年末国产手机大盘点：“性价比”不新鲜，“高端化”正当时

如果用一个词来概括2018年，相信不少人脱口而出的应该是 “寒 冬”，就连前几年突飞猛进的智能手机市场也难以免俗。但当我们盘点行业全年表现时，发现其实市场一点都不沉闷，而是充满惊喜和突破。疾风知劲草，在转冷的大环境下，国际品牌鲜有创新，国产品牌却凭借“高端化”转型走出了一条突围之路。

一、手机市场大环境转冷，但“高端化”的热流暗涌

据中国信通院数据，2018年1-11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6%。放眼海外，全球智能机出货量也已连续六个季度同比下滑。

凛冬将至，才显出谁是英雄，谁在裸泳。2018年手机总销量下降、市场趋饱和的同时，马太效应增强，市场阵营呈现出明显的两极分化。

这边厢，头部手机品牌的集中度进一步提高，国产智能机“四大天王”（华为、小米、vivo、Oppo）占据了国内手机市场的七成以上。Counterpoint的Q3报告显示，前5大品牌（四大天王+苹果）共占出货量的87%，同比增加15%。

那边厢，中兴、联想等传统大牌却表现疲软；曾在“阳光灿烂的日子”里风头正劲的小众手机品牌，也挣扎在死亡边缘。小厂在上下游供应链、技术创新速度和产品性价比等方面的劣势集中爆发：金立破产、锤子陷入资金链和裁员困局，美图手机被小米收购……

然而，没有一个冬天不可逾越。在国际品牌今年新机创新寥寥、差强人意的同时，国产头部品牌却凯歌高奏，在布局高端产品线上，给市场带来了更大惊喜。

iPhone曾一度在中国叱咤风云，但其今年新款销量却持续低迷。缺乏技术创新，加上过高的定价策略，新款iPhone XR、XS爆出因销售不如预期被砍单。虽然QuestMobile在11月发布的《中国智能终端市场报告》显示，苹果仍有多款机型在国内手机市场渗透率中名列前茅，但领跑的两款均为2015年发行，很快会进入换机周期。面对国产品牌的崛起，越来越理性的国内消费者是否还能对苹果保持品牌忠诚度，恐怕要打一个大大的问号。

与此同时，国产品牌今年的表现却堪称亮眼，对高端产品线的布局力度加强。从下图数据可见，国产“千元机”的市场占比同比减少3.1个百分点，2000-3000元的机型占比提高，且目前仍是消费者换机的主流，但同时有26%的机型价位在4000元以上，华为和vivo的高端产品比重提升。

另外，从今年新发布的机型来看，不少国产品牌也纷纷勇于舍弃过去的“性价比”套路，向5000元价格区间的高端化布局转型，比如华为Mate 20、vivo NEX、Oppo FindX、小米MIX 3等，引发了一股换机风潮。选择在年底12月29号首发上市销售的vivo NEX双屏版，也备受市场期待和关注。

那么，在大盘转冷的情形下，国产手机品牌纷纷往高端化布局的内在逻辑是什么？

在智能手机崛起后的很长一段时间里，国产机面对国际品牌的创新能力和品牌溢价，采取的主要是“性价比”的竞争策略。在这种“薄利多销”的战略下，国产机在国内外市场上已打下一片江山，但出货量和市占率之外，和国际品牌利润率的悬殊差距，一直是国产机的“心头痛”。

据Counterpoint今年公布的2017Q4全球手机市场利润榜，光是iPhone和三星两家就占了整个市场超90%的利润。国产品牌显然不甘心只在剩下不到10%的蛋糕中厮杀，要提高利润，必须提高中高端手机份额。华为去年Q4利润同比增长了59%，就主要得益于高端产品线。

同时国产机的创新能力和品牌形象在崛起，国内手机用户的习惯也在升级，消费者愿意为更好的创新买单。

据统计，目前高端国产机的核心用户是一二线发达地区30岁以下的人群，今年6月发布的vivo NEX尤其受24岁以下年轻人的青睐。他们是整个国内手机消费群体中的尝鲜者和引领者，他们当下的偏好代表了市场未来的趋势。

二、2018年，国产高端手机，三大重拳

理解了国产手机高端化布局的用意，我们再来回顾下今年5000元价位国产机的典型产品差异化手段。

虽然各品牌创新乱花渐欲迷人眼，但皓哥认为，本质上可以归纳为三大方面：IP输出、AI软硬件深度一体化以及外观创新。

一是联合IP输出，打造品牌溢价。

曾经国产机在不少人的眼里是和跟随、模仿划上等号的，但如今的国产品牌已经越来越注重品牌调性，结合本土化的用户洞察，将国人喜爱的品牌和内容IP以co-branding的手段融入手机产品，打造出焕然一新的品牌形象。联合IP输出的高端手机，本质上已经在手机的功能属性之上附加了奢侈品和艺术品的价值，彰显的是文化底蕴和用户的高端身份象征。

比如，华为推出了Mate20 RS 保时捷设计款，融合了保时捷精巧的工业设计，包括亮面玻璃、真皮后壳、结合了四点式车灯设计理念的闪光灯点缀，外加保时捷的Logo等豪华元素，采取限量售卖的模式，即便均价高达15000，消费者依然是趋之若鹜。

