中小企业生存多艰？拼多多开出了一道新方子

拼多多早就不是曾经的那个拼多多了。

根据QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多的一二线城市的用户占比接近50%。这意味着，拼多多不再是人们印象中的只做“五环外”的人群，拼多多创始人黄峥此前也表示：

“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。拼多多满足的是一个人的很多面，只不过我们还没有能力百分百满足五环内人群。”

满足所有人群的消费升级需求，是拼多多正在推进的事。“新品牌计划”则是拼多多为了满足用户需求在供给侧的一个重点动作，这一计划不只是改变了拼多多的商品供给结构，也将给上千家中小企业减负，长期来看，拼多多“新品牌计划”有望成为我国中小企业“减负”的常态模式。

“新品牌计划”是什么？

今年，伴随着轰动一时的IPO，拼多多对品牌进行系列升级，一个重点动作是优化供给侧。7月31日，拼多多分别针对服饰、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请；随后的8月，拼多多的首页中央出现了“品牌馆”，网易严选、Bose等494个品牌正式入驻拼多多。

在零星动作后，拼多多于12月发起“新品牌计划”，聚焦中小企业，通过打通生产与需求之间的信息流，帮助他们在拼多多上快速建立品牌。第一批，拼多多计划扶持1000家优质工厂品牌，帮助他们与平台上的3.86亿消费者建立联系。这一计划在12月12日启动以来，已接入20家工厂，包括生产卫生巾和纸尿裤的重庆百亚、生产陶瓷日用品的松发陶瓷，具体来说，加入“新品牌计划”的品牌将得到技术、平台、流量和数据的支持，也要配合平台履新更多被监督义务。

1. 生产流程可视化，增加中小企业曝光。

在拼多多App，用户搜索“拼工厂”就能找到“新品牌计划”试点工厂，观看生产制造流程，主要面向两类场景，一个是纯粹是对商品生产感兴趣的用户，一个是已经决定购买想要了解更多的用户，比如松发国瓷通过拼多多的可视化技术，将制作工艺完整呈现在消费者面前，第一天就有超过8万人观看了其制作过程，这不只是增强了消费者对品牌的信任，也形成了广告带货效应：消费者可能只是因为兴趣看视频，最终产生购买，这也是电商平台内容化的一种新形态。

2. 全程大数据监督，建立平台信任体系。

拼多多不只是让消费者可以观看生产过程，也承担了平台负责建立信任关系的新职责，所有加入“新品牌计划”的工厂，都需要上传包括原材料采购记录、检测报告、生产日志在内的所有信息，并同步至拼多多数据系统进行备案，从而实现全链路的追溯。12月26日，百亚股份宣布加入“新品牌计划”，面向所有的拼多多用户实行透明化生产，接受监督。

3、C2M按需定产，极简供应链为企业减负。

拼多多是中国最大的C2M电商平台，核心原因在于它基于独特的社交拼团模式。基于此，可以形成单一品类的规模化订单，工厂针对性进行生产，相对于传统的“柔性供应链”或者“弹性供应链”不同，拼多多具有单一品类大规模订单的特征，再加上拼多多直接连接工厂与消费者，消除了诸多中间环节，因此供应链被进一步简化。

比如就农产品而言，拼多多可以“快速聚集消费者需求，实现大规模地多对多匹配，再利用中国成本低廉的物流网络，减少层层中间环节，将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。”“多多果园”本质就是先有订单再整合货源甚至引导生产的模式，未来拼多多还可以让用户与朋友一起“拼养”一棵果树或者一个果园，实现农产品定制，这样的做法现实生活中也有，很多城市郊区都有定制式农场，我们完全可以将水果换成海鲜、母鸡、牧场、茶叶或者别的品类。

实实在在给中小企业减负

拼多多“新品牌计划”的核心目的是优化供给侧进而给消费者更优质、更丰富和更个性的商品，与此同时，瞄准中小企业的经营痛点，在经济寒冬下，帮助它们从“小而美”不断壮大。

与大企业可以“前店后厂”不同，中小企业往往不能各个环节兼顾，它们很难拥有自己的品牌，它们无力建立自己的销售渠道，因此被“锁在”了制造环节，只能拿走最微薄的利润。如今在原材料、人力、物业诸多成本上涨后，制造业压力越来越大，中小制造企业日子都不好过。电商平台本来是中小企业的机会，理论上来说中小企业可以直面消费者，绕过中间渠道，不过因为缺乏品牌，往往难以获得消费者信任，同样的商品卖不出去或者无法得到品牌溢价。

