敦煌丝巾掀起DIY热潮，腾讯屡屡刷屏背后有何“套路”？

无论是央视纪录片《敦煌》，还是最近大热的歌曲《月牙湾》，在这些文艺作品中，敦煌像一颗明珠，镶在整条贯通欧亚大陆的丝路之上，也注定与丝织品结下不解之缘。

跨年之际，腾讯联合敦煌共同推出文创项目“敦煌诗巾”，以丝巾唤醒沉淀千年的文化底蕴，并在潮流单品上焕发出新的生机，一经推出便引发网友青睐，在朋友圈广泛传播，成为“网红级”新年献礼。

一、敦煌诗巾，缘何成为年末爆款礼品？

丝巾，是一种司空见惯的伴手礼，在电商平台上也是多如牛毛。在这种看似几乎玩不出新花样的礼品品类中，敦煌诗巾却能脱颖而出，成功引起热潮，得益于腾讯文化IP的打造力和运营能力，以及敦煌自身积淀的文化魅力。

依托腾讯文创平台，人人都可任意DIY专属敦煌诗巾，成为敦煌文化的“数字供养人”。

和普通丝巾固定款式设计相比，这款丝巾在互动上却是一款任何用户都能参与的设计游戏。“敦煌诗巾”平台基于互动小程序，这种轻便快捷的交互，让用户能任意选择、组合取材自敦煌的8大主题元素和200多个壁画细节元素，通过调整角度和大小，亲手设计称心如意的专属敦煌丝巾。

敦煌诗巾8大主题图案及多款底色元素选择界面

高度参与下，最终生成的丝巾将收入预先设置的数字展览馆，充分呵护了用户个性化的文创创意。被打上个人印记的丝巾也十分容易激发用户购买欲望，用户在一键下单定制后，能拥有凝结创意结晶的实物，可谓是艺术创作、消费“一举两得”，极大调动了用户的参与感。

极强的互动下，融合了代表艺术成就高峰的敦煌壁画，也是敦煌诗巾风靡的重要原因。

源自敦煌石窟的灵感是整款丝巾最与众不同之处。该款丝巾融入了石窟藻井层次丰富、富丽庄严的结构及图像特点，确保了较高品味的视觉效果。而在8大主题元素中，包含了莫高窟敦煌第407窟的三兔共耳、莫高窟第71窟的百鸟朝凤，以及大家最熟悉的莫高窟第257窟鹿王本生中的九色鹿，不仅寄托着中国传统文化中美好祥和的寓意，还拥有国际级的艺术价值，既是最民族的，也是最世界的。

以三兔共耳为例，其最早通过丝绸之路，不仅被敦煌壁画拓下，更以独特的造型在传入欧洲后广为流传，出现在英国、德国、法国的教堂和寺院的石雕和金属圣器上，欧洲考古学家、艺术史家、摄影师和平面设计师都为之着迷。

丰富的丝巾选择

尽管敦煌诗巾玩法多样、选择丰富，但在简洁、清爽的互动界面中，让用户只需考虑搭配、角度、大小等问题，小白化的操作下，DIY出惊艳作品变得轻而易举，也吸引更多人参与其中。目前，敦煌诗巾数字展览馆目前已收录超15万件作品，可见低门槛的操作极大地调动了人们的参与热情。

同时，在用户踊跃参与下，腾讯还联合国际知名设计公司洛可可·洛客的大咖设计师团队，打造了两款设计师款的限量丝巾。正是在网友、设计师等多元社会力量推动下，敦煌诗巾登上爆款献礼名单。

二、敦煌诗巾的跨年共赢

常言道，见微知著。一方小小的丝巾背后，其实是拥有超过2000年的敦煌文化和20岁腾讯的一次跨时空的对话与合作。

敦煌通过与腾讯系平台合作，以多元形态跨品类开发，与时俱进地传承和保护文化IP。

不少欧美博物馆运用数字化保护和传播文化艺术瑰宝相似，与此相似的是，敦煌研究院自上世纪80年代末就开始借助数字化手段，永久、高保真地保存敦煌壁画彩塑的珍贵资料。不过，除了在物质形式上保存古迹之外，绵延千年的敦煌文化作为一种艺术形式，还需要吸引更年轻的受众，才能真正做到传承。因此，2017年12月29日，敦煌与腾讯达成战略合作，以游戏、音乐、动漫、文创等形态进行跨品类开发和传承。

