2018的互联网在资本市场气温骤降下,仿佛一夜由夏入冬。短短数月内,数十家大型互联网企业传出裁员消息,其中不乏摩拜、知乎、斗鱼等明星企业……
舆论解读纷纷,皓哥最近也有一些观察与思考:也许过去互联网常说的免费时代已经过去,未来付费将是常态,甚至是衡量企业产品与服务的核心标准之一。
一、哈啰出行,寒冬暖流
北京街头,零下十二度。
然而在中关村的互联网金融大厦,却有数百人不畏寒冷,从一层电梯口一直排队至楼外,只为拿到ofo押金。更让人谈之色变的是在App端,还有1200万人在等待。
若将时间拨回至三年前,共享单车市场还完全是一片春意盎然。彼时的行业之星是尚未卖身美团的摩拜,以及创始人还没冠上“老赖”身份的ofo。两家在资本的众星捧月中,风光无限,在各自多达十余轮融资下,两者将获得的百亿融资四处挥洒,在以市场规模为核心目标下,逐渐脱离“服务—收费”的商业本质。
他们不仅不计成本地投车,还推出各种折扣甚至免费的优惠举措,只顾雷霆扩张却未能完成行之有效的商业探索。这种将现金流寄托予资本输血的方式,在资本流动性紧缩来临时自然摇摇欲坠。可以说,两者疯狂的三年也是失去的三年,彻底贻误了培养自我造血能力的良机。戴威高喊的“跪着活下去”,也让其终局染上了悲情的色彩。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123015207G.jpg)
凛冽寒风中,曾经“春风不度玉门关”的哈啰却从边缘杀出,不仅官宣融资40亿元,共享单车业务市占率也突破50%,部分城市实现盈亏平衡,甚至还杀入了顺风车等新业务。
为什么哈啰能逆袭,跃升为行业黑马?
没伞的孩子,注定要奔跑。早期,哈啰在资本上不占优势,逼迫其必须思考商业本质,将经营效率与长期发展作为目标。在市场投放上,其避开头部的锋芒,选择从三四线城市切入。而在运维方面,哈啰依据行业重线下、重产品的属性,不仅坚持付费,还以精细化运营,控制单位经济模型,例如围栏技术控制车辆停放区域,降低后续的搬车维护成本。同时,其与供应商合作提升单车品质,大幅降低车辆损坏概率,延长单车的使用周期。在精打细算中培育了长久经营的能力。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123015208G.jpg)
这种一降一升的戏剧化过程,看似偶然,其实必然。商业模式的不同选择,早已草蛇灰线般地预示了:上半场中以补贴为主的粗放经营企业的慢慢陨落,取而代之的反而的是更讲究精细化运营的企业,才能后发先至。
其实不只是共享单车,这一状况还发生O2O等多个行业。企业为了争抢市场一味以免费、补贴策略扩张,即使能吸引大批用户,但大多都是粘性低、薅羊毛的低质用户,商业转化价值并不强。而稀少的前端收费,也无法支撑扩张时的高运维成本以及产品研发费用,最终拖累服务质量。在用户体验与供应链上都无壁垒的企业,自然无法进入健康的发展模式。
创投圈也有这样一个共识:没有质量的数量增长是不可持续的。尤其是在企业服务领域,免费的用户几乎没任何商业价值。补贴大战只能换来一时灿烂,用产品与服务获得合理的营收,才能促进健康长久的发展。
二、海底捞,进击的火锅大佬
投入→产出→扩大再生产,这是企业经营的正常轨迹。和激进的互联网模式相比,传统商家大多践行“一分钱一分货”实打实的经营,更符合商业本质。若要说个中翘楚,那么以极致服务体验著称的海底捞,或许可以为互联网企业上一课。
川渝火锅无疑是火锅界的重要分支,仅仅在其发源地重庆,就有近3万家品牌。而生在这片火锅江湖中,海底捞却能在同质化极强的市场一骑绝尘,跻身火锅大佬,着实用了一番巧劲。
1992年,工人出身的张勇一时兴起开始了麻辣烫生意,摆了两年摊子后,用攒的本金开了第一家火锅城。当时的张勇连最基本的炒料都不会,只能用服务补救。也正因此,他尝到了优质服务的甜头——客人不仅更为包容,还愿意成为常客。
白驹过隙,24年后,张勇不仅在港交所敲响了上市大锣,海底捞还在开盘8分钟一跃成为千亿市值企业。
若仔细观察海底捞的经营模式,客单价并不低,平均接近130元,远超同行呷浦呷浦约50元、小肥羊约70元。然而在高客单价下,其依然能保持快速的营收增长,还成为国内第一家也是唯一一家营收超百亿的中餐企业,市场份额更是行业第二的2倍之多,的确令人咋舌。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123015209G.jpg)
海底捞的成功,恰恰反映出低价并非取胜之道,消费者其实更愿为极致服务体验买单。
