原标题:微信7.0的张狂:“好看”的内容电商
自从关了「内涵段子」之后,我就成了「看一看」的忠实用户,只是微信7.0之前,许多人并不知道「看一看」这个微信中心化信息流页面的存在。
我曾经分析过微信在「搜索」方面的中心化策略,写了两篇分析文章《社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心》、《零售商价值演变和微信的零售变革》
「看一看」和头条的中心化信息流的思路是一致的,通过算法将公众号、企鹅号的文章和内含的腾讯视频内容进行个性化推荐。
不是人人都喜欢有「算法」的中心化的信息流页面!
微信7.0将公众号文章和社交关系进行了深度融合,把文章里的「点赞」变成「好看」,然后将点了「好看」的文章集合在「看一看」新的「好看」tab里,形成以社交关系为核心的第二个「中心化信息流页面」,之前推荐算法的中心化信息流页面则变为「精选」。
至此,「看一看」比今日头条的推荐算法增加了「社交关系」的部分,还在「精选」页面顶部右上角的搜索功能聚合了「好看」的内容。
左图是我的好友们点了文章「好看」后的中心化页面,中间图是「精选」的中心化页面,右图是点击中间图右上角「搜索」图标后的页面,第一栏出现了「个人中心」:我认为好看的文章。也就是每个人点的「好看」文章都集合在这个页面。
可以把这个页面理解为「个人‘好看’文章收藏夹」。
「好看」和「朋友圈」的攻防策略
1、「朋友圈」转发的文章和点「好看」的文章会重复,也可以不重复。2、「好看」会抢了看「朋友圈」的时间,也会抢了看别的app的时间。3、「好看」都是文章,「朋友圈」除了文章还有别的内容。4、「朋友圈」和「好看」内容的多少和更新频率取决于好友数量和他们的活跃度。5、「朋友圈」没有好看的内容时,「好看」的内容不见得会比「朋友圈」好看。6、「朋友圈」没有好看的内容时,之前你会离开继续在微信里看群消息、公众号信息、拼个团、抢个红包、听个课,更多的时候是离开微信去今日头条、抖音、微博、B站、喜马拉雅、快手、淘宝看直播甚至是得到、知乎等……。现在你可以去「看一看」,如果没有「好看「的文章,还有个性化推荐的「精选」。
很明显,这次的微信7.0改版可以称之为「抢时间」的中心化信息流页面攻防策略。但不仅于此!
公众号电商化和10亿销售规模的内容电商玩家
早在今年5月,微信公众号后台就开始测试「插入商品」功能,根据我个人的公众号后台粗略统计:包含13个大类,像京东、当当、顺丰大当家、猫眼电影、名品严选商品及品牌商家共计57个进驻。SKU暂时没有进行统计。
这些插入的商品最终都以「小程序」的形式呈现,相当于公众号的文章为这些电商平台和品牌商家的小程序引流,以CPS方式进行佣金结算,实践之后发现比例在2%〜30%之间。
我在最新的分析文章《严选精品电商们崛起,长尾理论失效了吗?》植入了京东平台三本书的商品,6天时间累计贡献了近5000次曝光,但却只有50次点击,转化率为0。
如此差的效果或许和文章属性以及品类(纸质书)有关系,毕竟现在看电子书比例越来越高了。
如果是一个专门做内容电商的公众号呢?或许效果会好很多,例如教女孩子如何化妆并推荐相应化妆品的文章。
开始吧CMO——钱璐在一次公开分享中提到:做一个收纳的公众号,卖的第一款产品是一条夏凉被。当时把对方的供应链卖断了,单价100多块钱,卖了30多万。
依靠着内容电商做起来的是已经被京东入股的「一条」,17年的销售额超过了10亿元。
创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。自2014年9月8日,「一条」微信号上线以来,就专注于移动互联网的生活方式视频制作与传播,每天推送一条原创生活艺术类短视频,15天后粉丝突破百万,成为2014~2015年中国移动互联网现象级产品。
2015年12月18日,开通了微信号美食台(foodvideo),用3个月的时间成为了微信美食类第一大号。随后在2016年进军电商,于11月份推出电商平台「一条」APP,试图打造一个为中产阶级服务的购物平台。
目前一条拥有1700多万微信用户,全网粉丝高达3500多万,主要针对注重生活品质的中等收入人群。
据一条方面提供的数据,现阶段,其电商平台的注册用户已经超过100万人,单月营收接近1亿。囊括1000多个品牌,1万多件良品,数万SKU,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。