还有不得不提的小米MIX 3故宫特别版，和华为一样采取限量售卖和饥饿营销，定价4999元。其实这并非小米第一次尝试IP合作，之前也有过大英博物馆特别版和带有敦煌艺术的翡翠特别版，只是故宫款定价更高，成功塑造了“典雅、高贵、艺术”的品牌溢价。

二是AI软硬件深度一体化的创新。

目前手机创新面临瓶颈已是不争的事实，系统、软件的竞争才是比拼的重点。从今年新出的高端机来看，的确各家都力求在AI+软硬件结合的创新上做文章。但勇于技术创新绝不等于激进和炫技，关键还要结合对用户痛点的深刻洞察，才能推出爆款智能应用。

典型的一个例子是AI美颜技术加持下越来越极致的拍照功能，比如华为手机的“短视频修图”。vivo可谓是在拍照功能上登峰造极的鼻祖，刚刚开售的vivo NEX双屏版定价4998元，由于是双面屏，背屏后置的三摄也可用于自拍，vivo就将升级后的AI美颜和TOF 3D焕颜相机相结合，通过3DTOF人脸建模，科学定位人脸关键点，让美颜更立体。

另一个例子是AI私人助理。比如vivo 的Jovi、苹果的siri，各家都注重在自有的操作系统中，嵌入基于用户行为画像的智能化推荐和私人助理功能，不仅可以帮用户智能提醒商务差旅、生活服务信息，还能基于使用轨迹不断优化系统的操作体验，做到越来越懂用户。

三是外观创新，包括全面屏的各类解决方案与双面屏设计。

越来越窄的屏幕边界和更高的屏占比，无疑是今年新机的重要趋势。自去年iPhone X问世以来，各家手机厂商就纷纷跟进推出自己的全面屏解决方案，但最初大多品牌扎堆“刘海屏”，鲜有创新。今年以来开始有水滴屏、滑盖等不同的全面屏外观创新出现。在外观创新的路上冲在最前面的恐怕还是vivo，6月份上市的vivo NEX采用了升降摄像头，12月29号又将正式开售NEX双屏版，不仅解决了用户多进程应用的痛点，两块屏幕的设计颜值也更高。

三、未来趋势展望

明年的这个时候，如果我们再次盘点国内手机市场，将会面临怎样的变化和惊喜？谁也无法预知未来，但国产机如今展现出的锋芒和技术创新能力，让皓哥感到，崛起中的高端化国产品牌最终将走在世界前沿。

首先放眼全球市场，2019年将会是“5G元年”，预计不远的将来就会有针对5G的落地手机产品问世。

vivo执行副总裁胡柏山在vivo NEX双屏版新品发布前，曾向媒体介绍过5G技术高速率、低时延和大流量接入的三大优点：“未来loT设备开始普及的时候，目前的手机上网速度对物联网、车联网时延太长。从技术角度来说，现在消费者的很多问题未来都可以通过5G来解决。”5G时代的开启意味着用户的手机使用习惯将面临更大变革，催生出更丰富的视频应用玩法，以及智能家居、车联网等场景的落地。

在5G技术的研发和提前布局上，国产机更激进，走在了国际品牌的前面。苹果公司对5G手机采取了谨慎观望的态度，与之形成鲜明对比的是vivo和华为，已经投入了大量实验室资源，以自研或供应链合作研发的方式备战5G。

其次，未来国产机的崛起关键仍在于将技术创新和对用户的深刻洞察紧密结合。

近年国产机的成功经验表明，它们对本土细分用户需求的洞察更敏锐、深入，比全球标准化的国际产品更能讨消费者的欢心。

预计即将上线的vivo NEX双屏版便是最典型的新案例，它含有独创的双屏设计、三摄自拍、TOF零光感人脸识别、全球首批10GB运存配置及超级智慧AI，从12月11日起已开启预售，并在12月29日也就是今天全面开售。这也是NEX继升降式摄像头，推出突破行业认知的“零界全面屏”之后，vivo在探索手机边界上的又一次创新和突破。

未来在饱和的市场环境下，国产手机品牌要真正打下这场硬仗，还需要继续渗透高端机市场，并拓展国际影响力，这样国产机的转型终将迎来自己的春天。

高端机市场代表了手机行业的制高点，只有攻下高端细分市场，才能释放出品牌更大的盈利能力，瓜分此前几乎被国际头部品牌“独吞”的利润空间。并且高端机往往象征着手机行业的最新技术、最高产品力和品牌溢价，是证明该手机品牌技术实力和产品创新力的硬通货，这种示范效应，也有助于品牌进一步渗透中低端市场。

与此逻辑相类似的是，国产手机加大在国际市场的影响力也是必行之势。比如OPPO Find X重金邀请国际球星内马尔参与品牌宣传，还是vivo今年与世界杯达成赞助合作，在去年建立国内外研发中心，都给国外市场带来了新的冲击，扩大国际影响力的同时提升了品牌形象。国内市场红利消失的同时，扩大国际影响力有利于国产机寻找新的增长点。

四、结语

岁寒，然后知松柏之后凋也。依靠高端化转型策略，国产手机品牌已在寒冬中绽放出焰火。暖冬之后，必是春意盎然。

作者：钱皓，王雨晴

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