没完没了的补贴大战，毁了互联网

2018的互联网在资本市场气温骤降下，仿佛一夜由夏入冬。短短数月内，数十家大型互联网企业传出裁员消息，其中不乏摩拜、知乎、斗鱼等明星企业……

舆论解读纷纷，皓哥最近也有一些观察与思考：也许过去互联网常说的免费时代已经过去，未来付费将是常态，甚至是衡量企业产品与服务的核心标准之一。

一、哈啰出行，寒冬暖流

北京街头，零下十二度。

然而在中关村的互联网金融大厦，却有数百人不畏寒冷，从一层电梯口一直排队至楼外，只为拿到ofo押金。更让人谈之色变的是在App端，还有1200万人在等待。

若将时间拨回至三年前，共享单车市场还完全是一片春意盎然。彼时的行业之星是尚未卖身美团的摩拜，以及创始人还没冠上“老赖”身份的ofo。两家在资本的众星捧月中，风光无限，在各自多达十余轮融资下，两者将获得的百亿融资四处挥洒，在以市场规模为核心目标下，逐渐脱离“服务—收费”的商业本质。

他们不仅不计成本地投车，还推出各种折扣甚至免费的优惠举措，只顾雷霆扩张却未能完成行之有效的商业探索。这种将现金流寄托予资本输血的方式，在资本流动性紧缩来临时自然摇摇欲坠。可以说，两者疯狂的三年也是失去的三年，彻底贻误了培养自我造血能力的良机。戴威高喊的“跪着活下去”，也让其终局染上了悲情的色彩。

凛冽寒风中，曾经“春风不度玉门关”的哈啰却从边缘杀出，不仅官宣融资40亿元，共享单车业务市占率也突破50%，部分城市实现盈亏平衡，甚至还杀入了顺风车等新业务。

为什么哈啰能逆袭，跃升为行业黑马？

没伞的孩子，注定要奔跑。早期，哈啰在资本上不占优势，逼迫其必须思考商业本质，将经营效率与长期发展作为目标。在市场投放上，其避开头部的锋芒，选择从三四线城市切入。而在运维方面，哈啰依据行业重线下、重产品的属性，不仅坚持付费，还以精细化运营，控制单位经济模型，例如围栏技术控制车辆停放区域，降低后续的搬车维护成本。同时，其与供应商合作提升单车品质，大幅降低车辆损坏概率，延长单车的使用周期。在精打细算中培育了长久经营的能力。

这种一降一升的戏剧化过程，看似偶然，其实必然。商业模式的不同选择，早已草蛇灰线般地预示了：上半场中以补贴为主的粗放经营企业的慢慢陨落，取而代之的反而的是更讲究精细化运营的企业，才能后发先至。

其实不只是共享单车，这一状况还发生O2O等多个行业。企业为了争抢市场一味以免费、补贴策略扩张，即使能吸引大批用户，但大多都是粘性低、薅羊毛的低质用户，商业转化价值并不强。而稀少的前端收费，也无法支撑扩张时的高运维成本以及产品研发费用，最终拖累服务质量。在用户体验与供应链上都无壁垒的企业，自然无法进入健康的发展模式。

创投圈也有这样一个共识：没有质量的数量增长是不可持续的。尤其是在企业服务领域，免费的用户几乎没任何商业价值。补贴大战只能换来一时灿烂，用产品与服务获得合理的营收，才能促进健康长久的发展。

二、海底捞，进击的火锅大佬

投入→产出→扩大再生产，这是企业经营的正常轨迹。和激进的互联网模式相比，传统商家大多践行“一分钱一分货”实打实的经营，更符合商业本质。若要说个中翘楚，那么以极致服务体验著称的海底捞，或许可以为互联网企业上一课。

川渝火锅无疑是火锅界的重要分支，仅仅在其发源地重庆，就有近3万家品牌。而生在这片火锅江湖中，海底捞却能在同质化极强的市场一骑绝尘，跻身火锅大佬，着实用了一番巧劲。

1992年，工人出身的张勇一时兴起开始了麻辣烫生意，摆了两年摊子后，用攒的本金开了第一家火锅城。当时的张勇连最基本的炒料都不会，只能用服务补救。也正因此，他尝到了优质服务的甜头——客人不仅更为包容，还愿意成为常客。

