一家“软件”公司，只是其他人的硬件配不上，所以自己做。但从iPhone横空出世以后（严格说起来是iPhone3GS吧），硬件收入一路狂奔，当然也带动了Appstore的收入，硬件的超级溢价和完善的软件生态，最终以20%上下的智能手机市占率，获得了80-90%的产业利润。这是一个时代的力量，正如同当年PC时代的因特尔，甚至一度的惠普，互联网时代早期的思科一样。

最终当硬件的升级不能带来更大价值的时候，客户换机的动力就下降了，表面上还包括外观上的设计创新，从乔布斯逝世后，这块就逐年为人诟病，而同期安卓手机的外观设计在众多厂商争奇斗艳下，颜值上已经走出至少差异化的道路，安卓系统本身也在逐步提升，让Appstore的生态优势下降，也对苹果手机造成一定影响，尤其新用户和App轻度用户的换机。在这个结构之下，当硬件（手机）销量不如预期，市场对苹果的未来发展自然就存疑，从而影响股价。

刘建民：

首先是大环境，苹果最大跌幅接近40%，同时间，道琼斯指数也是从26900点跌到21700点，跌幅18%，纳斯达克从8000跌到6000，跌幅20%，大环境指数下跌是一个最大的驱动性因素。除此之外，贸易战的影响，像苹果这种市值级别的公司，他们很多时候会受到国家之间政治博弈的影响。

其次，苹果作为一个龙头企业，那么龙头企业一般涨的时候先涨，跌的时候先跌，这个机构资金预期是比较强烈的。在经济环境动荡不安的情况下，那么苹果受到机构资金撤离是很明显的。

当然，苹果手机的销量也是其中一个影响因素。苹果手机整个生态都建立在手机的销量上，那么如果手机销量没有增长，那么它整个IOS的生态和生态链服务的意义就不那么强了。

ZN：

苹果的市值是否过高？市盈率现在12倍，是不是在一个合理的区间范围内？

郭剑：

从苹果目前来说，目前整个的市盈率并不太高。但考虑到苹果有大量的现金储备，并没有那么悲观，只能说放缓。

从投资角度来说，这一类现象始终会重复的，苹果的利润率占据了全球智能手机的90%以上。从这个角度来说，苹果还是一家优秀的公司，不能单纯用高科技公司的高增长率去定义它。稳健经营，高现金流的公司跌40%是一种正常的现象，但接下来，会有更多的投资机构介入，缓解其困境。

刘建民：

现在苹果的市值，价格是157美元，这个价格已经不算高了，之前高价的时候大概是232美元。目前苹果的滚动市盈率是12.5倍，其实苹果的历史估值大概是从10倍到20倍之间去波动，12.5倍的情况，是比较偏于估值下限的。

根据苹果2018年的财报，苹果2018年回购是大概有730亿美元，一般公司都是在公司股价非常低的时候回购，苹果今年大幅度回购股票，是因为今年的股价非常有利。目前苹果的市值是有一定的业绩支撑，在美国，iPhone8包括8Plus，用户总体满意度高达98%，同时在iPhone的服务业方面，包括订阅和其他的收费性项目上，2018年的Q4收入也达到了99亿美元，同比增长17%，占总营收15%，数据超过了手机销量。所以苹果在2018年把很多精力放在了去开发其他服务业。

根据这几点，我预计苹果永续增长2%，那么WACC还是取10%，通过自由现金流测算出来的话，在目前的情况下，合理的估值是11800亿美元，它目前的市值是七千多亿美元，所以我认为还是有很好的增长空间的。

余丰慧：

12倍绝对是偏低的，苹果市盈率不高，是因为苹果有盈利和现金流在支撑。

苹果的困局

当其他手机与苹果的差距不断缩小，当其自身寻找新的创新点越来越难，在消费者用脚投票的同时，苹果迫切需要寻找新的突破口，当先行者很难，一直当先行者更难。

ZN：

你怎么看苹果此次以旧换新活动？是一种变相降价吗？

汪兵：

我觉得从实质上来讲，这就是一种降价促销的方式，只是说它没有像其它安卓手机的年度促销或者双十一那么直接，就是稍微含蓄一点，这应该是苹果史上最大力度额一次促销活动。

刘建民：

苹果这个活动，其实它肯定是种变相降价，如果你们去跟踪的话，会发现“以旧换新”苹果早就有这个活动，但是今年这个活动力度特别大，大概力度是以前的两倍。一方面是因为今年苹果的销量确实不好，也需要提升一点热度；另一方面，今年它以旧换新的活动增加了对安卓这个手机的一个兑换，包括像华为和三星，这也是为了吸引新客户。根据苹果在2018年第四季度的报告会发现，在它发布了iPhone XR和iPhone XS之后，很多购买的用户是从安卓转过去的，所以说这个活动还是有一定的成功性的。

ZN：

你觉得苹果现在是处在一种瓶颈期吗？包括它跟高通的专利官司，苹果是不是已经开始走下坡路了？

汪兵：

我觉得苹果目前阶段肯定是感受到一种巨大的压力，尤其是在中国市场，国产手机崛起的当下，这样一个比较惨烈的红海市场里面，变数比较大，压力也比较大。

现在整个下行比较明显，从各个行业的分析来看，都会看到这样的状况，包括现在大家提到的消费降级，很多公司都在裁员，这会造成消费力不足，对高端机需求疲软。跟高通的专利战，也会导致整个需求来讲，就会变得比较不稳定。其实专利战也好，诉讼也好，没有赢家，只要两方一开始打，双方的股价其实都会有下行的压力，所以我觉得近期称之为暴跌也好，称之为大幅下降也好，其实很大程度上反映了大家恐慌的情绪。

不过，从整个经济的周期性来讲，19年下半年到20年上半年来讲，可能会慢慢走出一个低谷期。随着5G时代来临，苹果要做的还是如何把自己的核心竞争力提高，把自己的差异化体现出来，这是苹果突围的一个关键思路。

（应受访者要求，文中汪兵为化名）

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