正如腾讯副总裁程武所言：数字化保护与传承不是要拯救传统文化，而是要让传统文化在数字化时代实现新的绽放，数字化不仅是迁移的工具，更是创造新文化的手段。此次敦煌丝巾便是两者合作一周年的回响，此外借助腾讯AR/VR、云计算、智慧旅游、游戏、动漫、音乐六大模块和“敦煌数字供养人”计划，将在保证敦煌文化格调的同时，用新颖的方式俘获更多年轻人的心。化传统为时尚，从而强化了年轻人的价值认同和情感连接。

借助丰饶的敦煌文化价值的赋能，腾讯的新文创产品在同根同源的民族文化环境中，也能更广泛地获得市场认可，从而更好地引发中国用户共鸣。

腾讯作为新文创的倡导者与践行者，早在2012年便提出了以优质IP为产业链核心的观念，关注内容产品中的文化价值含量。而通过与敦煌莫高窟壁画这一超级IP合作，腾讯再度插上了盛唐文化的翅膀，并借助这一国人最熟悉和向往的朝代，进一步提升旗下新闻、视频、游戏、动漫等内容产品的格调和文化价值。

以游戏和音乐为例，作为《王者荣耀》三周年的免费赠送皮肤「杨玉环-遇见飞天」，其融合了敦煌壁画中经典的“飞天”原型，在《王者荣耀》团队和敦煌研究院耗时长达6个月打磨下，兼顾了尊重古典和现代创新。这样一款美术价值和技能效果堪称业内顶尖的作品，共获得了4000万用户下载，备受赞誉。同期，方文山作词、韩红作曲并演唱的主打歌《遇见飞天》也登录QQ音乐，在重拾大唐的浓墨重彩中，培养用户对平台的好感。

可见，腾讯与敦煌研究院的合作，已是百花齐放，但在星汉浩渺的敦煌文化面前仍不过是弱水三千，仅取一瓢。在探索了敦煌主题的中秋月饼、音乐会、智慧小程序后，未来两者的合作场景想必会只增不减。

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三、腾讯新文创，流淌的中国数字文脉

2018年4月，腾讯互娱将过去6年腾讯互娱的“泛娱乐战略”升级为“新文创”，核心在于更系统地关注IP的文化价值构建，升级塑造IP的方式与方法。看似仅有三字之差，却潜藏着腾讯长年对内容产业的观察，以及逐步向中国数字文化建设者转变的雄心。

经过近几年的探索，腾讯与众多机构合作，以系统性的数字化方式让传统文化IP焕发新生。

英国著名艺术家王尔德曾说，世上唯一比被人议论更糟糕的，就是无人议论。对于当下很多文化遗产而言，最可怕的命运也莫过于此，在固有的姿态下与年轻人越来越远，直至被遗忘，榫卯等工艺就因挖掘太晚，几近失传。而敦煌、故宫等拥有前瞻视野的文化机构则较早地启动了数字化保护，并结合时代精神重新诠释，如“数字敦煌”、《我在故宫修文物》、故宫淘宝等，但缺乏整体性的内容IP生态缔造规划，更像是散兵游勇。

故宫x腾讯“古画会唱歌”项目

而腾讯与敦煌、故宫、长城、兵马俑等IP合作后，则能通过小说、音乐、动漫、游戏、电影等多元形态，系统性地助推顶级文化IP的合理开发和高效传播。一个IP在腾讯的内容生态体系中，项目立项之初便能调动多个部门协同推进，在多品类交叉赋能中强化IP的影响力，前文提到的“遇见飞天”皮肤便是典型的案例。此外，腾讯NEXT IDEA也联合故宫有序地开发故宫名画，用动漫、二次元的方式开发《韩熙载夜宴图》、《海错图》，并用一曲《丹青千里》唱活了馆藏名画《千里江山图》。通过年轻人喜闻乐见的表达方式，这些IP得以走进现代生活。