白驹过隙，24年后，张勇不仅在港交所敲响了上市大锣，海底捞还在开盘8分钟一跃成为千亿市值企业。

若仔细观察海底捞的经营模式，客单价并不低，平均接近130元，远超同行呷浦呷浦约50元、小肥羊约70元。然而在高客单价下，其依然能保持快速的营收增长，还成为国内第一家也是唯一一家营收超百亿的中餐企业，市场份额更是行业第二的2倍之多，的确令人咋舌。

海底捞的成功，恰恰反映出低价并非取胜之道，消费者其实更愿为极致服务体验买单。

无论是用玩偶作伴，还是将打不到车的顾客亲自送去车站，不少网友都戏言：“只有你想不到，没有海底捞做不到”。在超预期的服务下，海底捞甚至成为餐饮行业“无所不能”的象征。

但极致服务体验的背后，是高昂的员工成本在支撑，只有提升的定价策略才可维持合理的盈利能力，从而形成长期可持续地发展。

据财报显示，员工成本一直是海底捞的重要成本项，占比高达30%。即使其扩门店不断渠道下沉，也没有下降，反而呈现出逐年递增的态势。

虽然海底捞的员工薪酬要比呷哺呷哺高60%，但“物有所值”，高员工成本也为其创造了丰厚回报，2017年海底捞人均创收为 21.2 万元，优于呷哺呷哺的 17.3 万元。

从海底捞的收入-成本结构看，高品质的服务离不开高定价的支撑。一方面，能通过价格机制过滤无效用户，将有限的履约能力专注于目标用户；另一方面，则是保证企业的稳定盈利，才能激励企业不断创新，持续打磨出更优质的产品与服务，最终形成稳定健康的发展

三、日趋理性的互联网下半场

塞翁失马，焉知非福。从这两个案例来看，尽管2018年互联网经历了裁员、倒闭、转型等种种危机，举步维艰。但潮水退去后，理性守望的人才能在本质中发现被埋藏的珍宝。

过往浮华散去，以烧钱、补贴等激进方式开拓市场，反而影响了企业合理的商业探索过程。

是时候抛弃跑马圈地的粗放模式了，例如共享单车的补贴大战，虽然一时间用红橙黄绿蓝等彩虹妆装点街道，但却造成了后续自行车生厂商、废车处理等多方的资源浪费，给整个产业链带来负面影响。早些年O2O热和千团大战，也都在烧钱中变得一地鸡毛。这些头脑发热的竞争，皆因企业忘记了商业初心，不仅未构筑商业壁垒，又未能创造出持续的商业价值。

而且所谓的免费噱头会吸引一大批薅羊毛用户，这类以价格为导向的用户价值极低，一旦回归正价往往就沉默流失，或投入其他企业的怀抱，无法转化为长期忠诚的会员。如此一来，平台期望的用户长期复购，与挖掘客户的全生命周期价值更无从谈起，最终的结局也就不言自明了。

互联网下半场将更聚焦商业本质，免费将一去不复返，追求合理的商业回报，既是用户对企业优质产品和服务的认可，也是企业长期稳健发展的源动力。在稳定的收益模式下，企业将打磨出更优质的产品与服务，从而正面影响整个行业，实现全面升级。

免费无法给予企业合理的现金回报，正向现金流的缺失自然无法高效迭代产品与服务，连带影响用户体验。只有健康稳定的发展，企业才能将更多的资源与精力投入，为消费者提供更精细的服务，甚至带动全产业生态的升级。

例如在内容消费领域，免广告、提供多样优质资源的会员模式就逐渐被消费者接受。这不仅意味着大众对时间利用越来越敏感，也代表其愿意为优质内容买单的趋势。而合理的收入，也可激励创作者持续产出更高质量的内容，反向优化消费者体验。这不仅是一种更先进的生产力，更是互联网下半场，值得推崇的高阶商业模式。

同样，在本地生活市场，有远见的企业会摒弃简单粗暴的打法，利用从产品到技术到运营，再到支付、物流、数据等各方面的商业生态力量，推动行业的数字化升级和互联网化变革，以赋能商家，实现一起蜕变。

皓哥相信，在持续稳定的收益下，未来各行的优质企业都将推出更精细化、定制化的服务，形成良性市场竞争，令用户、企业与行业三方皆可受益繁荣。

四、结语

不忘初心，方得始终。

商业的本质就是发现需求，创造价值，满足需求，获得回报。向大众收取合理价格，迭代出更好的产品，甚至促进整个行业的繁荣，才是企业正确的发展方向。

作者：钱皓，燕珊珊

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