比如“家卫士”既帮知名品牌代工，也有自己的独立品牌，同样的生产线和同样的品质，唯一的区别是品牌标签，消费者却愿意花4倍价格买品牌。

加入拼多多“新品牌计划”的松发陶瓷往年产品走线下渠道，流通成本占60%左右，工厂品牌的价格优势体现不出来，很难形成独特的定位。如果像建筑陶瓷一样投入大量营销成本，才能形成品牌，不过这需要大量的资金投入，而且回报如何充满不确定性，因为今天注意力十分碎片化，做品牌不再是像当年在核心媒体砸钱就能成功。

重庆百亚主打拼了之一纸尿裤所在行业，走线下渠道通常经历一级代理、二级代理、经销商、批发商、终端等多个环节，线上由代理商或是代运营公司负责，流通成本都很高，百亚用于线下的渠道费用占总成本超过50%，线上渠道也曾大幅投入营销费用，但GMV转换率不佳，不只是纸尿裤，许多日用品乃至快消品行业，都是这样的现状。

拼多多“新品牌计划”正是瞄准中小企业无法建立品牌、难以打开销路的痛点。

首先，针对消费升级的趋势，让过程透明，进而快速建立品牌。

消费升级的一个特征是消费者不只为结果买单、也重视过程，“吃鸡蛋会关注下蛋的母鸡。”比如我们在瑞幸咖啡App上可以看到咖啡制作过程，在餐厅可以看到后厨视频，一方面，过程是体验的一部分；另一方面，生产过程透明会让消费者对品牌更加信任。正是因为此，拼多多生产可视化对于中小企业价值重大，这相当于中小企业可以免费地在拼多多时时刻刻播放广告，建立信任，形成品牌。

当然，要让消费者信任品牌只是提供视频是不够的，拼多多不只是提供免费的可视化方案，也在履行平台职责，帮助品牌获取进一步信任。

平台本质是双边经济，在电商交易中，平台最初在支付环节通过“确认收款”流程建立初步信任关系，接着在售后等环节扮演“仲裁”角色，再接着在假货治理上投入大量资源，这些都是要建立消费者与品牌间的信任关系。近年来，溯源成为电商平台的重点，二维码、区块链甚至IoT技术被应用进来，拼多多“新品牌”计划基于数据备案实现全链路溯源，是一个新的尝试。

其次，通过极简供应链，提高供给侧和需求侧的匹配效率。

清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林在日前指出：中小企业的困难，主要来自两点。第一点是市场的不确定性，第二点就是供应链条上的低效率。他认为，随着技术的提升，随着拼多多这种创新的公司加大扶持力度，中小企业生产的不确定性将得到有效解决，通过掌握用户数据，掌握与用户沟通，从而实现大规模定制、实现智能制造，这将提高整个社会的服务水平和效率水平。

拼多多“新品牌计划”的以需定产，极简供应链模式，可以消除品牌在库存上的压力、降低品牌在渠道上的成本，让中小企业专心在品类拓展、产品研发和品质提升上，实现转型升级，反过来又给消费者带来更优质更实惠更丰富的供给，对此百亚董事长冯亚林就表示：“拼多多的渠道和营销成本可以忽略不计，百亚有更大的空间让利给消费者，将价格优势转化为规模优势。”再比如松发陶瓷，基于拼多多大数据支持做新品拓展，试错成本极低，已计划每年研发1000款新品。

最后，拼多多社交拼团模式实现货找人，可以有效拉动内需。

今年3月份，黄峥在接受《财经》杂志采访时表示，拼多多的使命就是“多实惠多乐趣”，让最广大的消费者能买到更实惠的东西，然后在这个过程中获得快乐，比如拼多多通过抽奖和抢红包这种简单的娱乐方式刺激用户购物。不过这样的营销形式背后更值得的关注的是，拼多多通过社交拼团模式提高了用户获取商品的效率，进而刺激了消费需求和提高了商品流通速度。

拼多多的最大特色是拼团，团购模式在电商上的嫁接版，相对于传统电商平台的搜索而言，本质是“货找人”，第三方数据显示已有24.8%的消费者通过拼多多购买了他从来没见过的商品。