腾讯摸索出的成熟IP运作机制，在多元跨界中以“去中心化”的文化保护方式，拓宽文化IP的渗透人群，推动民族文化发展。

在目前腾讯的“数字文保解决方案”中，传统文化IP包含保护、连接、传承三个维度。

一方面，在“连接”上采取前文提到的多元数字文创形式，借用腾讯强大的产品和社交网络，降低用户参与门槛，将IP设置为每个人都能了解、参与的议题；帮助合作机构获得收益，告别“捧着金饭碗找饭吃”的窘境，实现了“去中心化”的全民文保。最明显的案例就是“数字供养人”，通过H5页面的创意视频吸引用户互动，每人捐0.9元用于敦煌的数字化保护，截至目前已经吸引近18万人捐款，可谓是一场全民文保风暴。

数字供养人计划

另一方面，腾讯还通过AR/VR、人工智能、云计算、LBS等数字技术，拓展用户对文化IP的接触场景，将传统文化价值内核与握年轻人的关注点精准结合，从而将文化IP用现代人喜闻乐见的方式融入大众生活，强化传统文化IP的自我造血能力。而传统文化IP在正向循环的发展下，也将刺激更多的IP、文创者加入，集聚了丰富资源后也将推动整个民族文化发展。

从更长远的维度来看，腾讯新文创战略升级后，将在“科技+文化”的融合创新中，打造中国特色文化IP，助力东方文化大国复兴。

中国文化产业的确处在蓬勃发展的快车道中。过去7年间，中国文化产业总产值从不到4万亿攀升到10万亿规模，成为全球最大的数字文化生产、消费与发行市场。但值得我们每个国人反思的是，中国目前仍然缺乏具有世界影响力的当代文化IP。举个最简单的例子，我们对好莱坞大片和漫威、DC等超级英雄的形象或许都如数家珍，但说起本土的影视超级IP，国人的回忆或许还停留在上个世纪金庸武侠剧、四大名著和大闹天宫动画片中。一些近年新出的IP或许具备商业价值，但在文化底蕴上却难以凸显出中国特色。

国内IP开放仍集中于四大名著

相比起海外成熟的IP产业，国内IP需要结合本土特有的文化产品和数字化趋势发力，兼顾社会效益与经济效益。正如马化腾所言，随着技术发展以及动漫、文学、影视、音乐等多种文创形态的崛起共生，应推进“科技+文化”融合创新，打造中国特色文化IP。

而腾讯在六年泛娱乐的厚积薄发下，已取得先发优势。《2017-2018年度IP评价报告》显示，腾讯坐拥的《鬼吹灯》、《军师联盟》等具有中国特色的110个IP榜上有名，当之无愧是中国最重要的IP建设者之一；在此间积累的成熟内容生态和IP运作经验，也将复用至后续的IP打造中，如滚雪球一般加速孵化更多优质文化IP。

不积小流，无以成江海。推动中国特色文化IP的建设，是一项需要长远投入的十年大计，而腾讯作为当下资源要素齐备的业界旗手，无疑也将充当引领行业的示范角色，打造以优质IP为核心的产业链，优胜劣汰下，净化行业发展秩序。腾讯有望成为撬动文化IP产业复兴的一员，汇聚产业链上下游的更多涓涓细流，最终融入大国崛起的滔滔江水。

四、结语

数千年间，丝绸之路连结亚欧大陆，成为古代东西方文明的交汇之路，推动了中国与中亚及欧洲国家的文化思想交流，成为人类历史上极富辨识度的一道文化奇观。

而敦煌诗巾将祥和美好的祝福融入一脉相承的文化元素，预示着中国传统文化IP将在数字化的璀璨征程中，再度跃马扬鞭。

作者：钱皓，陈国国

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