无论是用玩偶作伴,还是将打不到车的顾客亲自送去车站,不少网友都戏言:“只有你想不到,没有海底捞做不到”。在超预期的服务下,海底捞甚至成为餐饮行业“无所不能”的象征。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123015210G.jpg)
但极致服务体验的背后,是高昂的员工成本在支撑,只有提升的定价策略才可维持合理的盈利能力,从而形成长期可持续地发展。
据财报显示,员工成本一直是海底捞的重要成本项,占比高达30%。即使其扩门店不断渠道下沉,也没有下降,反而呈现出逐年递增的态势。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123015211G.jpg)
虽然海底捞的员工薪酬要比呷哺呷哺高60%,但“物有所值”,高员工成本也为其创造了丰厚回报,2017年海底捞人均创收为 21.2 万元,优于呷哺呷哺的 17.3 万元。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123016212G.jpg)
从海底捞的收入-成本结构看,高品质的服务离不开高定价的支撑。一方面,能通过价格机制过滤无效用户,将有限的履约能力专注于目标用户;另一方面,则是保证企业的稳定盈利,才能激励企业不断创新,持续打磨出更优质的产品与服务,最终形成稳定健康的发展
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123016213G.jpg)
三、日趋理性的互联网下半场
塞翁失马,焉知非福。从这两个案例来看,尽管2018年互联网经历了裁员、倒闭、转型等种种危机,举步维艰。但潮水退去后,理性守望的人才能在本质中发现被埋藏的珍宝。
过往浮华散去,以烧钱、补贴等激进方式开拓市场,反而影响了企业合理的商业探索过程。
是时候抛弃跑马圈地的粗放模式了,例如共享单车的补贴大战,虽然一时间用红橙黄绿蓝等彩虹妆装点街道,但却造成了后续自行车生厂商、废车处理等多方的资源浪费,给整个产业链带来负面影响。早些年O2O热和千团大战,也都在烧钱中变得一地鸡毛。这些头脑发热的竞争,皆因企业忘记了商业初心,不仅未构筑商业壁垒,又未能创造出持续的商业价值。
而且所谓的免费噱头会吸引一大批薅羊毛用户,这类以价格为导向的用户价值极低,一旦回归正价往往就沉默流失,或投入其他企业的怀抱,无法转化为长期忠诚的会员。如此一来,平台期望的用户长期复购,与挖掘客户的全生命周期价值更无从谈起,最终的结局也就不言自明了。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123016214G.jpg)
互联网下半场将更聚焦商业本质,免费将一去不复返,追求合理的商业回报,既是用户对企业优质产品和服务的认可,也是企业长期稳健发展的源动力。在稳定的收益模式下,企业将打磨出更优质的产品与服务,从而正面影响整个行业,实现全面升级。
免费无法给予企业合理的现金回报,正向现金流的缺失自然无法高效迭代产品与服务,连带影响用户体验。只有健康稳定的发展,企业才能将更多的资源与精力投入,为消费者提供更精细的服务,甚至带动全产业生态的升级。
例如在内容消费领域,免广告、提供多样优质资源的会员模式就逐渐被消费者接受。这不仅意味着大众对时间利用越来越敏感,也代表其愿意为优质内容买单的趋势。而合理的收入,也可激励创作者持续产出更高质量的内容,反向优化消费者体验。这不仅是一种更先进的生产力,更是互联网下半场,值得推崇的高阶商业模式。
同样,在本地生活市场,有远见的企业会摒弃简单粗暴的打法,利用从产品到技术到运营,再到支付、物流、数据等各方面的商业生态力量,推动行业的数字化升级和互联网化变革,以赋能商家,实现一起蜕变。
皓哥相信,在持续稳定的收益下,未来各行的优质企业都将推出更精细化、定制化的服务,形成良性市场竞争,令用户、企业与行业三方皆可受益繁荣。
![没完没了的补贴大战,毁了互联网](http://www.fromgeek.com/uploadfile/2019/0102/20190102123016215G.jpg)
四、结语
不忘初心,方得始终。
商业的本质就是发现需求,创造价值,满足需求,获得回报。向大众收取合理价格,迭代出更好的产品,甚至促进整个行业的繁荣,才是企业正确的发展方向。
作者:钱皓,燕珊珊
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。