电商平台一直在做的是在加速商品流通：精准地连接商品和消费者，再通过物流等手段加速商品流通。拼多多基于社交拼团模式，让货物更有效率地找到消费者，对于商家来说，相对于传统的基于搜索的电商平台而言，有效降低了流量获取成本。意识到搜索分发效率低后，电商平台都在引入算法来给用户主动推荐个性化的商品，提高商品分发效率是行业趋势。

此外，由于中小企业对于消费者需求的定制化生产，将中间成本几乎全部让利给消费者，而消费者买到更便宜的产品，同样会激发消费需求。

拼团低价模式只拼多多撬动市场的一个杠杆，其竞争力正从低价变为C2B模式下的独特社交购物体验。三季度财报显示，拼多多活跃买家年度平均消费894.4元，同比增长99%。在“农货”进城，“品牌”下乡两大战略下，拼多多买家的消费能力日益增强，其能够兼容的品牌、品类和商品会更多。

可以看到，拼多多的“新品牌计划”从多个维度，实实在在减轻了中小企业的负担，打开了它们的发展空间。正是因为此，这一计划推出后受到欢迎，据拼多多联合创始人达达透露，这一计划推出两周后已有700家工厂递交了申请，其中90家已经完成直播测试。

可被复制的企业减负模式

拼多多的新品牌计划，虽然玩法不同，但行业却有相似理念的探索。

早在2014年，阿里旗下的天猫电器城，就包下了美的、九阳、苏泊尔等十个品牌的12条生产线，专为天猫特供小家电，阿里通过所掌握的数据以及分析成果，去指导这些生产线的研发、设计、生产、定价。阿里此举更多是帮助品牌有效率地规划品类、产品和产量，实现弹性定制，而不是侧重于品牌打造，毕竟天猫上的商家如美的、九阳，本身就不缺品牌，拼多多面向的是没有品牌的中小企业。针对中小企业的支持，阿里巴巴在2013年就推出了“淘工厂”，2017年阿里表示要用五年时间让零售端和工厂端数据互通，让马云的“新制造”变为现实。

2017年崛起的电商平台网易严选瞄准中产群体，同样是基于工厂店模式，直连工厂，给消费者实惠有品质的商品的同时，也让工厂打开了销路。不过，与拼多多不同的是，网易严选更多强调给消费者实惠的商品，而不是帮助工厂建立品牌，因为网易严选是网易电商的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供设计和生产，是ODM模式。后来网易考拉做了全球工厂店，品牌属于制造商、工厂，平台提供市场和渠道等支持，这跟拼多多C2M模式更像一些。拼多多的优势是基于社区拼团模式，因此可以形成单一品类大规模的订单，供应链更简单，企业定制成本更低、意愿更强，效率更高。

当然，不论什么模式，都反应出C2M的趋势。大数据时代，制造业不会再只凭经验或者无法反馈真实需求的传统调查来做品类、产品和产量的规划，他们会基于大数据进行精准定制、把握瞬息万变的消费新趋势。这意味着，中小企业不会再像过去那样花大力气去库存、陷入不良周期，“江南皮革厂”们不会再倒闭。大数据的来源，正是拼多多这样的拥有海量用户海量订单交易数据的电商平台，因此可以认为，拼多多“新品牌计划”本质是其将大数据能力对制造业的开放。

长期来看，电商平台纷纷拥抱C2M模式，对中小企业是巨大的利好。中小制造企业承担了中国70%的就业，是维持经济稳定发展，维持就业，实现产业整体升级的根基，C2M如果可以给它们减负，就可以确保它们稳定增长。现在拼多多“新品牌计划”能扶持的上千家企业在7000万家中小企业中占比很小，不过其模式和逻辑，却对整个新零售商业都有效。

在拼多多强调扶持中小企业给它们减负前，阿里也一直将服务中小企业当成自己的核心使命，今年10月马云就致信全体股东，称：生意难做之时，正是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。阿里巴巴19年间已经第三次经历这样的全球性的波折，前两次都开创了新机会，这一次，阿里巴巴依然会用新技术、新制造、新型全球化，为中小企业创造新的价值和机遇。阿里巴巴在针对中小企业的C2M上也在进行布局，比如成立智慧零售事业群组，再比如推出了“淘工厂”计划。

不过，不论是阿里巴巴还是拼多多，不论是阿里“淘工厂”还是拼多多“新品牌计划”，惠及的都只是少部分中小企业。在支持中小企业这件事情上，电商平台们还任重道远，有很长的路要走。

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