除此以外,一条目前与100多家内容机构开展电商合作,为其提供电商后端支撑,帮助开设自有品牌的店铺,并且大力发展广告业务,进行全平台的传播。
2017年,一条视频已完成C轮融资。据悉,融资后估值达到了3.5亿美元。现在一条已经在上海开了三家线下实体店。
这个赛道的大玩家除了一条,还有SEE小电铺。
SEE从2016 年开始all in切入微信生态,针对自媒体的电商变现需求提供上游供应链、物流仓储等服务。
随着2017年1月9日小程序的诞生,SEE团队便立即开始探索和布局小程序在电商领域的可能性,随后在5月份正式推出了以小程序为基础的电商平台系统「小电铺」,并最早提出了「小程序电商」的概念,成为这个行业最早的开创者。
从2017年至今,不到1年时间【SEE小电铺】先后完成了4次融资,开创了一个投资新赛道,并在2018年1月获得了腾讯领投的C轮融资,成为唯一获得腾讯官方投资的小程序电商平台。
目前小电铺服务的公众号自媒体已经超过5000 家,注册用户已经超过1000 万,现阶段小电铺单月成交量在数千万的水平,单月最高订单超过百万。
通过数据来分析,很有可能公众号后台的插入「商品」是SEE小电铺、京东开普勒小程序等腾讯投资的平台和SAAS服务商在主导运营。
品牌商家除了通过第三方中心化的电商平台(京东、当当)或第三方电商工具及服务商,自己也可以在公众号后台申请「返佣商品推广」。
内容电商才是微信7.0的「心机」
公众号内容电商的玩法从头部企业开始,然后通过将头部企业的能力通过系统的方式开放给所有人,然后再通过社交关系以「好看」作为标签,通过个人微信推动每篇能轻易通过cps电商进行变现的文章的展示,这个内容电商的逻辑显然是成立的。
当然,微信的文章变现除了电商,还有知识付费、广告收益、企业常规业务获客等,为了让自己或企业的公众号获得更多展示,点「好看」确实可以提升到「价值观」的高度,这不仅关乎形象,还关乎「私利」!
比起「朋友圈」的粗暴的刷屏式微商,把本该发「朋友圈」的卖货图文内容编辑好发公众号文章,然后自己点「好看」推送给自己加的所有好友,这样的吃相显然要好看得多,更有「逼格」和「腔调」。
还比转发至「朋友圈」和微信群有更高的曝光量。
当然,三者并不冲突,还会被互相结合,只是你的好友可以屏蔽不看你的「朋友圈」,不打开微信群,却不能屏蔽「好看」。你在点「好看」的时候再时不时加一句评论,在「看一看」就会出现红数字,逼着强迫症患者点开!
对用户行为、人性的洞察,以及将微信的利益和个人、商家的利益高度一致之后,微信7.0想让内容电商更「好看」,还需要把公众号编辑器变得更加傻瓜好用,那么紧接着更新公众号后台就变得合情合理合利了。(如下图,插入「广告」、「商品」和「小程序」设置在顶部,变得更方便和容易)
至于「即刻视频」则是让制作短视频直接在微信内完成,短视频产生的速度加快。
另外别忘了「即刻视频」还有一个点「泡泡」的小动作,这可不是简单地抄袭!这个动作与点公众号文章里的「好看」,从技术原理上是一样的,也就是说通过点「泡泡」再做一个短视频的中心化页面,或者将点过「泡泡」的短视频放在「好看」和「精选」页面里,或者搜索图标的「个人中心」增加「我喜欢的视频」同样是成立的。
毕竟内容电商除了图文,还有短视频和直播。
在这个寒冬里,微信7.0让张小龙可以过个好年了。
一年多来面对今日头条、抖音、微博们的挑衅式恶劣竞争、淘宝直播的来势汹汹、腾讯股价的阴跌、小程序的流量获取争议、公众号文章打开率的下降……
微信7.0终于可以给十几亿的用户、几千万的公众号运营者、投资的几个电商平台、几百万的商家和股东们一个交待!
最后,让我们一起和今日头条的张一鸣、淘宝的蒋凡、快手的宿华、微博的王高飞等同学们再次仔细品读张小龙这句话,共同感受那种洞察人性和利益,又能通过产品落地执行按照自己意志变化的上帝一般的「张狂」吧:
你未看此花时,此花与汝心同归于寂;
你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。
觉得还是直白地翻译一下我理解的这句话:
十几亿的用户们、几千万的公号作者们、几百万的商家们、股东们……你们没有看到微信7.0的时候,以为微信和我(张小龙)一样,面对今日头条、抖音、微博甚至淘宝直播的疯狂竞争沉寂了;你们看到微信7.0时,是不是发现一下子都明白了,想赚钱的、想体验更好的、想做好内容的、想炫的……我TMD是不会让你们失望的!
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